體育贊助如何創(chuàng)造最大價值

田　力

在國際體育營銷界，克里斯·雷諾是一位重量級人物，他是原國際奧委會TOP計劃市場開發(fā)執(zhí)行人、1998年曼谷亞運(yùn)會商業(yè)計劃項目領(lǐng)導(dǎo)者、弘景營銷策劃有限公司總裁。從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會開始，他參與了奧運(yùn)會的市場開發(fā)工作，至今已達(dá)十余年。

作為資深體育營銷官員，克里斯·雷諾不僅幫助國際奧委會、國際足聯(lián)、歐洲足聯(lián)打開市場開發(fā)新局面，還將許多國際賽事帶到亞太地區(qū)和中國，并協(xié)助中國足協(xié)開發(fā)了“中國之隊”項目。此外，他還有一個鮮為人知的身份——聯(lián)想成為國際奧委會TOP贊助商的核心顧問。中國企業(yè)如何借助TOP贊助商進(jìn)行體育營銷，克里斯·雷諾在接受中國媒體采訪時表達(dá)了他的觀點。

在參與TOP計劃的企業(yè)中，有的公司收益很多，有的公司卻正好相反。企業(yè)應(yīng)如何借助TOP贊助商的身份為自己創(chuàng)造更大的價值？

我曾經(jīng)參與了IBM與國際奧委會合約的談判。最初的原因是IBM沒有拿到很好的條款，該公司投入的資金非常多。然而，在IT行業(yè)飛速發(fā)展的情況下，IBM并沒有預(yù)料到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會如此之快。對于它來說，這些投入顯得過大。這是個很好的教訓(xùn)。對企業(yè)而言，先要考慮企業(yè)的發(fā)展方向和策略，然后再考慮自己到底適合贊助什么體育項目，同時要確保合約里的條款與企業(yè)、市場的發(fā)展相適應(yīng)。

可口可樂與柯達(dá)是兩個正面的例子。可口可樂參與TOP計劃超過了15年，它不僅拿到了很好的合約條款，也非常懂得如何開發(fā)自己的專有權(quán)，圍繞奧運(yùn)發(fā)展一些營銷項目，如創(chuàng)建徽章交換中心等。而柯達(dá)則非常專注，這是它成功的原因之一。它非常自然地把奧運(yùn)作為整體市場開發(fā)的中心點，并把自己的廣告、公關(guān)等都圍繞奧運(yùn)項目去開發(fā)，把體育變成讓顧客體驗的市場平臺。

對于去年中國聯(lián)想成為國際奧委會TOP合作伙伴一事，國內(nèi)評論界曾對此眾說紛紜，有人認(rèn)為它是“小孩穿大鞋”，還有人認(rèn)為它是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

其實，聯(lián)想成為TOP合作伙伴是一個非常綜合的問題。評論TOP身份到底會給聯(lián)想帶來什么后果，現(xiàn)在還為時過早，畢竟一切有待于時間的檢驗。聯(lián)想加入TOP大家庭對于它自身的發(fā)展肯定有極大的促進(jìn)作用。首先，TOP身份把聯(lián)想與本地贊助商區(qū)別開來，令其躋身于國際企業(yè)巨頭行列。這有利于它提高自己的國際形象，打造國際品牌。其實，雖然聯(lián)想相比于其他TOP贊助商經(jīng)驗少、“年齡”小，但它代表著中國企業(yè)的特性，具有本土優(yōu)勢。越臨近2008年，這個優(yōu)勢就會越充分地體現(xiàn)出來。

近年來，中國正在越來越多地成為國際賽事的舉辦國。這些年來，中國體育事業(yè)蓬勃發(fā)展。雅典奧運(yùn)會上，中國體育又帶給世人一個驚喜。中國體育市場蘊(yùn)藏著驚人的潛力，這個潛力就體現(xiàn)在中國民眾對體育的熱情以及中國政府的全力支持上。

但是，中國的體育經(jīng)濟(jì)市場還不太完善，主要表現(xiàn)在一些組織沒有很好地實現(xiàn)、保障贊助商權(quán)益。在中國，許多贊助商為一些體育活動贊助巨額資金，但是他們并沒有從中得到應(yīng)得的回報。這在中國，是一個值得深思的問題。

那么，體育賽事組織、舉辦方應(yīng)該從哪些方面來平衡贊助商權(quán)益，使其贊助價值達(dá)到最大化？這是一個聽起來很大，但做起來并沒有那么困難的事情。比如舉辦方應(yīng)在合同約定中給贊助商足夠的承諾；在合同執(zhí)行過程中，應(yīng)嚴(yán)格按照約定的合同履行自己的義務(wù)與承諾；同時，還應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)，如贊助商廣告牌的安置、停車位的排列，等等。總之，應(yīng)盡量把贊助商的權(quán)益放在前面，這樣才能保證體育賽事的商業(yè)吸引力。

對于中國的中小企業(yè)如何參與奧運(yùn)進(jìn)行體育營銷，我的建議是，由于自身規(guī)模的限制，中小企業(yè)難以直接對奧運(yùn)會進(jìn)行贊助，但它們可以贊助很多運(yùn)動隊。中小企業(yè)進(jìn)行體育營銷很重要的一點便是，不要把自己所做的工作作為隱性的市場營銷行為，要知道如何利用這一工具。同時，不要假裝自己是奧運(yùn)會贊助商，這會影響企業(yè)的公民形象。