我國商業銀行營銷戰略的思考

陳衛東　苗文龍　王　宇

“營銷必須成為銀行所有業務中一個不可分割的部分。”美國銀行高級分析師湯姆·布朗于１９９６年如此呼吁，它震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調的金融服務業。今天，我國的商業銀行應以此為警醒，建立起真正的銀行營銷文化。這不僅僅是出于追趕潮流的心態，而是面對金融全球化、金融競爭日益加劇，我國銀行業應做出積極的反應。

一、國際上成功的銀行營銷體系

從１９世紀初福特公司Ｔ型發動機小汽車強勢推銷而銀行仍在賣方市場開始到現在直復營銷，西方銀行營銷觀念經歷了前營銷階段、促銷階段、“銀行友善”階段、產品繁榮階段、形象和定位階段、戰略性策劃階段等六個階段，市場定位也從產品導向、生產導向、銷售導向發展到客戶導向，并逐漸形成了系統的營銷理念和營銷戰略。

１、科學而有遠見的營銷觀念。營銷觀念是一種認識，即通過識別構成目標市場的客戶需求，并通過一種整體的、有效的、在整個組織范圍內的努力來滿足這些需求。縱觀美國商業銀行的營銷歷史，營銷觀念的四個支柱被譽為“通往營銷成功之路的指導方針”。它是一種理論框架，是決策基礎，同時對有效的資源管理提供指導。首先，以人為本，把客戶滿意做為主導。２０世紀５０年代，營銷專家Ｊ.Ｂ.克克特里克指出：“在營銷觀念來看，精通于使客戶的行為符合企業的利益或給企業帶來便利已不重要，重要的是靈活引導企業去開展那些符合客戶利益的工作。”此后，從ＣＩ戰略到ＣＳ戰略，再到直復營銷；從營銷策劃、產品策略、分銷策略到促銷策略，其核心都是站在客戶的立場上，設身處地為顧客著想，及時滿足客戶的有效需求。其次，該觀念使銀行在消費者滿意和追求利潤的平衡中持續發展。也只有使客戶滿意了，才能夠最有效地實現銀行利潤目標。再次，它注重團體精神和全員努力的營銷。西方商業銀行非常注重人力資本，視員工為“內部客戶，第一位客戶，最寶貴的財富，最重要的資源”，認為人的優質服務勝于任何先進的設備，認為員工決定高質量的產品和服務，進而決定公司的成功。因此大力培訓員工，使每個員工都明白“如果你不直接服務于客戶，那么你就在為那些服務于客戶的職員提供服務。”該營銷觀念使銀行的行政部門、公關部門、信管部門、財務部門等都能團結、支持、互補，上下渾然一體。最后，此營銷觀念認為銀行應承擔社會責任，這不僅是為了樹立良好的社會形象、占領公眾心理，而且是因為銀行提供“準公共”的產品和服務。

２、完整有效的戰略營銷管理模式。菲利普·科特勒對營銷管理定義為：“為了與目標市場創造建立、保持互惠交往的關系而設計的分析、策劃和實施計劃及進行控制的方案。”我們可歸納為分析策劃、實施計劃和控制評估三個階段。該管理把分析經濟文化環境客戶需求及對手策略和自身優勢，進行市場細分，靈活地采取產品策略、定價策略、促銷策略、分銷策略等組合策略，并對營銷結果進行評估控制改進等各環節有機地聯系在一起。

３、追蹤需求，不斷改進的營銷理念。當一個營銷組合戰略沒有成功時，銀行會對各個環節進行改進，而不是止步不前。近年來，西方商業銀行又創建了直復營銷方式，它與最佳目標市場建立聯系，以注重“企業與客戶之間的互動性以及傳播途徑上的多媒體性”為特點，將通路與傳播緊密結合。同傳統的市場營銷策略相比，直復營銷強調傳播信息的針對性，傳播信息的多樣性，營銷主體和客體間的互動性（營銷訴求、刺激、優惠等環節產生“號召立即行動ｃａｌｌ ｉｍｍｅｄｉａｔｅ ａｃｔｉｏｎ”效果），營銷成績的準確計量性，這些恰好克服了傳統營銷方式的缺陷：①客戶購買更加便利，廣告期和銷售期有機統一，客戶只需打個免費電話便可購買銷售產品，無需勞累于機構網點之間；②刺激客戶立即行動，不但加強了營銷收益而且反饋客戶各方面信息，為再次營銷準備充足資料；③體現公司對客戶的尊敬重視，滿足客戶優越感，同時建立良好關系，了解客戶喜好習慣，不斷更新數據庫；④引導客戶需求，客戶有時也不清楚自己到底需要什么服務，這就需要商業銀行根據數據庫開發新產品引導客戶消費，此所謂“供給也產生需求”。因此，公司通過直復營銷能跨越時空更直接、經濟、高效、靈活地同客戶往來，促進銷售上升。

二、我國商業銀行營銷現狀

從１９９４年國有銀行商業化改革起，我國銀行開始逐步引入市場營銷觀念和營銷方式，過去以專業和產品為中心經營觀念正轉向以市場和客戶為導向的觀念，并采取了許多營銷戰略。一是引入ＣＩＳ戰略，塑造銀行新形象。二是注重產品開發，市場細分，差異化服務。三是優化分銷渠道，建立起有人網點和無人網點、有形網點和虛擬網點相結合的分銷渠道網。四是強化優質服務，實施服務營銷。以上都說明我國商業銀行營銷取得了不小的進步。但我們目前提出大力加強商業銀行營銷的觀點一點都不為過，因為我國商業銀行參與國際金融競爭，目前的營銷水平同國際規范的營銷仍然有較大的差距。

１、真正的營銷理念尚未形成。我國商業銀行普遍存在對營銷的認識具有片面性，“以客戶需求為中心”的營銷理念還未真正建立。主要體現在：①內部職工不懂系統的營銷知識，把營銷同推銷、促銷混為一談；②即使銀行領導培訓過營銷知識，但這都是應付差事，沒有化為各個員工的潛意識行為。

２、營銷管理系統還不健全。首先，營銷還沒有系統化管理，所以營銷指導上具有盲目性、隨機性，行動上具有消極性。目前我國商業銀行很少有設置專門的營銷部門，營銷的責任和權限也就談不上劃分清楚，更沒有落實到具體的人員身上，這都是臨時實施營銷部門關系不協調、各部門重視程度不一、員工積極性較差的原因。其次，營銷策劃沒有系統全面，未能從整體上分析國際國內環境，未能從長遠上進行市場定位。到目前為止，我國商業銀行市場定位還較模糊，體現在人們難以對商業銀行標識、產品差別、風險程度區別開來。原因在于沒有一家商業銀行搞過一次全面的、對人們產生深刻印象的營銷，并且有些商業銀行利用國家的招牌不注重風險管理、不重視銀行營銷，而是坐吃老本，出了事國家扛。再次，目標確立的含糊不清且缺乏靈活，無法有效執行；營銷思路狹窄，營銷方式單調，發展緩慢，只是片面的、孤立的使用廣告，或推銷，未把產品研發創新、分銷、促銷等手段有機結合。評估系統還不科學準確，各種衡量指標還未建立，使各種營銷方式的貢獻無法精確計量，使得下次營銷沒有側重點做了無用功、不能根據人員的成績進行員工激勵。

三、借鑒國際經驗，發展商業銀行的營銷戰略

１、以客戶為導向，建立客戶關系管理系統。贏得了客戶就贏得了一切。因此，要真正確立“客戶滿意”的營銷理念，并潛移默化到員工的行為當中；在制定營銷戰略、安排業務流程、評估銀行業績時，始終以客戶為導向，從敏感性、保障、情感、可靠性、硬件設施等各方面使客戶愉快滿意；以高質量的服務，良好的信譽與客戶建立穩定、友善、互信的關系。同時，對客戶進行分析，建立不斷更新的客戶關系管理系統（ＣＲＭ），這不但能及時反饋客戶需求，提供準確服務、高效營銷，而且能有效分析、預測、防范信用風險。

２、實施多樣化的營銷戰略。①實施產品戰略，加大金融創新。眾所周知，任何產品都有周期性，銀行提供的產品也不例外，而金融創新是解決產品周期對銀行副作用的最好方法。一方面，隨著我國經濟發展居民收入提高，對新的金融服務需求越來越旺盛，當前的銀行產品已不能滿足需求；另一方面，通過比較我國銀行和西方發達國家銀行的財務報表發現，進行金融創新，提供更多的表外業務，有很大的利潤上升空間。除此而外，近年來計算機及網絡的飛速發展為金融創新提供了便利。我國商業銀行發展也很迅速，但與國際上發達國家相比仍有差距。據分析，國外銀行登陸后，競爭手段主要是網絡，服務對象主要是高層收入個人，鑒于此，我國銀行應從戰略的高度重視網絡運用，并大力發展便利的網絡銀行，大力培養網絡人才，學習網絡技術，防范網絡風險，實行網上業務創新。②實施分銷戰略，發展國際業務。中國四大國有商業銀行，只有中國銀行的海外業務較多。因此，我國商業銀行在滿足本土需求的同時，應積極發展國際業務，設立海外分支機構、辦事處，建立代理行關系的代理銀行，發展國際信貸、進出口押匯、票據承兌、福費廷、銀團貸款等國際業務，勇于參與國際競爭，“進攻就是最好的防守”。③信息雙向交流，開展直復營銷。傳統的營銷在信息溝通上是單向的，銀行不能及時反饋客戶有關信息，使銀行營銷事倍功半；而直復營銷則更注重信息雙向交流，它利用多種媒體組合運用，如郵件、報紙、雜志、熱線電話、電視、廣播、建立銀行網站（網頁）等作為宣傳營銷的平臺，并注重用“一個聲音說話”，實行整合營銷傳播。與客戶保持最佳溝通，及時分析反饋信息，找出最有價值的客戶。我國商業銀行還要建立專門的營銷部門，培養高素質的營銷人員，使整個營銷過程系統化、高效化，把客戶滿意作為營銷追求的目標。

（作者單位：西安交通大學經濟與金融學院）