寶峰：“隱形冠軍”的海外營銷之旅

黃曉華

早在1992年，哈佛商學院教授赫爾曼·西蒙就在《哈佛商業評論》上發表了經典之作《來自德國“隱形冠軍”的啟示》，他首次提出“隱形冠軍”這一概念，將成功的中小企業定義為“隱形冠軍”。西蒙的研究表明，全球有一批中小企業，在全球擁有70%～90%的市場占有率，它們是真正的“王者”；同時，這些企業刻意低調，最終使得人們并沒有注意到它們。

“全球頂級女式時裝拖鞋生產企業”、“全球每年新增3000萬用戶”、15萬雙的日產量、“平均每10個美國人就有一人穿寶峰拖鞋”、沃爾瑪全球供應商、迪斯尼全球合作伙伴……當一個個榮譽紛至沓來的時候，福建寶峰企業集團（以下簡稱寶峰），這個中國時裝拖鞋制造行業的“隱形冠軍”，正在用自己的行動書寫一個中國企業開拓海外市場的奇跡。

福建寶峰企業集團現已擁有泉州寶峰鞋業有限公司、泉州寶鑫合成革有限公司、福建寶峰輕工有限公司、寶峰國內事業部、寶峰發泡廠等企業，涉及材料、設計、制造、包裝等上下游各個環節，形成了以時裝拖鞋為核心的完整產業鏈。寶峰具有5000萬雙以上的生產能力，每天有15萬雙拖鞋從這里源源不斷地流向全球30多個國家的鞋類市場，目前在歐美主流市場已經占據了主導性核心地位，即使在質量監管十分嚴格的歐盟市場，寶峰的產品也是一路綠燈，暢通無阻。

中國市場受阻，卻在海外市場獲得了突破

但是，1989年寶峰進入中國市場時業績卻并不讓人滿意。當時，寶峰剛剛轉型進入時裝拖鞋行業，運營能力、團隊經驗都不是十分的成熟，而且國內當時尚未成熟的商業貿易機制也制約了寶峰的發展。在其他企業風光無限的時候，寶峰卻默默無聞。

但是，寶峰的長處，就是其懂得換個視角，做一些改變。寶峰知道在經營不利的情況下，需要有獨特的戰略視角，才能突出重圍。

鄭六和是寶峰董事長，對于海外市場，他曾經在企業內部會議上提到要“明知山有虎，偏向虎山行”，因為當時有進出口貿易公司和海外客商和寶峰合作的意向。

沒有研發能力，沒有營銷團隊，甚至連資金積累也近乎為零。就這樣，鄭六和帶著一個沒有海外市場經營經驗又沒有國內市場基礎的企業，在外人看來簡直不可能的情況下，勇敢地邁出了向海外進軍的第一步。

沒有研發能力，寶峰在貿易過程中自己摸索，最初是完全照抄客戶的樣品，之后是仿制貿易商的樣稿，最后是自己嘗試著開發設計。到現在，寶峰已經和全球主要市場的各大商業貿易公司建立了穩固的長期合作關系，雙方在進行貿易的同時，還進行生產技術、研發趨勢的交流和探討。2005年，寶峰成立了中國國內唯一的拖鞋研究中心，這一中心存儲著全球各個人種、各個民族的近萬種腳型和鞋楦數據，研究人員可以據此了解全球各地人們的穿著習慣和社會文化發展趨勢，以做出最適合穿著和各種功能需求的鞋樣設計。

剛剛進軍海外市場時，寶峰的營銷完全依賴進出口貿易公司，甚至有時企業內部的生產協調還需要貿易公司派人協助。沒有自己的營銷團隊，就無法發展壯大，也無法把握自己的命運。鄭六和要求員工虛心向海外客商學習，與此同時，他還不斷把企業的中高層管理人員送到大學商學院學習。如今的寶峰已經擁有了一支優秀的營銷管理團隊，在海外市場取得了不凡的業績。

寶峰：中國企業的海外烏托邦

尋求與大型零售商合作以壯大企業自身在海外市場的聲勢，是寶峰慣用做法。鄭六和說：“都是去‘求的，全都是不對等談判。”如今的寶峰已經成為沃爾瑪的全球合作伙伴。不過當初和沃爾瑪談判的時候，情況卻是“沃爾瑪從來不和你談采購價格，只說自己認為的價格是多少”。

寶峰在確定自身的定位之前，找頂級合作伙伴合作做的都是需要付出真金白銀的買賣。寶峰為“迎娶”沃爾瑪，不但按照沃爾瑪的要求全面改進生產線，不惜為此投入數千萬元，鄭六和還在幾個月的時間里親赴美國談判。憑借誠懇的態度以及超出競爭對手的優越條件，寶峰終于讓沃爾瑪放下身價與之合作。沃爾瑪中國區事務主管說:“我們的目標是采購既符合沃爾瑪要求又能夠盈利的產品，既然寶峰能夠滿足這些要求，那為什么不與寶峰合作？”

寶峰為了保持并快速提升市場競爭能力，打造強勢品牌，廣泛與國際先進企業合作，以積累寶貴的經驗與資源，通過合作贏得競爭。在與沃爾瑪達成全球合作伙伴關系后，寶峰還相繼與美國的Rocket dog、JCP、Meldisco、Target、Guess、Steva Madden、Nomad，歐洲的Novi、Replay，南非的Woolworths，東南亞的Planet結成伙伴合作關系，共同開發國際及國內市場。在寶峰的全球化市場布局中，一個巨大的商業發展平臺正在全面鋪開。

寶峰的海外市場已經成為其經營的重心。在寶峰員工的心目中，海外市場已經成為了他們心中的烏托邦。

大象想坐在哪里就坐在哪里

在2005年兩會期間，僅有兩份報紙獲準進入兩會代表房間，其中之一就是《新華每日電訊》。細心的讀者也許會發現，在這家報紙的頭版下方，有一條廣告：“寶峰鞋業：踏實回家路。”這一廣告語可謂是鏗鏘有力。

經過16年的海外商業之旅后，寶峰終于下定決心要返回魂牽夢擾的中國市場。

低調是一種個性，低調也是一種涵養。寶峰十年磨一劍。16年來，寶峰積累了豐富的市場經驗，從產品研發到生產，從傳播推廣到終端銷售，寶峰建立了一套屬于自己的行之有效的營銷架構。在重返中國市場之前，寶峰進行了大量深入細致的研究。2005年年初，鄭六和與國內知名調查機構零點調查合作，委托其為寶峰的中國市場戰略進行廣泛的調查和研究。在此基礎上，寶峰與國內知名營銷機構建立了合作關系，不斷調整寶峰重返中國市場的產品策略、渠道策略和傳播策略。

在對國內市場進行深入研究后，寶峰為其中國戰略提出了一個嶄新的產品品類概念：“彩妝鞋”。“彩妝鞋”既具備了時裝鞋的優雅和時尚元素，同時又具有拖鞋穿著的舒適感和隨意性，而其在終端的銷售價格又在100元以內，中國消費者可以輕松擁有，并與歐美時尚潮流同步。業內分析人士預測，“彩妝鞋”的推出，將在中國鞋業市場上引發一場革命。

2005年10月，中國消費者可以在一些媒體上看到“寶人指數”這樣的報道。其實，這也是寶峰實施中國市場戰略的一個步驟。寶人攜手國際時尚研究機構Esomar和國內著名市場調查機構零點調查，共同完成了“2005中國明星公眾影響力指數”研究，并將此項指數命名為“寶人指數”。這項研究可以讓更多的中國企業以國際時尚為標桿，更好地運用明星代言人營銷策略，提升企業的競爭力。“寶人指數”的研究和發布，使寶峰企業和寶人品牌聲名大振，國內外共有600多家媒體對此進行了深入報道。

寶峰，這個隨著海外市場一同成長的名字，今后將為更多的國人所熟知。如果以重量來比喻分量，那么寶峰就是時裝拖鞋行業中的大象。大象會坐在哪里？答案是：想坐在哪里就坐在哪里。