博客營銷試水中國

任　之

X先生與“第一汽車公社”

X先生是浙江某民營汽車公司市場部副部長，勤于動腦也勤于動筆。據(jù)他介紹，兩年前他就開始了對博客應用的研究。8個月前，他就向老板熱情地推介通用汽車的做法，老板哈哈笑了幾聲，隨后沒了下文。

在自己所在的公司推進博客營銷無望之后，他寄希望于從外圍入手，做一個中國汽車圈的巨型博客。并把這個博客取名為“第一汽車公社”。

他的想法也許并不幼稚，多年來從事汽車企業(yè)的傳播和市場策劃工作，讓他認識了很多同行，也積聚了相當多專業(yè)寫手的人脈，譬如各大媒體專門寫汽車報道的記者和評論專家。但他的野心不止如此，籠絡全國500多家汽車主力經銷商參與，才是他做“第一汽車公社”的底氣和夢想所在。

接著，他開始踏上追夢旅途。找投資商，也被投資商找，那是一段又幸福又苦惱的日子。還好，一家外資汽車公司比較明確地表示了投資傾向。接著，一名曾服務“世界500強”之一的某跨國公司內部網站的技術人員也慕名而來，立志要把“第一汽車公社”網站做成頁面最炫、動感十足、讓汽車博客只要上去就舍不得離開的社區(qū)。

網站試運行期間，X先生走的是“門戶+論壇”的路子。也就是說，一部分內容是匯集傳統(tǒng)媒體關于汽車的最新報道，另一部分內容則是自由論壇區(qū)，設立了不同的“壇子”，愛好者們各自抱壇灌水。灌水多者，網站為其開辟個人博客。為了吸引人氣，X先生甚至多方考察，請了數(shù)位漂亮車模撰寫博客。在網站的大力宣傳下，車模博客果然大受歡迎，無論她們寫點什么頭疼腦熱之類的東西，“粉絲”們總是樂于攆著跟帖。X先生把自己闖蕩汽車業(yè)積攢的眾多經歷也以連載方式吐出，由于圖文并茂，也頗受追捧。

但是當“第一汽車公社”正式運行時，它的軟肋就暴露無遺。首先，因為X先生當時并沒有從那家民營汽車公司辭職，他的同行——其他汽車企業(yè)的公關人士或市場策劃人士，因為對“第一汽車公社”的中立性心存疑惑，因而并不樂意捧場。“第一汽車公社”為各汽車企業(yè)打造的專屬博客區(qū)，因此經常出現(xiàn)“空載”現(xiàn)象。其次，讓經銷商參與論壇或寫博客太難了。“經銷商都是趨利動物，他們的第一反應是他們寫那些東西對他們有什么好處。”X先生回憶自己那時不成熟的想法搖頭苦笑，“我確實還沒想通在個體方面能給經銷商帶來什么利益或機會，但我一直在想，相對于汽車制造商，經銷商目前還是個弱勢群體。如果他們愿意發(fā)出自己的聲音，未必不可以翻身鬧革命，掌握話語權。”

更可怕的是，一些記者博客因為與某些企業(yè)走得近而成為“托兒”或“板磚”。“托兒”專給混熟的企業(yè)寫軟文，“板磚”專給別的企業(yè)挑刺。“這讓‘第一汽車公社有一段時間變得烏煙瘴氣，我們忙于清除這些亂七八糟的博客和帖子。我們‘天下大同的公社愿望是大大被挫傷了，最后連我也不信了。”

X先生就此退出了“第一汽車公社”的經營管理。關于失敗，他總結了三點教訓:第一，博客行銷重在分享，但中國企業(yè)尤其是汽車企業(yè)喜歡“捂蓋子”，認識沒到那個份上。第二，“第一汽車公社”的想法過于宏大，在中國做“公社”不如做“特區(qū)”。第三，沒有真正貼緊市場需求：究竟是站在企業(yè)立場，還是站在經銷商立場，要有個明確取舍。在一個籠子里兩邊都想服務好，必然麻煩重重。

Q先生與野生動物園

X先生是個帶有理想主義色彩的探索者，之所以失敗是因為他將博客行銷的意義太過理想化。相對而言，Q先生的經歷則略顯平淡。

Q先生獲得了某大學營銷學博士學位，多年來從事媒介管理工作，很希望有機會“下海”，牛刀小試。半年前，Q先生得償所愿，加入南方某市一家大型野生動物園集團公司做策劃總監(jiān)。短短一些日子，他看到了企業(yè)內部管理的不少弊病，譬如對游客意見的輕慢，園區(qū)設置的所謂“意見簿”，要不就是連筆也看不見，要不就是“意見”都是好幾個月以前的。再譬如園內游戲節(jié)目的老套，幾年前就是鸚鵡從游客手上叨錢，現(xiàn)在還是”外甥打燈籠照舊”。Q先生為此深感憂慮。

以Q先生對營銷的理解，動物園是實施事件營銷和體驗營銷的最佳去處。一個在動物園享受過快樂的人，肯定會把自己的經歷和心情寫出來與人們分享。當然，如果一個人在園區(qū)內積攢了怨氣，他才懶得拿起“意見簿”寫什么東西，就算寫，也只會留下憤懣之語。只有等他回去了，冷靜下來，梳理事情經過，寫出來的東西才會有價值。而無論分享快樂還是發(fā)泄怨氣，作為“制造商”，公司都需要建立一個渠道，進行搜集、整理、反饋。Q先生由此想到了企業(yè)博客，于是在做策劃方案時，附帶了一個建議書：建企業(yè)博客，改善游客體驗。

鑒于這家野生動物園是華南地區(qū)最大的野生動物園，游客一般是“2（父母）+1（小孩）”結構，且父母的年齡層次、消費能力和學識素養(yǎng)都是最合適的博客寫作者，Q先生在建議書中列舉了一些頗具吸引力的措施：在園中廣告欄推介企業(yè)博客；對某些景區(qū)設立“博客有獎比賽”，以獲取一手信息，改善景區(qū)細節(jié)；對好的博客帖子，予以小孩免費游，等等。

Q先生說，如果方案通過，他們將成為國內同行的絕對領先者，不僅獲得了事件營銷的由頭，而且也能更好地捆綁游客。

然而，“因為大的方案未獲通過，連帶這份企業(yè)博客的建議也被否決了。”Q先生語帶無奈地告訴記者。

讓企業(yè)博客“出頭”有竅門

關于博客營銷，記者采訪了十幾家企業(yè)的營銷中高層人士，他們大都表示了想進一步了解的興趣。當然，作為營銷人員最看重的“執(zhí)行”問題，他們最關心的是：企業(yè)博客建在哪里？企業(yè)博客如何推廣才能迅速打開局面，為人所知？企業(yè)博客如何管理博客？

一些專業(yè)博客網站當然希望企業(yè)博客由他們托管。在今年8月公布的中國博客網排行榜上，Blogbus位居第三。Blogbus首席執(zhí)行官竇毅在接受記者采訪時一再強調，現(xiàn)在很多門戶網站都相繼推出博客服務，但門戶網站培養(yǎng)的是類博客用戶。一旦這些用戶成熟之后，其中20%～30%的類博客用戶會重新選擇專業(yè)的Blog網站，以滿足企業(yè)的要求。專業(yè)博客網站能為企業(yè)帶來什么好處？竇毅說，目前，他們已經能夠為企業(yè)博客提供信息發(fā)布、內部知識（信息）管理、對外（客戶）意見的搜集反饋等平臺服務，而且這些服務更方便、快捷、簡單，幾乎沒有“復制”成本。

至于企業(yè)博客開設后如何讓博客們捧場，斗牛士網上的知名博客呂欣欣給出的答案是：誠懇;勤勞;有問必答;不要避諱不足。

以博客服務為主要運營業(yè)務的上海某公關公司合伙人李建林對這一問題也有自己的看法。他認為，單從技術層面上，可以如此操作：將新博客提交到100余個博客搜索引擎和目錄，以及RSS聚合軟件中；優(yōu)化博客以適應搜索引擎的要求；定義諸多商業(yè)博客關鍵字（這些關鍵字應該大量應用于博客的標題和文章內）；在適當?shù)臅r候撰寫新聞稿件，并通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布博客。此外還有：在公司自己的網站上鏈接;通過產品包裝宣傳；在廣告上加以注釋；在直郵時標注博客信息。

李建林說，做企業(yè)博客一定要全神投入，但也要善用博客。2003年3月，為推廣一款新品，博客營銷的先行者七喜公司聘請6位博客作槍手發(fā)布“軟文網志”，結果犯了博客世界的大忌，遭到向來以真面目、真性情示人的博客們的唾棄。李建林坦言，目前一些企業(yè)同他交流企業(yè)博客的相關管理問題時，都對“槍手博客”抱有很高的期望值。李建林評價說：“這是一個危險的開始。”