葉奇：特步以體育營銷表明自己的定位

葛　超

《新營銷》:你們這次贊助十運會，居然擊敗了日本某知名品牌，憑的是什么？就憑你們愿意多出500萬元？

葉奇（特步副總經理）:我們憑的是速度。其實如果沒有這個品牌的話，我們用800萬元就能拿下這次贊助，當然，不是獨家合作伙伴這種級別，但也是贊助里面的最高級別。但后來由于他們出到了1000萬元，而我們對此又勢在必得，所以加價。當他們報出1000萬元的價碼后，我們僅用3天時間就定下了1500萬元這個數額。其實，當時這一金額并不是擊退他們的關鍵，只是他們作為外資企業，要再還價的話必須他們國內的總部來決定，這一來一去時間就長了。而我們很快就能決定，打了一個時間差。

《新營銷》:難道十運會組委會不愿意等嗎？也許等兩天，這個日本品牌愿意出更高的價位，比如2000萬元。

葉奇:當然，我們在這里面還是利用了一些民族情結，打了一些親情牌。雖然現在商場上做生意，政治和經濟是要分開來講的，但真正的經濟要做大還是離不開政治的。人們都說“政治經濟學”，雖然不是我講的這個意思，但從字面上還真的可以成為注解。這次十運會在江蘇地方舉行，省會南京對與日本相關的東西還是比較敏感的。組委會方面后來也不愿意冒這種險，所以我們贏得了機會。

《新營銷》:特步這次舉動，是因為你們原本計劃在2005年就要挑一個大的體育賽事來做，還是你們一直在等十運會？

葉奇:是因為你說的前一個原因。我們一直打算2005年在市場推廣方面有較大的動作，以正式、高調的姿態介入正規的體育賽事來表明我們的定位，因為我們一直走的都是娛樂體育路線。2005年沒有奧運會、世界杯足球賽。而我們相信，在任何中國以外的地方舉行亞運會，就算它是洲際盛會，也沒有全運會在國內的影響深遠。因此，我們決定介入全運會。

《新營銷》:有沒有借此與政府搞好關系的打算？

葉奇:要說一點都沒有肯定是不對的。但這次十運會的舉辦地點既不在北京也不在我們的老家福建，我們并沒有十分的必要去這樣做。

《新營銷》:你怎么看待十運會平臺？

葉奇:剛才我說了，這是今年國內最有影響力的賽事。另外，中央電視臺的介入也是很大的因素。我們以官方獨家合作的身份，在轉播的時候總能出現，而等中央電視臺同時段的廣告，那是什么價錢？我們這種方式便宜了很多。再說，現在奧運會的合作伙伴啊、贊助啊什么的，也談得熱火朝天，但那是什么價位啊？阿迪達斯是奧運官方合作，但它掏了13億元人民幣！但我懷疑奧運會的轉播影響力能有十運會的100倍嗎？

《新營銷》:那你們還打算單獨在中央電視臺投放廣告嗎？

葉奇:當然，而且我們要拿比較好的時段。這次十運會，除我們之外的官方合作伙伴都是可口可樂、中國移動、中石化這種企業，都是“財富500強”企業。和它們并駕齊驅，對提高我們的品牌美譽度非常有效，我們當然還要大張旗鼓地投放廣告。

《新營銷》:那么地方電視臺呢？

葉奇:我們選了湖南臺、東方衛視、安徽臺等，也投放了一些，因為這些電視臺的覆蓋面廣。

《新營銷》:怎么另外又選中了單項冠名羽毛球賽事？

葉奇:籃球和田徑已經被人挑走了，要不我們肯定挑籃球的。人家中石化出了8000萬元。我們既不是最早和組委會簽獨家合作協議的，也不是出錢最多，當然不會我們想挑誰就是誰。

《新營銷》:現在的國家羽毛球隊是361度在贊助。361度的目標市場和你們重疊。那么你們選擇羽毛球是不是也有打壓對手的考慮。

葉奇:我們特步還是在走無人復制、獨一無二的路線——娛樂營銷和體育營銷兩條腿走路，所以雖然有你提到的競爭因素，但其實分量不大，畢竟羽毛球的受關注程度也相當高。

《新營銷》:受關注程度最高的恐怕是足球吧？

葉奇:特步從來沒有把足球當作我們的方向，中國足球太沒有包裝價值。

《新營銷》:除了當官方合作伙伴外，還有什么其他的動作？

葉奇:我們既然拿到了這個十運會合作伙伴身份，那么從事件營銷的角度看，還要用4～5倍的傳播費用來對其進行推廣。所以，我們另外預算5000萬元對“特步 十運會合作伙伴”概念進行推廣。你現在也看到了，我們的專賣店都在針對此進行有獎銷售。另外，我們贊助了5個代表隊，而這5個隊分別有自己的特色。其中贊助我們的家鄉福建隊是理所當然的，然后江蘇是東道主，解放軍隊是最可愛的人，新疆代表大西部，而寧夏則能代表少數民族。

·背景·

特步以1620萬元成為十運會獨家服裝合作伙伴

2005年9月16日，福建特步(中國)有限公司（以下簡稱特步）與十運會籌委會簽訂了頂級贊助商合約。10月10日，十運會籌委會在南京宣布，特步向十運會贊助現金和實物折合人民幣1620萬元，成為十運會運動服裝唯一一家合作伙伴和十運會江蘇省代表團領獎裝備贊助商。其中，1500萬元是其作為合作伙伴的基本身價，120萬元則是特步獲取十運會運動服裝的特許經營權。特步此次贊助的實物與現金之比為2：1。

特步此次競爭十運會運動服裝行業合作伙伴，從方案準備、聯系、談判到正式簽約，前后只用了不到半個月的時間。早在與特步結親之前，十運會籌委會已經與日本某知名品牌達成了1000萬元的初步贊助意向。然而特步卻橫插一刀，硬是以多贊助500萬元現金的籌碼從日本某知名品牌手中奪下了贊助權。

相關數據顯示，在國內以往的體育運動賽事中，運動產品企業贊助運動會的代價從未超出800萬元，且千篇一律都以實物折算，尚未有以現金贊助的先例。特步贊助十運會不但創下了運動企業贊助體育賽事1620萬元的最高記錄，也打破了以實物贊助的慣例，其贊助的現金為500多萬元。除了十運會合作伙伴和十運會運動服裝獨家特許經營商外，特步同時還獲得了十運會專用產品、運會江蘇代表團指定領獎服稱謂、十運會羽毛球比賽單項賽事冠名權及廣告權，以及十運會江蘇體育代表團運動服裝、十運會籌(組)委會配備給工作人員和裁判員(有專項要求的除外)的運動服裝、十運會志愿者服裝、十運會火炬接力活動服裝獨家供應權、十運會運動服裝特許經營權。