李寧：專業成就主流

田　力

當李寧將國際化、專業化作為自己的戰略目標時，其國際市場策略是:先打造國際品牌，再開拓國際市場。

“源于體育，用于體育”，一直是李寧體育用品有限公司（以下簡稱李寧）的一大經營宗旨。從1990年創業起，李寧就把體育營銷作為企業的基本策略，至今累計投入金額不少于1.5億元。近年來，李寧踏上品牌國際化征程，也獲得了令人矚目的成就，成為國內企業借力體育營銷拓展國際市場的成功典范。

國際視野下的營銷路徑

今年7月，“2005體育營銷經典案例頒獎典禮”在北京五洲大酒店舉行。李寧于今年年初與NBA的市場合作入圍經典案例評選，憑借其獨具創新的體育營銷理念，獲得組委會頒發的“最具領先獎”。

今年年初，李寧與美國職業籃球協會(NBA)在京簽訂市場合作伙伴協議。這是中國體育用品企業與世界頂級運動賽事的首次市場合作。根據合作協議，李寧可以運用得到許可的NBA球員進行廣告宣傳，并利用NBA在中國的巨大市場及媒體資源推動李寧品牌的市場運作。

專家評論說，對李寧而言，在耐克和阿迪達斯等品牌在中國及國際市場上步步緊逼之際，李寧與NBA的結合，將帶來最具號召力的品牌效應。李寧表示：在全世界范圍內，NBA在籃球領域是最具代表性的國際頂級賽事，其賽事具有極高的認知度和關注度。李寧借助NBA品牌的國際影響力，可以提升李寧品牌專業化屬性在國際市場上的認知程度，加快李寧的國際化進程。

事實上，李寧今年在國際重大體育活動中頻頻出擊。6月20日，受北京市體育局和李寧邀請，西班牙2008年奧運會男子籃球隊來到中國，進行為期8天的訪華活動，先后訪問了北京、寧波、武漢，分別和中國國家青年男子籃球隊、八一籃球隊進行了三場友誼賽。比賽中，人們看到西班牙運動員是身著李寧專業籃球裝備進行比賽。

早在2002年8月，李寧在世界女籃錦標賽上贊助了西班牙女子籃球隊，而它的對手耐克則贊助了中國隊。后來西班牙女籃贏了，媒體有一個新聞標題叫做《李寧打敗了耐克》，很耐人尋味。

2004年，李寧與西班牙籃協簽約，贊助西班牙男子和女子籃球隊至2008年，西班牙國家男女籃球隊繼雅典奧運會之后將再次身披李寧戰袍征戰北京奧運賽場。李寧CEO張志勇曾用36計中的“圍魏救趙”來形容李寧的系列化、專業化和國際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊，與國外研發機構合作等“圍魏”方式，汲取國際上的先進技術、優勢資源，提升專業化能力，用于“救趙”，服務于廣大中國市場。

品牌國際化：先打品牌，再拓市場

在體育營銷方面，李寧可以說是中國最早具有國際化思維的國內品牌。當李寧將國際化、專業化作為自己的戰略目標時，其國際市場策略是：先打造國際品牌，再開拓國際市場。

2000年夏天，李寧與法國國家體操隊簽約，成為首個贊助國外運動隊的中國品牌。從2000年9月1日起，法國體操協會所屬運動隊在所有國際比賽、訓練和領獎等活動中都將穿著李寧牌產品，李寧牌成為“法國體操隊唯一比賽及領獎裝備”。李寧與法國體操協會建立合作關系的具體運動項目有：男子競技體操、女子競技體操、韻律體操、蹦床、雜技、有氧健身操。

以此為契機，2001年李寧在法國巴黎拍攝了一個“運動之美、世界共享”的廣告片。立意是“運動無國界”，以國際眼光審視時尚元素并表達與世界分享的良好愿望。鏡頭里一名法國運動隊員在巴黎大街上翩翩起舞，表現體操的獨特魅力。這個廣告片播出后，收視效果頗為不錯。

2001年8月，在世界大學生運動會上，李寧贊助了俄羅斯體育代表團。為了贊助俄羅斯體育代表團，李寧特別為他們設計了富有俄羅斯風格的領獎服裝。8月19日在北京昆侖飯店，體操世界冠軍李小鵬與俄羅斯一位女運動員攜手，將兩件李寧領獎運動服的衣袖結在一起，雙方互祝“中俄牽手，共舞大運”。

同年11月，在世界體操錦標賽上，除了中國體育代表團外，李寧還贊助了法國、西班牙、保加利亞體育代表團的全部運動裝備，包括專業比賽服及領獎服等。這些專業裝備不僅采用了當今國際上最先進的服裝面料，而且在款式方面針對不同國家的風格特點進行了精心設計。

在雅典奧運會上，細心的觀眾還應該注意到，中國男子籃球隊首場小組賽與西班牙隊的比賽中，有個很有意思的現象:包括NBA著名球員孟菲斯灰熊隊的保羅·加索爾在內的西班牙男子籃球運動員悉數身著李寧專業籃球裝備登場，而在中國男籃的隊員中，則有包括張勁松、郭士強、張云松、陳可等4名李寧籃球品牌產品的簽約球員。從某種意義上說，這次西班牙和中國男籃的比賽，成了李寧專業籃球裝備的一次全面檢閱。

不難看出，李寧希望借助奧運會打開西歐市場，擴展品牌在海外的影響力。李寧公開承認，贊助西班牙籃球國奧隊與其國際化戰略是分不開的。

專業化，夯實品牌國際化的基礎

打造一個響當當的世界體育品牌，尤其是在強手如林的品牌中脫穎而出，絕非一朝一夕的事。體育用品行業的平均增長率為20%，而李寧的目標是保持35%以上的增長速度，因為他們最大的競爭對手耐克的增長速度是33%～35%。如果李寧不能超過行業平均增長水平，不能與耐克的增長速度保持同步，那么兩三年之后，李寧的市場地位就會受到威脅。

專家指出，作為中國目前最大的本土體育用品生產商，專業化特質是李寧品牌的一大缺失。李寧要成為國際主流體育品牌，與國際對手競爭，就必須解決這一問題。李寧顯然已經意識到了這一點。

對于體育用品來說，產品的專業性至關重要，沒有技術含量的體育用品與休閑用品沒有太大區別。在沒有國內企業涉足的專業領域，李寧于2003年率先進入足球領域，與效力英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約，致力于專業足球產品的開發和推廣。這一舉措，標志著李寧在專業化領域邁出了可喜的一步。2004年4月，“鐵系列”專業足球鞋面市。隨后，李寧向籃球領域進軍，與范斌、郭士強、張勁松、焦建簽約，向他們提供專業籃球裝備，將吸震反彈(BornseTM、 CushionTM)專利技術運用于籃球鞋。李寧推出的“專為中國人設計”的切入點確實與眾不同，與國外品牌形成了區隔。

李寧現在的年產值是幾十億元人民幣，而競爭對手耐克則高達上百億美元，兩者的差距很明顯。在品牌影響方面，李寧更不能與對手相提并論。因此李寧必須進一步鞏固其在國內的優勢，同時積極拓展國際市場。在這一過程中，李寧還要讓自己的新品牌主張成為消費者的信仰，成為他們的一種人生觀，只有這樣，李寧才有可能長久地留在消費者心中。

2008年北京奧運會對于李寧來說是一個機遇，但這里卻也是“論資排輩的實驗場”，世界上著名的體育用品企業都會在這一場合加強推廣和滲透力度，而不專業的體育用品生產商會被排除在“運動專家”行列之外。因此，李寧的專業化道路必須加快。

2008年北京奧運會之于李寧，就仿佛“龍門”之于“鯉魚”，具有特殊的意義。

中國首次舉辦奧運會，對于李寧這一個銳意國際化的本土品牌而言，將是一次足以令國人期待的大考。