回歸交流本質

ｔｏｐｋｕ

Blog熱潮在中國，大概是從2004年下半年起真正火了起來，我指的不單是寫B(tài)log的人多了起來，就算是那些不寫B(tài)log但是知道Blog或者經常看別人Blog的人也多了起來；聰明的人們，還有那些有著雄心壯志的創(chuàng)業(yè)者們，也紛紛在Blog帶動的技術大潮下，開始了新一輪瘋狂的互聯網市場角逐，當然這種瘋狂比起以往多了幾份理智和成熟。

我們可以看到，一些與IT相關的企業(yè)，無論大小，都開始關注Blog這種工具及其潛在的傳播用途，同時也或多或少地嘗試著，小心翼翼，利用Blog來從事對外溝通，成功案例有Google、Yahoo等。當然，小企業(yè)的腳步可能邁得更大一點，最近國外出現了許多中小企業(yè)的Blog，涉及食品、化工等各個行業(yè)。其中最典型的是一家名為Stonyfield Farm的牛奶食品公司的Blog，針對不同的消費者群體，介紹自己的嬰兒產品，組織父母參加線下聚會。

通過Blog營銷，在于運用互聯網這一強大媒介，回歸到人與人對話交流的本質，強調在企業(yè)與消費者之間建立一種長期的忠誠關系，實現直接的、一對一的溝通。當然，關于這一點，企業(yè)首先必須破除偏見，互聯網不僅僅是一個銷售渠道或通路，在如今技術愈加人性化和強調消費者主導的時代，互聯網已經成為一個真正具有獨特功能的新媒體。

對企業(yè)來說，將Blog看成一種全新組合的營銷戰(zhàn)略，整合多種營銷工具、手段，進行一種強調顧客參與的營銷傳播活動，而這種活動倡導自下（員工）而上（高層）的組織和推動，在實現科特勒所描述的“從營銷人員從事營銷到人人關注營銷的轉變”的同時，促進企業(yè)內部知識的分享與傳播，真正深入到對客戶、消費者的關懷中去進行營銷活動。

Blog在企業(yè)中的應用，大致可分為兩種：內部應用和外部應用。

對于前者，我們可以想象，當一個員工每天疲于應付大量的電子郵件，或往返于大小會議室之間，或占用巨大的網絡資源傳遞文件資料，而效率卻與預想中的結果相距甚遠。在這種情況下，Blog完全可以充當團隊溝通的角色，在員工之間建立社區(qū)聯系，使彼此之間的交流更為緊密，溝通更為便利，有助于打破部門之間的界限，達成某種共識，進行更為緊密的團隊協(xié)作。對營銷人員而言，更為重要的是，企業(yè)的對外傳播往往能夠保持一致性。

還有一些大企業(yè)，它們在公司內部進行知識管理時，將Blog作為一種非正式傳播，把很多重要的隱性知識，如銷售人員與客戶成功交流的經驗，以某種輕松的方式進行傳播和分享。在百度，已經有好幾個部門借助這一工具進行知識管理和傳播。

至于外部應用，企業(yè)通過建立Blog來打造自己的在線平臺，傳播企業(yè)及產品信息，甚至透露企業(yè)員工的工作、生活信息，以融入流動的網絡世界。采用這種做法，企業(yè)往往能夠更好地將正確的信息在正確的時間傳播給正確的受眾。因為一般而言，只有消費者或客戶才會閱讀他們感興趣的內容。而消費者或客戶在Blog上的互動，比如評論，在某種程度上也是很好的免費市場調查，企業(yè)借此也可以更加方便地了解他們對企業(yè)及產品的看法。而企業(yè)和消費者進行直接的交流溝通，展開深入而持久的對話，由此所形成的即時互動機制，也有助于企業(yè)更好地去維系彼此之間的關系。

一般而言，企業(yè)采用Blog構建網站，大量的鏈接引用及有規(guī)律的更新，深受百度、Google等搜索引擎的歡迎，網站內容在搜索結果的排名中會非常靠前，企業(yè)因此可以擴大自己的知名度。而且，企業(yè)發(fā)布信息的專業(yè)性，保證了所有受眾能接收到最新、最好的內容，這些內容還可以幫助企業(yè)逐步樹立自己的行業(yè)權威。這一點對于中小企業(yè)尤為關鍵，因為它們在媒體資源方面大大落后于大公司，市場運作往往也比較薄弱，而網絡媒體對所有企業(yè)一視同仁的特性恰好可以滿足它們對外傳播的需求。

（本文作者真名陳志東，從2002年開始研究Blog，目前任職于國內一家網絡公司）