看一場“神舟六號”營銷的煙火

馮洪江

看這一場“神舟六號”營銷的煙火，我發現，眾多品牌扎堆營銷、內涵缺乏關聯性、傳播活動沒有新意等原因，都使得這些“草船”在借力“神箭”的過程中，由于缺失了“創意東風”的助推，導致成效不彰。

蒙牛還算是明智的，它這次調整營銷手法，一改其在“神舟五號”時以整合傳播營銷為主的做法，轉變為以配合航天主題的廣告投放為主，顯然是已經意識到了這一點。蒙牛借勢“神舟五號”創造的營銷神話，于今已無法復制。因為到了“神舟六號”，以品牌的推廣效果觀之，其效應與“神舟五號”相比，已不可等量齊觀。蓋在廣告傳播學上，“第一”要比“最好”更引人注意。

對于眾多企業與“神舟六號”掛鉤效果不佳的原因，當前業界更多地傾向于批評其產品與“神舟五號”結合點不夠強、新聞訴求點趨同，我想這些觀點大抵是正確的。眾多企業一窩蜂地奔向熱門事件，仿佛一旦與“神舟六號”攀上“交情”，自己也就立地成佛，頓時化身為高科技產品。但在我看來，眾多企業的產品與“神舟六號”及其精神涵義是否有關聯性，值得存疑。

我認為，長城潤滑油提出的“中國航天專用潤滑產品”，飛亞達提出的“中國也能制造自己的航天專用表”，廣東鳳鋁鋁業提出的“中國航天專用鋁材”，新時代健康產業集團提出的“中國航天專用保健食品”，廣東大印象集團提出的“中國航天專用慶功酒”，蒙牛提出的“中國航天員專用牛奶”等概念，都還算是切中了要點，其他的基本上屬于硬掰和瞎搞。這些硬掰和瞎搞的企業，蓋其產品既不在飛船上使用，也從不見其在宣傳中交代事件本身與品牌內涵上有何契合之處，雖擲下重金贊助“神舟六號”，卻不能讓人徹底弄懂它們的產品與“神舟六號”升空到底有啥子關系。失策若此，莫非其策劃人員的大腦里比人家多了一顆釘？

最后我還要指出的是，相關企業在活動策劃和新聞傳播上無甚新意，僅采取常規性的“搭車”宣傳，也直接導致了傳播效果大打折扣。綜觀本次營銷大戰，大部分企業雖傍著“神舟六號”這樣的高科技產品，所采取的營銷手法卻“連一點技術含量都沒有”，讓旁邊看著的人也幾乎要急煞。