報紙擴版的三個重點環節

彭　劍

當前，擴版已成為許多報紙做大雖的重要舉措。但一些報紙在激烈廣版競爭中，抱著“一擴就靈”的心態跟風擴版，從而導致種種失誤，給報紙發展埋下隱患。如何有效規避擴版的風險、化解可能遭受的種種挫折？應嚴格把握好報紙擴版的前期論證、擴版過程監測與擴版效果評估等三個環節。

擴版的前期論證

一些報紙在擴版之前，往往缺乏充分的市場論證，使擴版成為一種盲目的向市場行為和面對競爭的“條件反射”，增加了擴版的風險指數和不確定性。因而，必須要進行充分的前期市場論證，才能使擴版從一開始就走上正確的道路。

市場環境論證

主要看報紙在所處市場環境中的競爭狀況，如果所在區域的報紙同質化程度高，市場競爭激烈，則擴版是一個非常敏感的競爭博奕行為。對于率先挑起擴版的一方，在確立自身擴版基本目的的同時，要充分估計競爭對手的戰略反應。一般情況而言，擴版總是由強勢報紙挑起，擴版的目的有三：其一是通過擴版提高競爭門檻，以更優勢的版面去搶奪同一區域的讀者，進而淘汰競爭對手。其二，是增加報紙版面厚度以承載更多的廣告量。其三，通過一定數量的版面規模吸納足夠的注意力資源，打造自身的品牌影響力。但擴版不是單一的市場行為，它可能招致競爭對手的強烈反應，而演變成擴版大戰。因而，擴版前的市場環境論證主要包括：分析同一市場中各報對擴版的基本反應與對策；分析是否有足夠的擴版市場空間；擴版是否會帶來經營效益的最大化，以及能否有效遏制競爭對手并取得市場領先優勢等等。

投資風險論證

眾所周知，擴版需要報社大量的資金投入，報紙每增加一個印張，按照不同的發行量計算，它就可能意味著成百萬、甚至上千萬的投入。任何投資都是為了取得投資收益，得到投資回報，“如果沒有明確的目標讀者定位和廣告營銷定位，沒有關于有效發行量、有效覆蓋地區、有效版面規模、獲得相對競爭優勢的版面強度等數量效益界限的計算與把握，以及一系列相應營銷措施的配合與跟進，擴版的投入很可能會‘打水漂”。因而對這些風險的論證應具體和量化。

社會效益論證

報紙作為特殊的意識形態產品，必然要考慮擴版所產生的社會效益的大小和對自身品牌形象的影響。這是因為：其一，必須要在政策允許的范圍內擴版，否則就會亮紅牌。其二，通過分析，判斷擴版行為是不是能較大地提高報紙的品牌形象及市場競爭力，是否能擴大報紙在區域市場的有效發行，以及在讀者中產生較大反響。其三，是否能增加報紙品牌的知曉度及美譽度，從而積累更多的無形資產價值。報紙擴版還應考慮其它相關因素的論證。其中一方面是報紙自身資源儲備問題。如人才儲備是否充分?印刷能力是否會受到制約?另一方面則是廣告與發行能力是否配套的問題。

擴版過程監測

當報紙擴版啟動后，對擴版過程和市場反響的跟蹤監測就顯得十分必要，否則擴版就可能失控，沿著與戰略設計相反的方向發展。

新聞質量環節的監測

擴版帶來的直接變化在于報紙版面加多，新聞需求量增大，容易出現新聞短缺與報道質量之間的矛盾。如果版面上充斥著大量無用信息，導致讀者獲取信息的成本與收益不成比例。同時，“厚報”花費他們大量的閱讀時間和精力，會直接影響到讀者讀報的性價比，給報紙帶來嚴重的負面影響；在此次成都的擴版大戰中，有的報紙雖然版面加厚了，但內容卻呈下滑之勢，影響了報紙在讀者中的印象。只有在擴版保質或增質的情況下，擴版才算基本成功。

報紙發行市場監測

擴版必須要與發行戰略相匹配，優先考慮報紙的發行成本及收益問題。對于發行量不夠大的、處于市場跟進者地位的報紙，應趁機擴大市場影響力，增大發行量，力爭獲得發行競爭位次的上升。而對于發行量較大，或者已經領先市場的報紙，則應采取務實的控制發行策略。

讀者市場監測

廣受讀者歡迎是報紙擴版成功的標識，因而極有必要對讀者的購報與閱報行為進行跟蹤監測。讀者監測應從以下幾個方面進行：第一是讀者的感知度，即讓讀者能夠有效感知報紙的“厚度”與“分量”、有效感受報紙“物有所值”或“物超所值”。如果擴版數量沒有引起讀者關于報紙變厚的物質感知，說明擴版沒有達到“厚報”的目的。第二，讀者的認可度，所擴的版面要基于時代與社會發展條件下的讀者需要與讀者認同，即擴版必須提供相應的有質量的內容，滿足讀者發展的需要。第三，讀者的滿意度。即擴版所帶來的報紙質量與讀者期望值的契合度。如果擴版規模的增大帶來的是內容質量的嚴重下滑，或新聞的貧乏以及產品的粗制濫造，則讀者滿意度與擴版的市場效益就會大打折扣。

競爭對手監測

擴版往往是同一市場多家報紙的共同博弈行為。監測競爭對手的動態反應以及行為有利于優化自身的決策。一般來說，好的競爭對手對擴版會采取比較理性的行為，如擴版的同步性與協調性，不會一下子將版數擴得難以承受。而差的競爭對手則可能采取惡性擴版的方式，致使出現兩敗俱傷的情景。監測競爭對手不僅應從報紙版面著手監測，還應從新聞質量、市場反饋等環節進行監測，從而避免被競爭對手在市場上領先超越，或者被甩得更遠。

擴版效果評估

擴版還需要進行效果評估，不斷修正偏差及錯誤，使之沿著正常的軌道進行。事實上，一些報紙在擴版開始后，對擴版的投入、產出、報紙質量的優劣、發行量的升降及廣告投入的增減等缺乏系統的評估，僅停留在對廣告收益的單一評估上，導致評估的片面性與非科學性。所以有必要進行階段性的評估和總結，以保證報社能夠駕馭整個擴版過程。

擴版初期評估

擴版達到一定時間后，應評估所取得的經營效果。首先要進行發行估算，由于擴版只增加了報紙的印刷成本及發行成本，而沒有增加發行收入，因此要求在擴版時，要注意成本費用和廣告補償的核算。只有當增加版面的廣告收入大于該版的采編成本和該版應承擔的印刷、發行費用之和時，擴版才不會賠錢。其次足進行廣告效果評估，一般情況下，廣告占版量應為總版面的三分之一強。如果廣告占版量達不到這一數值，說明廣告潛力還沒有開發出來，應該采取廣告版面營銷措施拓展業務；如果廣告版面超過這一數量，就會影響讀者的自費訂報的性價比預期，產生負面效應，所以應該采取提高版面價格或增加版面等措施，減少廣告占版量。

擴版中期評估

可視為擴版的短期小結，一般足以幾個月或半年作為期限，為決策層提供準確的評估依據：是繼續擴版還是縮小擴版，足保持版面的較大規模，還是適當采取削減措施，保護版面的適度規模。2003年，在杭州報業的擴版大戰中，一些報紙盲目跟進，但經過一段時間的“厚報”運行，有的報紙平均每月虧損數百萬，不堪擴版負擔之重。就是在經過擴版的中期評估之后，采取了理性的策略回歸原來的版數。事實上，這種“回歸”現象在業內已具一定的普遍性。以2004年底成都報業市場的擴版大戰為例，雖然領先者占據了極大的優勢，但也消耗了不菲的成本。而跟進者更是受到嚴重損失。基本上足兩敗俱傷。半年之后，經過總結，一些報社開始冷靜地看待擴版，不再盲目地進行版面數量的比拼，而是避其鋒芒，采取收縮戰略，逐漸轉向內容質量與經營質量的較量，回歸到了良性競爭的軌道上。

總結性評估

到目前為止，報紙擴版還沒有完全建立起一套完整的投資測算標準，但大致可以參照一般的項目投資評估。一般情況下，凡投資項目超過總投資10％的項目投資，可以將其評為優等投資項目。而由于報紙所具有的強大的盈利能力，其回報應大大高于10％才能算取得較好的經濟收益。除此之外，由于報業的特殊性還應從總體上評價擴版所帶來的報紙的社會效益，以及自身品牌影響力的狀況。所評估的方面包括：第一，擴版是否帶來了讀者數量和質量的增長，如果沒有帶來優質讀者市場的增加，則這種擴版的效益不可能持久。第二，分析擴版是否得到廣告客戶的認同，如果擴版沒有得到廣告客戶的投票，則擴版還需要從長計議。最后，還應分析擴版是否有效擴大了報紙的品牌影響力，如果擴版不能帶動報紙品牌形象的上升，報紙仍然只是有“厚度”而沒有“力度”的一般讀物，很難約會到忠誠的讀者群體，也難以成為廣告主信賴的主流傳播渠道。