通用汽車：博客比公關(guān)做得更多

對于汽車企業(yè)來說，沒有比網(wǎng)絡更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76％的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67％的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論。現(xiàn)在，通過博客，汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。其中，通用汽車就是一個先行者。

通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一，由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，話題集中在汽車設(shè)計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對每個話題的評論都有60到100條。但是FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在于Bob那些誠實而且深入、直接涉及社會公眾對通用汽車正負面評論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業(yè)分析人士、傳統(tǒng)媒體還是給予FastLane博客以很高的評價，因為通用汽車是唯一一家愿意讓客戶公開反饋意見的汽車公司，通用汽車因此獲得了極高的聲譽。

FastLane其實是通用汽車的一個產(chǎn)品博客。2004年10月，通用汽車設(shè)立了自己的第一個博客GM Smallblock Engine blog,目的是為了紀念smallblock發(fā)動機誕生50周年。通過這個博客，通用汽車積累了一些經(jīng)驗，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是個很有創(chuàng)意的人，愿意了解新事物，當他獲悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作后，便立刻決定參與FastLane博客。

今年年初，通用汽車因為一篇報道撤銷了在《洛杉磯時報》的廣告投入。這件事引起了不少反應，出現(xiàn)了很多負面評論。通用汽車就通過FastLane博客直接與“大眾”溝通，表達自己的看法和意見，很有效、很漂亮地處理了這次“危機”。

在這一事件中，通用汽車北美公共關(guān)系副總裁Gary Grates通過博客對大眾說:“通用不反對公正的批評，認同記者在社會中所起的作用，通用非常認真地對待這些批評，并且從這些批評中學到了很多東西。”關(guān)于博客本身，Gary說：“通用是率先建立博客的公司之一，通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點，不經(jīng)過任何人的過濾，并且直接聽取對通用有熱情的和對我們所做的事情有興趣的人的反饋。Bob Lutz在博客中反復強調(diào)，通用歡迎批評，在我們的博客中也有很多批評意見。”

這個案例很好地體現(xiàn)了博客公關(guān)的成果。博客，或許在你最需要的時候，是一個最好的直接與企業(yè)受眾溝通的渠道。

通用汽車新媒體公關(guān)總監(jiān)Michael Wiley把FastLane博客的目標設(shè)定為創(chuàng)造一個超越所有傳統(tǒng)形式，一個面向通用汽車所有受眾的直接溝通渠道。傳統(tǒng)的公關(guān)形式是發(fā)布新聞稿，與媒體溝通。而媒體要預先編輯企業(yè)所要表達的信息，然后才有可能發(fā)布。所以說，傳統(tǒng)媒體并不是讀者反饋的直接渠道。通用汽車希望創(chuàng)造一個直接的形式，通過這一形式，與通用汽車有關(guān)的社會各界人士都有機會直接與通用汽車對話。借助于這些來自客戶、員工、投資人等的反饋，通用汽車正在成長為一個更好的公司，為客戶提供更好的產(chǎn)品。“我們真的收到了不少有價值的反饋，F(xiàn)astLane上的每一個話題，都是一次極好的對話。”Michael說。

博客創(chuàng)立初期，由于各種原因，通用汽車法務部曾經(jīng)有些擔心。但是在以副總裁為首的高層的直接參與和支持下，法務部對公關(guān)部所采取的形式也很有信心。對于將來是否有其他高層參與，Michael表示通用汽車目前還沒有具體的打算，但是如果話題需要，通用汽車一定會引入更多的高層管理人員參與。

對于通用汽車將來是否會有其他博客誕生，Michael表示這是正在討論中的事情，目前通用汽車還在學習和總結(jié)經(jīng)驗的過程中。“我們盡力對每一個評論做出反應，盡管目前我們還做不到。我們努力使這個溝通渠道順暢，保證每一個評論都受到尊重。對于許多評論，通用都以一種或多種形式作出了反應。我們不希望有一個沒人關(guān)心的博客，通用也將盡力保持博客的高端性和連貫性。”Michael說。

關(guān)于讀者對博客話題的評論，Michael說:“我被博客評論中所蘊涵的思想及其水準所震撼。我們不知道反應會是什么，對于許多話題，你會感到人們已經(jīng)等待了太久，期待一個發(fā)泄他們感受的出口，所以即使是負面評論也不是簡單的批評，讀者期望通用能夠做得更好，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。我們很感激這些評論。”

通用汽車在創(chuàng)立博客之初就公開表示，對于那些方式和內(nèi)容都不合適的評論將予以刪除,比如涉及個人攻擊的評論。“當然，這樣的評論很少，目前還不足10條。” Michael介紹說。

在文字博客之外，通用汽車還嘗試了Podcast，這是一種讀者可以通過訂閱獲得視頻音頻內(nèi)容的傳播方式。車展現(xiàn)場，試車，新車上市，總裁演說，性能演示，等等，都是目前通用汽車通過Podcast傳播的內(nèi)容。這種方式尤其方便iPod、MP3、手機等移動終端用戶。對于RSS的應用，通用汽車除了將其應用于博客，在通用的社會責任網(wǎng)站gmability.com上，許多話題都同時帶有RSS網(wǎng)絡輸出和郵件訂閱選擇。通用汽車正在準備為公司的媒體中心配置RSS。“目前大約有20％的記者使用RSS閱讀，這是一個很好的比例。之所以目前還沒有配置RSS，是因為記者正在學習利用RSS的過程中。”隨著使用RSS記者人數(shù)的增多，通用汽車的網(wǎng)絡媒體中心一定會配置RSS輸出方式。

通用汽車的FastLane是一個以博客形式提升企業(yè)聲譽和進行產(chǎn)品測試的良好渠道。正如Bob所說：“最初的嘗試已經(jīng)變成了通用最主要的溝通手段。博客給了我個人一個與你們——通用汽車的公眾走近的機會。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)你們的評論不僅深入而且具有挑戰(zhàn)性。但是你們對通用的熱情和希望通用能夠更多地為消費者提供更優(yōu)秀產(chǎn)品的良好心愿，已經(jīng)足以激勵我們。”

網(wǎng)絡為企業(yè)管理自己的聲譽、改變公眾看法提供了一個良好的渠道。無論是B2B,還是B2C, 通用汽車的案例都表明，只要遵從傾聽客戶的聲音、開放誠實、不回避批評的原則，企業(yè)就可以通過博客領(lǐng)先競爭者一步，更近地與細分市場對話，了解用戶需求，改進產(chǎn)品，提高企業(yè)的美譽度。

反向鏈接：

戴爾被博客撞疼了腰

■文/李建林 整理

2005年年初，微軟的“首席博客”Scobleizer就預見到，一些“世界財富1000強”公司將組建全天候的博客班子，除了進行博客監(jiān)測、預防危機，還要組織企業(yè)博客積極與受眾溝通。之所以這么做，是出于企業(yè)公關(guān)的迫切需要。

但是近年來如日中天的PC王國老大戴爾公司，卻一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。

大概是今年6月，戴爾公司因為拒絕更換或維修一個損壞了的筆記本得罪了一個名叫Jeff Jarvis的人。如果這個人只是個一般的客戶，可能得罪也就得罪了，沒什么大不了的。要命的是這個Jeff是個資深媒體人，是一個評論家，某大報的專欄作者，還是《娛樂周刊》雜志的創(chuàng)辦人。然而所有這一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachine.com才是致命利器，在網(wǎng)絡上幾乎盡人皆知，享有很高的聲譽。

于是，從6月開始，Jeff開始較真，在他的博客中寫抱怨戴爾公司的文章，鑒于他的博客本身所具有的強大影響力，他的每一篇檄文都會有幾十個回復。于是，今年的整個夏天，Jeff都在呼吁讓戴爾見鬼去！

戴爾公司顯然低估了這個每天有5000多訪客的BuzzMachine制造影響力的能力，也低估了博客傳播的力量。戴爾公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了眾多博客的效仿，對戴爾公司技術(shù)支持和客戶服務不滿的人紛紛跑到Jeff 的網(wǎng)站爭相回復，表示支持，一時勢如潮涌。

8月17日，忍無可忍的Jeff給邁克·戴爾和戴爾公司市場部的負責人Michael George寫了封公開信。根據(jù)BlogPulse的顯示，當天有1%的博客或者鏈接這封信，或者發(fā)表意見討論這件事。這封信在國際博客世界成了當天鏈接排名第三的文章，可謂當時一大熱點。

8月23日，MediaPost發(fā)表文章討論這件事情。同天，戴爾公司退款給Jeff，并表示今后將采取新的舉措改進服務流程，并關(guān)注來自博客的意見反饋。

有人說，這是一場從一開始完全可以避免的公關(guān)災難。戴爾公司肯定及時了解到了Jeff的抱怨，但是并沒有在第一時間做出積極反饋。

Jeff說他給戴爾公司上了一課，讓戴爾公司學到了一個教訓，這就是:大公司要關(guān)注博客，來自博客世界的意見反饋不容忽視。同時，大公司也要通過博客與用戶溝通，這種做法可以證明公司是公正的、透明的、真誠的，并且是愿意和受眾積極溝通的。這一事件證明:令戴爾公司引以為自豪的客戶服務呼叫中心服務模式需要改進：呼叫中心不再是客戶抱怨的唯一渠道，不滿意的消費者有可能通過博客把不滿情緒宣泄出來；呼叫中心應同時處理來自網(wǎng)絡方面的負面反饋，而不是放任其蔓延。

（原文作者為Wizzard Communications Co.,Ltd合伙人，資深PR顧問）