今秋月餅：圓了心意圓市場

馮　發

又是中秋，商家早就打起了中秋月餅宣傳戰。今年，在有關部門三令五申簡化包裝、禁止天價月餅的倡議下，大部分月餅生產廠家都循規蹈矩。盡管也不乏“撞紅燈”者，但傳統月餅和企業品牌仍然是引領今年月餅消費的主旋律。

那么，今年月餅市場又出現了哪些新賣點呢？

湖南：小包裝“當家”

與往年一樣，品種繁多自然是湖南月餅市場的最大特點，鮮果月餅、鮮花月餅、卡通月餅——各式各樣的新奇月餅已經新鮮出爐，商家在推陳出新上下足了功夫。

然而，與往年不同的是，今年月餅的包裝一改以往豪華奢侈，以簡約為主，高價月餅也難覓蹤影。長沙某大型超市公關部負責人告訴記者：“著重推出來的到目前都是那種小包裝的，像50克的那種散裝的，自制的月餅，禁止過度包裝銷售，也是比較適應節約型社會的。”

盡管相關的月餅包裝標準今年不會執行，但國務院四部委對于“天價月餅”的限制已經影響到今年的月餅市場。一些銷售商也紛紛表示，對于過度包裝的月餅，他們將拒絕銷售：“今年發改委已經發了一個文件，就是盒裝月餅，是禁止過度包裝，而且我們都有要供應商簽承諾書，把關也是非常嚴，就是說如果你的包裝是因為過度包裝產生了問題，我們是堅決地不會收貨進來的?！?/p>

廣西：做足“內在”文章

低脂、低糖、低熱量……今年，廣西月餅商家不賣包裝賣餡料，突出口味與健康，在傳統餡料的基礎上，推出巧克力、杏仁咖啡、牛扒、麻辣五仁等創新餡料，主打“綠色”牌。

記者近日在南寧市各大賓館了解到，今年南寧的賓館提倡節儉，制止“天價”月餅和過度包裝，基本上選擇無毒、無害、易于降解、便于回收的包裝材料。南方大酒店的月餅包裝簡約時尚，所有禮盒均用銅板紙包裝，最貴的是288元；一品軒最貴的禮盒是350元；邕江賓館今年新推出玉米蓉月餅、南瓜月餅、綠茶月餅，價位在50元至320元之間；南寧飯店的月餅單盒售價從40元到400多元不等，新推出日式月餅和蘇式月餅等異地風味。

據廣西賓館協會有關負責人介紹，今年廣西各大賓館的月餅將按照“兩個20％”的標準來包裝，即包裝容器內的空位不能超過容器體積的20％，每盒月餅包裝成本不高于零售價的20％。

云南：構建營銷“防火墻”

隨著廣味樣板月餅已經成批次地向昆明進發，昆明月餅市場“拉響”了警報，一道被“滇軍”稱為高質“防火墻”的防御網正嚴陣以待。

防線一：提早“瘦身”輕裝上陣。今年中秋節對于全國的月餅生產企業而言，是一個歷練之年。自國家發布了2005年第33號公告，對月餅價格、質量、包裝及搭售等有關事項已作出重要規定。此規定直接限制的就是“天價”月餅。同時，對超豪華的包裝物作出“瘦身”規定。一向走簡約風格的滇式月餅，還有一件“暗器”，“云南的禮盒月餅，是全國唯一經國家有關部門批準，能繼續使用一些可帶酒和茶葉的禮品盒，當然這些禮品盒的價格堅決不能天價?！边@些優勢，對今年被剝去華麗外衣的外來品牌，無疑構建了一道防線。

防線二：保質保量榮譽至上。為了能與進入云南的省外品牌抗衡，今年昆明市對月餅生產企業，首次強制性使用月餅生產的地方統一標準，改變以往以產家自定標準為主的局面，同時加大了月餅生產監管力度，確保每個月餅的出廠質量。在價格方面也作了規定，每個火腿月餅零售價３元。走質量取勝成了今年滇式月餅主打方向，為了捍衛滇式月餅的知名品牌，今年的月餅不僅用料精細，分量也更實在。

防線三：鄉土情節助陣強勢。據昆明市焙烤協會有關負責人說，鄉土情結也是月餅“滇軍”們最感到自豪的一點。據了解，目前滇式月餅外銷省外數量約有1000噸左右，主要銷往四川、貴州、湖南、北京等地。

廣東：“洋”式月餅各顯神通

咖啡月餅、奶皇月餅、奶酪月餅、海鮮月餅……，今年中秋消費者將會在廣東市場見到很多各式帶有西點意味的新派月餅，而這些新派月餅背后，卻是一個個極具實力背景的著名品牌。

記者日前獲悉，今年中秋星巴克公司將在廣東市場推出5款包括綠茶、咖喱、奶酪、楓糖及海鮮口味的具有“星巴克”特色的月餅，其中楓糖口味月餅原料是從加拿大空運過來的。同時，在今年中秋市場，美心集團還重錘向廣東市場拋下美心品牌月餅，以往雖然廣東市場亦可見美心月餅，但與往年不同的是，今年是美心西餅正式在廣州建立其首間旗艦店、并首度在自有網點里銷售的一年。

哈根達斯的冰淇淋月餅今年在廣東市場的支持力度成倍增長。該公司今年的冰淇淋在包裝、形狀上有所提升，如造型將更趨向傳統月餅，禮品組合的內容更豐富。而往年一枝獨秀的冰淇淋月餅市場格局將花開數枝。據悉，光明、克莉斯汀、雀巢今年亦將推出新款的冰淇淋月餅、雪月餅。

在冰皮月餅市場，廣州圣安娜今年將主推自有品牌而減少九成外加工，據透露，廣州圣安娜今年的銷售策略是不進商場、超市而開拓團購、自有銷售網點及郵政渠道；東海則開發出冰皮雜錦月餅、冰皮燕窩奶皇月餅等新款，在包裝上除附設鋁膜保溫袋外還創新使用日本進口的喱冰皇，使冰皮月餅的保溫時間延長達4小時。

上海：天價月餅“喬裝改扮”

在《上海市月餅適度包裝暫行辦法》出臺的背景下，大部分月餅生產廠家都以真材實料取勝，但在利益的驅動下，一些天價月餅仍以各種形式混跡其中，搭售現象也繼續或明或暗地橫行市場。

記者來到上海第二食品商店，琳瑯滿目的月餅占據了一層樓面，今年盒裝月餅的價格大多在一二百元，往年常見的木質提籃月餅現在改成了塑料的，輕便實用。但搭售現象依然存在：月餅盒里配鍍金刀叉、咖啡壺的不在少數。新僑一款擺在柜臺顯眼位置的醉月月餅，售價高達688元，盒子里赫然躺著一瓶150克的五糧液，而與之配套的月餅無非是一些普通的豆沙、蓮蓉之類，記者了解到，市場上一瓶250克的五糧液零售價也就170元左右。150克的五糧液應在100元左右，現在月餅“傍”上了五糧液的“大牌”后身價倍增，賣高價也便“心安理得”了！

對于月餅市場上屢禁不止的違規現象，上海市糖制食品工業專業協會副秘書長馮富生顯得有點無奈，“上海是第一個實行月餅適度包裝暫行辦法的，生產廠家要在思想和體制上全部到位不太可能，我們只能慢慢來。”他呼吁廣大消費者共同抵制，阻斷天價月餅的出路，沒有了市場，天價月餅才能從“天上”落到“地下”。

海南：月餅團購“暗度陳倉”

“每年中秋前后，針對月餅豪華包裝的討伐聲從未停過?！焙Ｄ鲜“b協會副會長柯蘭亭說，“不少包裝成本已占產品總價的70％，有的甚至喧賓奪主，趁機搭售其他商品?！笨绿m亭認為，社會上愈演愈烈的商品過度包裝之風，在帶來資源浪費、環境污染等問題的同時，也滋生了腐敗。

“天價月餅的出現從一個方面也反映了市場的需求，在目前的市場經濟情況下，一紙‘瘦身令恐怕很難止住這股風氣?！笨绿m亭這樣認為。而一位多年從事月餅銷售的鄭先生說，消費者如果自用，即使你說破嘴皮也不會買豪華月餅，但如果是送禮，大部分消費者會顧全面子，選擇包裝好、價格較高的禮盒。

一位業內人士則透露，今年仍有人打團購擦邊球，直接向生產企業訂購上千元的“天價月餅”，這些豪華月餅由訂戶自己消化，并不出現在市場上銷售，政府要想監管并不容易。在一知名廠家的生產車間，有人看到?？谀硢挝粚ｉT為自己送禮設計的紅木禮盒，與國家一再倡導的杜絕豪華包裝背道而馳。

?？谑泄ど滩块T有關負責人表示，市場經濟條件下，一紙公告很難限定企業的產品價格，而且很難就此制定出具體監管標準和措施。一些生產廠家也認為，包裝作為企業的市場行為，如果用行政命令強加限制效果不一定理想，或許以經濟手段調節會更加靈活、實用。

太原：月餅進超市路漫長

而來自中國食品產業網的消息稱，山西太原食品代理商因為進大型連鎖超市代價高昂不愿意進駐。例如月餅進價100元，超市零售價220元／盒，超市要求完成40萬元的銷售任務，因此代理商必須銷售1820盒月餅，成本為18.2萬元。超市要扣掉耗材和保證利潤為12萬元，代理商的回款數為28萬元。

代理商前期交費包括入場費、堆頭、管理費共6.9萬元，代理商利潤為21.1萬元。銷售后期50％的月餅按8折銷售，代理商又將損失4萬元，也就是說，代理商最后的毛利潤為17.1萬元。

一些代理商認為，與其將月餅的各種利潤都讓給超市，還不如直接銷售給市民。代理商建議搞一個為期一個月的展賣會，統一策劃，統一聯系團購。據記者從山西省代理商聯合會了解，目前這樣的建議還只是個意向，并沒有形成一個具體的方案。記者從太原市商務局獲悉，太原市食品協會、太原市工經聯于8月18日至9月18日在全市大型超市聯合舉辦太原市名、優、特、新月餅展銷活動。雙合成、江南、廣東酒家、食品三廠、老香村、麥香園等省城知名月餅生產廠商和天客隆、美特好、山姆士、田和、沃爾瑪、華聯等大型超市被選定為參展廠家和商家。經質檢部門檢驗合格的各式名、優、特、新產品和獲獎產品將亮相本次展銷會。