并非聰明人才能主導(dǎo)營銷創(chuàng)新

本刊編輯部

世界是聰明人創(chuàng)造的，還是老實人創(chuàng)造的？這可能沒有答案，至少沒有唯一答案。

但有一點可以肯定:聰明人最愛算賬，追求以盡量少的付出帶來盡量多的收益，對廣種薄收的事少做或不做，一勞永逸的事則要多做且要快做。

譬如，微軟的捆綁銷售方式，就是全世界最聰明的那個人主導(dǎo)的，在讓同行和客戶諸多不爽的基礎(chǔ)上，他扶搖直上成了世界首富；但捆綁銷售方式，絕不是什么創(chuàng)新之舉，真要追根溯源，在中國誕生“掛羊頭賣狗肉”典故的年代，這種創(chuàng)意就已誕生。

剛剛辭世的德魯克老人曾說，企業(yè)的基本職能只有兩個，就是市場營銷和創(chuàng)新。隨著營銷英雄紛紛謝幕和精細化攻堅營銷時代的到來，市場營銷和創(chuàng)新或許不應(yīng)該再被截然分開，而需要抱團打天下。

2005年最后一期《新營銷》，隆重推出獨家策劃“2005年企業(yè)營銷標桿20強”，正是看到了“創(chuàng)新”與“市場營銷”犬牙交錯勢能的不可阻擋。但是要從浩如煙海的企業(yè)故事里尋找?guī)讉€創(chuàng)新營銷的故事，殊為不易。這固然因為并購重組、納斯達克上市或企業(yè)富翁東窗事發(fā)等噱頭更搶營銷創(chuàng)新案例的風(fēng)光，但營銷界人士本身的創(chuàng)意疲勞和創(chuàng)造驅(qū)動力的集體淪喪也是不爭之事實。具體而言，“模仿是對領(lǐng)先者最好的崇敬”這句話人人愛琢磨，并在嘗到甜頭之后屢試不爽，而“換個方向你就是第一”的理念，在企業(yè)的實踐過程中總?cè)缧∧_女人一樣彷徨不前。

但我們不能就此杖責(zé)企業(yè)。恰恰相反，我們要給因看不清前景而甘于保守、發(fā)掘不了激情擴張通道而安于平淡的中國企業(yè)更多掌聲、鼓勵和期許。作為媒體，我們必須保持比企業(yè)更多的理性，必須提醒它們一個清醒而殘酷的事實：中國企業(yè)只有極少數(shù)有望成就偉大基業(yè)，更多企業(yè)只能立足平凡。當(dāng)然，我們尤其有責(zé)任給那些目前在非主流行（產(chǎn)）業(yè)、非主流商業(yè)圈、非主流經(jīng)濟地帶頑強掙扎、發(fā)奮圖強的企業(yè)以關(guān)心、呵護和禮贊！

蒙牛來自大草原，阿里巴巴崛起于西湖邊，興業(yè)銀行師出于福州，張裕葡萄酒要改造一個古老的消費概念，TCL女性PC則帶著要殺出PC列強重圍的希冀，不起眼的福田汽車則以無限勤勉之心，條分縷析，走品牌擢升之路。

這些公司能活多久？它們眼前的成功和進步是否因為其血管里早已種下基業(yè)長青的DNA？企業(yè)營銷是否過于倚重機會主義的勝利？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是否滿足于日日報時而不是適時退居幕后造鐘？

“諸葛一生唯謹慎，呂端大事不糊涂”，牛根生的話也許可以給出答案。在日前參加某媒體舉辦的論壇上，牛根生非常誠懇地承認內(nèi)蒙古企業(yè)的商業(yè)意識確實比較落后，但他隨后很自豪地告訴人們兩點:第一，商業(yè)意識也是培養(yǎng)出來的。牛根生本人在做乳業(yè)之前，就走了20多個國家、50多個牧場；創(chuàng)建蒙牛之后，又走了30多個國家、200多個牧場。看完世界之后再回來看自己，蒙牛成了“牧場聯(lián)合國”。第二，內(nèi)蒙古是個貧窮地方，那里的人把做人看得比做事更重，于是蒙牛經(jīng)常考慮怎樣才能把人做好貫穿在企業(yè)的文化理念里。正因為這樣，在蒙牛廠區(qū)里，豎著上百個蔚為壯觀的標語牌，其中“太陽光大，父母恩大，君子量大，小人氣大”，還是牛根生從福建某寺廟抄回去的。

所以，盡管不少人對蒙牛連續(xù)撿了“神五”和“超級女聲”的大便宜多少有點不服氣，但是如果聽了牛根生上述一番話，也會認為我們把年度營銷大獎“授予”蒙牛確實是實至名歸。

相對于蒙牛，聯(lián)想的跨國營銷打出了一張“爭氣”牌。幾乎是在全世界的懷疑目光中，聯(lián)想不僅留住了原IBM員工，而且留住了自己想留住的IBM的大部分客戶，給冷眼旁觀的強大對手HP、Dell以當(dāng)頭棒喝。

這牛根生，這楊元慶，他們都不是業(yè)界最聰明的人，但是如今他們在主導(dǎo)著這個平庸年代最精彩的營銷大戲。