《孫子兵法》與西方營銷戰略管理

鄭浩昊　羅麗娜

《孫子兵法》是一部研究戰爭全局、提出一般戰略思想的著作，其價值核心就是對戰爭戰略的研究。市場是沒有硝煙的戰場，現代市場營銷也非常重視戰略管理。因此，對《孫子兵法》和西方現代市場營銷理論進行比較研究，將《孫子兵法》中獨特的戰略管理思想補充、借鑒、融合到西方現代市場營銷戰略管理之中，具有很強的理論意義與實踐價值。

一、市場營銷環境分析的比較研究

市場營銷環境分析是西方現代市場營銷戰略管理理論研究的基礎與重要內容，其研究的主要內容有宏觀環境和微觀環境。宏觀環境包括政治、法律、經濟、人口、技術、社會、文化環境等；微觀環境包括競爭者、消費者、社會公眾、供應商、分銷商等。西方現代市場營銷戰略管理理論認為，企業只有通過對市場營銷環境的深入分析研究，才能尋找機遇，控制威脅，為制定科學有效的戰略方案奠定基礎。

《孫子兵法》提出了“經校索算”的戰略環境分析體系。《孫子兵法》以其第一篇（計篇）和第十三篇（用間）首尾相應，以“道”為核心主線，以“不戰而屈人之兵”、“勝兵先勝”為原則，以“權謀”為經線，以戰爭的一般進程為緯線編織，提出了“經五事、校七計”、“知己知彼、知天知地”、“而索其情”的戰略環境分析體系；以此制訂戰略計劃，并通過“蓄形”、“造勢”，從而達到“擇人而任勢”，實現“不戰而勝”的戰略目的。無疑，“經校索算”的戰略環境分析體系比西方現代市場營銷戰略管理理論中營銷環境分析更為全面。

此外，《孫子兵法》注重對環境要素進行對比分析，找出自己的優勢和劣勢。在《計篇》中提出對比的方面有：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒熟練？賞罰孰明？而西方營銷戰略管理理論在營銷環境分析中對此是大大忽視了，盡管后來西方企業戰略管理中出現了ＳＷＯＴ分析，但相對于《孫子兵法》，其分析的廣度是不夠的。

因此，在營銷環境分析中，筆者建議企業依據《孫子兵法》考慮的環境要素進行全面的對比分析，這樣會使得分析更為全面、透徹。

二、營銷戰略方案選擇的比較研究

現代西方市場營銷戰略管理理論認為，在營銷環境分析的基礎上，根據企業自身的資源條件和營銷的使命與目標，可以選擇的營銷戰略方案有無差異化戰略、差異化戰略和集中化戰略三種。

《孫子兵法》中提及了兩種戰略方案：進攻性戰略和防御性戰略。戰略方案是攻好還是防好，取決于自己的相對實力。孫子說：“守則不足，攻則有余?！保ā缎纹罚┎粌H如此，《孫子兵法》還對不同類型的方案進一步給出了詳細的評價標準。對于防御性方案，理想的方案是：能做到“藏于九地之下”（《形篇》），“敵不知其所攻”，從而實現“敵不得與我戰”（《虛實篇》）；同時還認為，好的防御方案不是要被動挨打，而是要做到“先為不可勝，以待敵之可勝”（《形篇》）。對進攻性方案，《孫子兵法》有更詳細的評價標準，并排出一個順序：“伐謀”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”（《謀攻篇》）。在“伐謀”、“伐交”不成，而采取“伐兵”、“攻城”時，此進攻方案要做到：“動于九天之上”（《形篇》），“敵不知其所守”，“進而不可御”，從而達到“勝可為”（《虛實篇》）。

目前，有的學者認為，《孫子兵法》中的進攻性戰略和防御性戰略和西方營銷戰略理論中的方案完全可以結合起來，互為補充，從而形成更完整的戰略方案劃分。根據這一思維，可選的營銷戰略方案事實上有六種，即：無差異進攻戰略、差異化進攻戰略、集中進攻戰略、無差異防御戰略、差異化防御戰略、集中防御戰略。這樣做不只是簡單地把戰略方案進一步細化。其最主要的意義在于糾正了西方營銷戰略管理理論上的似是而非之處。如西方的戰略管理理論一直認為：無差異戰略是一種競爭激烈的戰略，采用這種戰略利潤會比較少；而差異化戰略和集中戰略是一種競爭不那么激烈的戰略。事實上，根據上述劃分，無差異戰略也可能是一種競爭并不激烈的戰略，差異化戰略和集中戰略也不見得競爭不激烈，競爭強度關鍵取決于目標市場上的相對企業數量和規模、產品定位方向和對風險的態度。

此外，《孫子兵法》指出了制訂戰略方案的九大基本原則：慎戰原則、謀攻原則、先知原則、主動原則、速勝原則、專一原則、奇正原則、虛實原則、求變原則等。這些原則在營銷戰略管理中同樣是十分有用，這也是西方現代市場營銷戰略管理理論中所欠缺的。

三、營銷戰略實施的比較研究

營銷戰略的實施是營銷戰略管理中最困難的一環?，F有的西方營銷理論中有４ＰＳ、４ＣＳ、４ＲＳ、關系營銷、整合營銷等理論對此進行了細致闡述，并在不斷深化發展。其研究的主要內容是通過設置營銷機構、配備營銷管理人員，熟練運用技巧方法將各種營銷資源進行有效的配置，以實現企業營銷戰略目標。

《孫子兵法》中對戰略方案實施的論述十分詳盡，占有相當篇幅，１３篇中就有６篇集中論述了戰略方案實施的地位和一般過程、實施總原則和詳細過程，具有很強的操作性。《孫子兵法》還論述了在實施中如何把握作戰時機，如“避其銳氣，擊其惰歸”（《軍爭篇》）：如何指揮，如利用“鼓金”、“旌旗”（《軍爭篇》）；還有許多行為反應模式，如“險形者，我先居之，必居高陽，以待敵；若敵先后之，引而去之，勿從也”（《地形篇》）。與《孫子兵法》相比，現在西方的營銷戰略管理理論的可操作性還需要進一步加強，特別是各種情況下的行為反應模式方面還很欠缺，現在的西方營銷戰略管理理論中只有一個“價格反應模式”，而無“產品反應模式”、“廣告反應模式”、“公關反應模式”等。若將這些反應模式充實到營銷戰略管理理論中，必將大大增強理論的可操作性。

此外，《孫子兵法》強調對作戰雙方的實力對比，系統地提出了戰略方案的實施方法：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之”（《謀攻篇》）。將這一方法運用到現代營銷中，是對現代市場營銷理論與實踐的補充與完善。

四、營銷戰略控制比較研究

市場營銷戰略控制是指監督企業市場營銷戰略執行進程，及時糾正偏差，確保其戰略有效實施，同時根據市場營銷環境變化，對戰略進行相應修正與完善。在西方現代市場營銷理論中，主張企業利用一種被稱為“營銷審計”ｍａｒｋｅｔｉｎｇＡｕｄｉｔ）的工具，批判性地定期重新評估企業的戰略計劃及其執行情況。營銷審計是對企業或戰略業務單位的營銷環境、目標、戰略和營銷活動諸方面進行的獨立的、系統的、綜合的定期審查，以發現營銷機會，找出問題所在，提出改善營銷工作的行動計劃和建議，供企業領導者決策時參謀。

《孫子兵法》中的戰略控制是通過“令之以文齊之以武”方法，達到“擇人而任勢”的控制目標。

《行軍篇》曰：“……卒未親附而罰之，則不服，不服則難用也；卒已親附而罰不行，則不可用也。故令之以文，齊之以武，是謂必取?！?。所謂”“文”，是“仁”也。所謂“令之以文”用于管理，就是堅持不懈地對被管理者進行思想政治的教育工作，曉之以文，明之以理?！拔洹笔侵浮胺ā币?，所謂“齊之以武”，用于管理，就是輔之以法紀來統一指揮行動。

“齊之以武”的前提是“令之以文”，“令之以文”蘊涵著深刻的“愛”。孫子曰：“視卒如嬰兒，故可以與之赴深溪，視卒如愛子，故可以與之俱死。厚而不能使，愛而不能令，亂而不能治，譬如驕子，不可用也?！蓖跤缿c曾說：“愛你的員工，他們會加倍愛你的企業”。

獎罰分明，是歷代兵家的一個極為重要的治軍思想。對于一個管理者，在企業管理實踐中，需要根據具體的情況，采用“剛”、“柔”并濟的管理方式，做到合情合理。