營銷國際化搶搭體育快車

田　力

體育賽事的贊助不是單純的“花錢買名”，而是獲取一個推廣自己產品和技術的機會，多方面、多角度、多層次地利用體育營銷才能成為真正的贏家。

細心的人們會發現，近一兩年來，國際體育競技場上的廣告標識牌不再只是可口可樂、耐克、阿迪達斯等傳統企業的天下，更多的中國企業出現在了國際體育競技場上。

面對2008年北京奧運會的臨近，觀察人士預言，體育營銷的熱潮將會越演越烈，而經典案例也會層出不窮，更多的中國企業將在世界體育營銷的舞臺上扮演重要的角色。

1.體育營銷已成為中國品牌國際化的助推器

中石化冠名F1，奪得2004年～2006年F1中國站賽事獨家冠名權和中央電視臺轉播冠名權兩項權利。這一“燒錢”之舉使得中國人有機會在自家門口盡情觀賞被喻為世界上最刺激、最動感的國際賽事。以往F1離我們很遠，而現在突然離我們如此之近，世界距離我們也更近了。中石化也走進了我們的生活，走進了我們的視野。

聯想成為奧運會全球合作伙伴，特別是2008年奧運戰火即將在北京燃起，一家誕生于北京的企業，成為奧運合作伙伴，是多么引人注目。盡管有人擔心逐漸走出國門的聯想耗巨資參與奧運是否劃算，但當聯想收購IBM PC部門消息公布的時候，人們忽然明白，聯想早經深思熟慮。

海爾冠名澳大利亞老虎籃球隊，成為中國首家冠名海外頂級球類俱樂部的企業。海爾是中國國際化企業的典范，海爾所做的一切都與其塑造品牌戰略有關。因為籃球在澳大利亞盛行，因為老虎隊是澳洲冠軍，因為蓋茨是奧運得分王，因而與其說是海爾冠名老虎隊，不如說海爾是在澳大利亞建立名牌形象。特別是安德魯·蓋茨出任海爾電腦的形象代言人，在澳洲引起的轟動及對海爾電腦銷售的拉動，恐怕是海爾也未曾想到的。海爾希望通過體育營銷的方式開始其國際化營銷之路。海爾集團副總裁周云杰表示：“海爾集團這次冠名老虎隊只不過是品牌國際化的過程中遵循國際慣例的舉措而已。”

海爾、聯想、中石化這三家明星企業幾乎同時實施不同形式的國際化營銷戰略并非偶然，也不是個案，因為現在許多中國企業在解決“如何實現持續增長”問題時都把眼光瞄向了國外，而這些企業不約而同地把體育營銷視為中國品牌國際化的助推器。

2.體育營銷比常規廣告更容易建立品牌聲望

奧運會、世界杯和F1并稱世界三大頂級體育賽事，目前這三項頂級體育賽事已經與中國企業展開了合作。“這是中國優勢品牌進行的新一輪戰略決策，比品牌更換名稱和標識更貼近國際慣例。”著名品牌專家盧泰宏表示。

之所以有越來越多的企業在決定走國際化道路時首先想到結緣國際體育賽事或者球隊，實力媒體運動事項副總監張慶認為，體育與傳統的媒體相比，可以穿越不同民族、種族和地域的界限，實現品牌的地域擴張，因為就那些全球性的體育項目而言，各地消費者的基本認知是接近一致的，品牌和這些運動項目聯系起來，可以比較容易地融入當地文化。

“當然，體育贊助的直接回報也存在相當的局限性，其傳達的信息比較單一和簡單，難以達到品牌與消費者的深層次溝通。因此，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結合才可以更好地實施品牌擴張和提升。”張慶表示。

在盧泰宏看來，借助體育營銷實現品牌國際化是一種重要的營銷手段，這是一種更加高明的辦法，當年日本本田、索尼進軍國際市場采用的就是這種辦法。“這種做法要比常規的廣告更容易在當地建立品牌聲望，聯想的目標就是利用奧運會的聲望使自己的品牌上升到一個新的高度，因此抓住這個機會非常重要。從長遠看，中國企業不能放棄這種難得的機會。”盧泰宏說。

3.要“聲譽國際化”，更要“行動國際化”

從目前參與體育營銷的企業來看，大部分企業希望借體育賽事來實現企業的海外擴張計劃。有人把贊助活動比做跳板，跳躍的過程短暫而精彩。而從營銷過程的控制來看，它更像一個獨木橋。市場觀察家指出，在這場游戲中，贊助商必須小心翼翼，在合同規定的范圍內，最大限度地利用賽事所提供的機會，以對得起自己的高額支出，同時還要對活動中的任何一個細節“關懷備至”，因為任何一個小小的失誤都有可能導致滿盤皆輸。

聯想不惜斥巨資成為奧運會全球合作伙伴，目的就是為了國際化。但有業內專家指出，聯想在未來4年內能否借助奧運“TOP計劃”實現品牌國際化還很難說。畢竟被聯想視為楷模的三星在當年成為“TOP計劃”成員時，三星已經在全球很多國家建立起銷售網絡和分支機構，產品也走向了國際市場，只不過那時的三星在國際市場上的形象還是低檔品牌。借助“TOP計劃”，三星實現了品牌的跳躍。

但聯想的問題是海外投資時間不長。2004年2月18日，聯想成立了獨立的海外業務事業群，由高級副總裁喬松赴歐洲就職。但這與當年的三星和現在的海爾相比還是顯得微不足道。很顯然，聯想通過贊助“TOP計劃”已經讓品牌國際化的步伐走到了其產品國際化和網絡國際化的前面。業內專家擔心聯想只在空中“投放炸彈”，地面部隊則缺乏部署，最終形成“聲譽國際化”而行為卻遠未國際化的尷尬局面。

對于中石化獨家贊助F1中國站比賽，雖然中石化給出的說法是出于國際化競爭的需要。但業內專家對其如何通過F1實現國際化表示質疑，畢竟品牌國際化不等于企業國際化。

4.國際化營銷的最高水平在于融入當地文化

海爾集團副總裁周云杰認為中國品牌在走向國際市場時，最重要的是要認清國內、國際兩個市場的區別，要尊重國際慣例，而不是按照自己的標準實施國際化戰略。

海爾之所以要在澳大利亞聘請當地著名球星擔任筆記本電腦形象代言人，周云杰說：“這主要是由于筆記本電腦在兩個區域市場上的產品特性不同決定的。筆記本電腦在國內市場是奢侈品和高端產品，而在澳大利亞市場上則屬于普通消費品，因此在當地營銷需要采用更貼近市場的方法。”無疑，用當地著名球隊和球星代言能起到這樣的作用。

周云杰認為，其實國際化營銷的最高水平在于融入當地文化，成為當地的品牌，海爾的做法本質上與國際品牌進入中國市場的成功營銷策略沒有區別。贊助當地著名籃球隊和聘請當地知名球星，以此涉足體育領域無疑是融入當地文化的捷徑。畢竟像籃球這種頂級體育賽事資源并不多，這項運動在當地擁有大量球迷，他們對體育的忠誠度肯定要比對電視劇和廣告的忠誠度高得多，因此贊助體育賽事和球隊更容易拉近品牌與消費者的距離。

“體育贊助要避免過度以品牌為中心的做法。贊助某個體育項目要考慮如何對接消費者的利益，否則消費者就會覺得‘你贊助比賽和我有什么關系？聰明的企業往往更重視贊助行為對體育比賽的驅動力。” 實力媒體運動事項副總監張慶表示，高明的企業會告訴消費者“某某品牌為您呈現精彩瞬間”，而不是“某某企業贊助某某比賽”。此外，在國外聘請品牌代言人時，也要考慮明星與產品的關聯度問題。

5.體育營銷要善于借助體育代理機構

如果從健力寶為成為“體育營銷強者”所交的第一筆“學費”算起，到今天為止中國企業花在“體育營銷”這門課程上的“學費”至少有上百億元，但似乎只是學到了一點皮毛。

有人把體育贊助比喻為燒錢。而對企業來說，燒錢不是初衷，從體育營銷中淘金才是企業的目的。那么，如何才能讓體育營銷避開燒錢誤區而從中淘到黃燦燦的金子呢？

曾經就任國際奧委會市場開發總裁，現任全球最大體育代表機構、歐洲最大體育媒體sport5全球執行副總裁Laurent Scharapan堪稱體育界、營銷界的領袖級人物，他有著豐富的市場運作經驗和深厚的營銷理論素養。

Laurent Scharapan認為，中國的體育營銷需要在兩個方面突破和努力。首先，是重視體育代理機構的作用。他指出，代理機構的推銷能力很強，具有專業營銷水準，充分發揮代理機構的作用可以更好地推動體育營銷業的發展。但目前中國能夠職業化運作的代理機構太少，需要不斷推動這個行業的發展壯大；同時，各個體育協會組織與代理機構的關系是斷裂的，前者對于后者缺乏信任，雙方沒有建立融洽的合作伙伴關系，這也阻礙了代理機構營銷優勢的發揮。其次，是發掘本土體育市場的潛力。隨著中國體育的迅速崛起，外國代理機構和贊助商對于中國市場的興趣越來越濃厚。需要中國體育界注意的是，外國體育營銷人員感興趣的不僅僅是2008年北京奧運會題材，還包括中國傳統強勢項目孕育的商機，比如乒乓球、羽毛球等等。所以，相關體育協會要盡快提高這些賽事的組織和管理水平，以吸引更多的買家和投資。還有一點需要注意，現在中國的體育營銷市場對于國外賽事的宣傳力度過大，這也影響了國內賽事水平的提升。

6.多層次利用體育營銷才能成為真正的贏家

當年負債累累的韓國三星借助奧運平臺成功實施“體育營銷”一舉走出困境，并迅速成長為國際化企業。這一生動的案例也讓中國的很多企業感到自己實現這一奇跡也是有可能的。

國際資深專家提醒中國企業，體育賽事的贊助不是單純的“花錢買名”，而是一個推廣自己產品和技術的機會，多方面、多角度、多層次地利用體育營銷才能成為真正的贏家。業內人士提醒說，體育營銷作為一種市場戰略，目前國內各界對它的認識還存在太多的誤區。而任何對體育營銷的曲解，都可能使企業的商業行為變成一種得不償失的“燒錢運動”。

國際商業巨頭顯然比中國企業更富有經驗，它們不僅通過對體育賽事的贊助提升自己的品牌，同時還要推廣自己的產品讓體育賽事選用。據國際奧運贊助商松下電器介紹，他們作為奧運會贊助商的同時，其專業廣播器材、專業音響設備以及大屏幕顯示系統等高科技產品和尖端技術多次被奧運會、世界杯場館采用。面對北京奧運會，松下電器就“直接切入正題”：希望通過自己產品在體育賽事中的直接應用展示其產品的先進技術。目前，松下電器中國公司已經專門成立了北京奧林匹克推進室，并組建了一家由松下電器發起、匯集中國多家供應、設計、施工單位的“聯動08工作室”，以增強其在北京奧運場館的音響、視聽工程中的競爭力。而此前通過類似的營銷方式，松下電器已經在1984年洛杉磯奧運會、1998年長野冬奧會、2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會和日本足球世界杯以及2004年雅典奧運會上獲得了場館音響、視聽設備的訂單。這種多層次的參與體育賽事才是企業獲得持續收益的關鍵。

英籍體育營銷專家大衛·艾蘭森也強調了這一點。他認為企業在進行體育營銷時，應將眼光放長遠些，權益最大化要通過一段長時間的市場證明。艾蘭森認為，企業投資體育營銷肯定都希望在最短的時間內獲得最多的回報。“但今天投資，明天沒有得到回報，就認為組織者管理組織不力，這不公平。”他說，在體育營銷活動中，企業不應該過于追求短期利益，一個品牌的誕生需要企業長時間努力打造。生意場上沒有永遠的賺錢者，再精明的商人也有賠錢的時候，關鍵要通過賠錢獲得經驗教訓，利用這些經驗賺回更多的錢。