聯想國際化借力奧運營銷

巍　子

國際化是聯想的愿景，奧運是我們實現國際化愿景的載體，它不僅能夠幫助聯想培育國際化的市場，鍛煉國際化的隊伍，同時也能為聯想品牌形象和企業文化注入新的激情和活力。

體育營銷是國內營銷手段的新貴，已經有越來越多的企業在此領域展試拳腳。然而，營銷方式的國際化必然對企業提出了更高的要求，而先決條件，就是企業必須有一定的國際化背景。因為體育營銷與體育項目或賽事牽手，只是整個營銷傳播活動中最為表象的表現，而在此之下，需要一整套的傳播和營銷體系的支持。

聯想早在2003年就開始了國際化暢想。這一年的4月28日，聯想標識切換正式啟動， Lenovo從此取代Legend成為聯想品牌走向國際化的一個重要起點。聯想清晰地闡述了新品牌所應具備的四個特性“誠信、專業、創新、便捷”，并以“科技創造自由”作為聯想品牌的最好詮釋。此后，對IBM PC事業部的收購，更為聯想的國際化之路夯實了根基。

2004年3月26日，聯想與國際奧委會、北京奧組委、都靈奧組委在北京共同簽署合作協議，宣布正式成為2005年～2008年奧委會全球合作伙伴，玩起了以前只有國際商業巨頭才能玩的“富人游戲”。這意味著在2006年都靈冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會上，所有的臺式電腦、筆記本電腦、計算機技術設備上的Logo，都將只有一個，這就是來自中國的Lenovo；同時也意味著聯想繼可口可樂、通用電氣、恒康人壽、柯達、麥當勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪和維薩等品牌之后，成國際奧委會的第11個頂級贊助商。

簽約儀式上，國際奧委會主席羅格通過電視錄像發表講話，熱烈祝賀聯想作為第一個中國企業正式成為國際奧委會全球合作伙伴，他說：“20年來，TOP伙伴對于奧林匹克事業的發展起到了至關重要的作用。如果沒有像聯想這樣的全球優秀企業為奧運會提供產品、服務和資金支持，成功舉辦現代奧林匹克運動會是不可想象的。我們相信同聯想集團的合作，將進一步推動奧林匹克運動在中國、亞洲乃至全世界的深入發展。”

聯想集團董事長楊元慶則認為，成為國際奧委會全球合作伙伴，是聯想理性的決策和選擇，他說:“國際化是聯想的愿景，奧運是我們實現國際化愿景的載體，它不僅能夠幫助我們培育國際化的市場，鍛煉國際化的隊伍，同時也能為聯想品牌形象和企業文化注入新的激情和活力?！彼瑫r表示，目前聯想的產品及方案已經開始在都靈投入使用，聯想多年來積累的技術實力和服務能力，能夠為成功舉辦2006年都靈冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會提供強有力的保障。

沒有人能否定成為奧運會全球合作伙伴所能帶來的巨大商機。聯想集團總裁助理李嵐如此解釋了聯想成為奧運會合作伙伴的幾個主要原因：第一，2008年是中國第一次舉辦奧運會，而且自從中國申奧成功后，奧運會在中國得到了更為廣泛的支持。第二，聯想是一個迅速成長的企業，借助奧運會聯想可以走上一個世界性的平臺，對聯想的國際化有著巨大的推動作用。第三，國際奧委會非常希望能有一家中國公司成為TOP合作伙伴。第四，由于IBM的退出，使得TOP贊助商里信息技術和產品類別方面出現了空缺，也為聯想創造了機會。

奧運會的資金有50%來源于電視轉播，13%來源于TOP贊助商，7%靠本地市場的開發，另外還有票務、特許經營等。聯想加入TOP計劃可以獲得獨占利益。加入TOP計劃的企業可以獲得“國際奧委會全球合作伙伴”的稱謂，并且是奧運會舉辦城市組委會以及200多個國家、地區奧委會和奧運會代表團的合作伙伴。TOP伙伴也由此獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利，并由此獲取相關的一整套權益回報。

聯想的這一舉動將自己推到了爭論的風口浪尖上。這次花出去的錢不是一筆小數目，不管聯想承不承認這是一次“豪賭”，但是與國際企業巨頭相比，聯想的舉動未免有些勉強。

因此，外界對聯想的做法頗多質疑。例如，如果屆時其他企業紛紛涌入，使用埋伏式營銷手法，推出形形色色的廣告，那么會不會抵消、淡化聯想的影響力？國內企業缺乏專業運作人員，沒有相關的經驗積累，在操作上能否到位？沒有建立相應的銷售網絡，光憑巨額廣告費從空中轟炸，真的可以造就國際化企業嗎？

不管外界如何猜測，聯想從簽訂協議開始，就沒有停止過自己的步伐。

2005年6月2日，在美國紐約聯想和美國國家廣播公司（NBC）以及通用電氣的一家子公司聯合宣布，聯想中標NBC電腦設備供應商，為NBC對2006年意大利都靈冬季奧運會的報道提供支持。都靈冬季奧運會也為聯想帶來了絕佳的品牌建立和推廣的平臺。在都靈冬季奧運會期間，投入使用的聯想產品包括Lenovo和Think兩大品牌。

2005年11月8日，作為國際奧委會全球合作伙伴之一，聯想在北京揭幕啟動了為期一周的“聯想奧運周”活動，正式發布了聯想的品牌及奧運戰略。聯想還同時對外發布了面向2006年都靈冬季奧運會及2008年北京夏季奧運會的品牌及奧運戰略。

聯想集團高級副總裁、首席市場官Deepak Advani表示：“聯想品牌及奧運戰略包括以下幾個方面：一是在全球將實施以Lenovo為主品牌的品牌戰略，將以奧運為契機，為Lenovo品牌賦予其創新、高品質和可靠的產品、卓越服務三大頂尖品牌特性；二是在Lenovo主品牌下將有Think 和Lenovo兩類產品品牌，在商用和個人用戶市場有不同側重，聯想將繼續加強Think品牌在全球商用市場的高端品牌地位，同時加強Lenovo品牌的行業領導地位，在中國以外的新市場中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影響力?！?/p>

為期一周的“聯想奧運周”活動將在全球66個國家和地區相繼啟動。11月8日開幕的活動將揭開全球“聯想奧運周”的序幕，隨后來自全球的19000名聯想員工都將參與到“聯想奧運周”活動中?！奥撓電W運周”在中國的活動分為聯想日、TOP日、吉祥物日等不同的主題；邀請奧運專家魏紀中進行專題講座；正式開放聯想奧運博物館，這里陳列有眾多聯想與奧運會攜手歷程的紀念品；展示聯想為2006年都靈冬季奧運會提供的各種技術設備解決方案；聯想還同Visa、可口可樂、GE等TOP合作伙伴聯合開展交流活動，聯想·Visa奧運兒童繪畫活動也在此期間舉行；聯想奧運體育代言人申雪、趙宏博與聯想員工進行網上互動交流。

體育營銷的魅力是巨大的。一項來自美國的調查結果顯示，64%的受訪者愿意購買體育贊助商的產品。據一家國際權威調查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，是贊助領域的“絕對大戶”。預計到2010年，全球企業每年用于贊助體育比賽的費用將超過500億美元。 11月11日，也就是“聯想奧運周”開始后的第3天，2008年北京奧運會進入1000天倒計時，而新一輪的奧運商機大戰也將打響。

不過業內人士指出，聯想以8000萬美元買下TOP計劃，但按照國際慣例，聯想至少還要拿出3～5倍于贊助金額的資金用于公關推廣、市場活動等，否則很難收到預期的效果。