萬和“召回風暴”引領價值競爭

潘加欽

“召回”這一最先源自汽車行業(yè)的名詞，今年卻成了小家電業(yè)最熱門的話題。

今年以來，一場各大熱水器廠商紛紛卷入的“召回直排熱水器”活動在全國各地轟轟烈烈展開。此活動被不少媒體評為今年3.15期間“最引人注目的事件”之一，通過百度網(wǎng)絡搜索，目前仍能找到相關新聞2萬余條。而掀起這場“直排召回”風暴的始作俑者及推進者就是廣東順德萬和集團(以下簡稱萬和)。就連萬和多年的老對手也不得不承認，萬和“召回行動引領行業(yè)從低層次的價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，是萬和營銷史上最具亮點的實戰(zhàn)案例之一”。

掀起“召回風暴”

多年來，困擾燃氣熱水器行業(yè)的一大問題是，消費者使用直排熱水器（國家從2000年5月起禁止生產(chǎn)，但沒有禁止使用）時有安全事故發(fā)生。截至2004年，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國仍有直排熱水器近千萬臺。僅2004年，因直排熱水器造成的消費者死傷事故仍達上千起，燃氣熱水器的行業(yè)聲譽受到嚴重影響，以致燃氣熱水器在電熱水器的咄咄進逼面前處處被動。雖然也有不少燃氣熱水器廠商舉辦了一些“直排熱水器換購”活動，但僅僅是當作促銷手段，對行業(yè)影響甚微。

2004年6月6日，萬和痛下決心，拿出2000多萬元，聯(lián)合中國五金制品協(xié)會燃氣具分會首次嘗試以“補償報廢”方式，在一個月的時間內(nèi)，每臺熱水器補貼50元，在全國范圍內(nèi)召回所有品牌的直排熱水器，集中報廢；如果用戶愿意換購安全型的強排熱水器或強制平衡式熱水器，則可獲得最少150元的補貼。“萬和不僅僅召回自己品牌的熱水器，而是召回所有品牌的直排熱水器。”萬和營銷本部總監(jiān)張玉敏在強調(diào)此次召回行動的公益性時說，“我們采用無償補貼方式，不強行要求消費者換購萬和熱水器。”

萬和召回直排熱水器行動的新聞發(fā)布會選在北京舉行，國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)政策司司長、國家質(zhì)檢協(xié)會會長、中國五金制品協(xié)會理事長、中消協(xié)副秘書長都應邀參加了發(fā)布會，規(guī)格相當高。“召回行動的公益性，讓萬和更易得到政府部門和行業(yè)協(xié)會的支持。”負責公關傳播的萬和市場部部長李惠珍說。此外，共有北京及中央級的近30家媒體派記者參加了發(fā)布會。很快，有關“直排熱水器召回”的新聞報道紛紛見諸各大媒體。中國五金制品協(xié)會和萬和駐北京辦事處的咨詢電話頓時響個不停，最高時一天多達300個，工作人員形容接電話“接到手軟”。由此，一場席卷全國的“直排熱水器召回活動”拉開了帷幕。

整合營銷傳播

“健康維權”是今年3.15活動的主題，而幫助消費者不再使用存在安全隱患的直排熱水器這一做法恰恰符合這一主題精神。萬和當即決定，尋求中國消費者協(xié)會的支持。

對這一有利于消費者安全消費的舉措，中國消費者協(xié)會很快就給予了答復。在3.15前一周，中國消費者協(xié)會通過各大媒體發(fā)布了《應盡快報廢直排式燃氣熱水器》的消費警示。此舉讓一些有疑慮的消費者確信，淘汰直排熱水器不僅僅是企業(yè)的促銷行為。萬和更是積極起來，聯(lián)合中國消費者協(xié)會、中國五金制品協(xié)會燃氣用具分會、全國百家煤氣公司，從3月15日到6月30日，再次在全國范圍內(nèi)開展“召回”任何品牌直排熱水器活動，采用的依然是“補償報廢”和“補償換購”方式。這一次，其他熱水器廠商也紛紛跟進，于是，一場聲勢浩大的“召回換購風暴”席卷了全行業(yè)，成為業(yè)界最為搶眼的一大新聞事件。

“再次發(fā)起的這場‘直排熱水器召回活動，萬和其實已做了精心策劃和周密部署。”李惠珍介紹說，“萬和此次‘召回活動在開展時間、召回網(wǎng)點、媒體宣傳、終端及戶外推廣方面進行了更為全面的整合。”綜觀萬和此次“召回行動”的營銷傳播，可圈可點之處頗多。

在時間上，萬和抓住3.15這一有利時機開始行動。此次“召回”共歷時3個月，部分區(qū)域根據(jù)實際情況做適當延長。

在媒體宣傳方面，萬和在全國18個重點城市巡回召開新聞發(fā)布會。每到一處，都邀請當?shù)叵麉f(xié)、燃氣管理部門和煤氣公司參加新聞發(fā)布會，通過他們的引導和呼吁，在各地掀起了“召回直排熱水器”的媒體報道熱潮。

在召回網(wǎng)點上，萬和在省會城市設立了召回熱線咨詢電話及無條件補貼網(wǎng)點，在遍布全國各地的萬和終端設立“換購召回點”，并同全國各地的煤氣公司達成協(xié)議，通過他們的入戶檢查宣傳報廢直排熱水器的意義，并在這些煤氣公司下屬的門店設立“換購召回點”。

通過先后兩次“直排熱水器召回活動”，萬和共“召回”各類品牌直排熱水器7萬臺。其中，大多數(shù)消費者在報廢直排熱水器后，選擇了萬和的強排式或平衡式熱水器。“更重要的是，通過這一事件，萬和樹立了對消費者負責、對行業(yè)發(fā)展負責的正面形象，獲得了知名度和美譽度的提升。”張玉敏認為，這次行動，萬和品牌價值得到的提升，遠遠大于看得見的經(jīng)濟利益。

萬和此舉對燃氣熱水器行業(yè)的影響也是顯而易見的。受到萬和“召回事件”的影響，市場上安全的強排及平衡式熱水器銷量得以大幅上升，加快了產(chǎn)業(yè)升級換代的速度。僅萬和為例，其強排及平衡式熱水器的銷售比“召回”活動開展之前提高了10%以上。李惠珍介紹說，燃氣熱水器市場占有率重新得到攀升，超過電熱水器約10%，而且銷售增長迅速，把電熱水器拋在了后面。據(jù)了解，嘗到甜頭的萬和從今年的10月1日到明年的3月15日期間，還將發(fā)動新一輪的“直排熱水器召回”攻勢。

引領價值競爭

“無條件有償召回”看起來是“虧本生意”，為什么萬和舍得重金投入呢？

萬和是以燃氣熱水器起家的，自2002年9月榮獲“中國名牌”至今萬和一直穩(wěn)居燃氣熱水器行業(yè)綜合市場占有率第一的位置。

萬和董事長盧楚其為萬和確立了定位清晰的品牌發(fā)展目標：“做中國燃氣熱水器的代名詞以至世界級的燃氣具品牌。”

萬和認識到，我國的品牌建設已經(jīng)迎來第三次浪潮。第一次是理性浪潮，傳遞的是產(chǎn)品性能的信息。第二次是感性浪潮，傳達的是對于產(chǎn)品的感情。第三次則是精神浪潮，傳遞的是產(chǎn)品品牌內(nèi)在的精神和“信仰體系”。在第三次品牌建設浪潮中，品牌適合通過與公益、慈善事業(yè)的結(jié)合，展現(xiàn)自身的理念和信仰，獲得大眾的認同，從而將品牌的深刻內(nèi)涵扎根于大眾心中。張玉敏認為，召回行動是“萬和順應品牌建設的發(fā)展大勢，通過無條件補貼的公益形式，傳遞萬和自身專業(yè)、負責任的品牌內(nèi)涵和追求美好生活的信仰。”

“召回行動也表明萬和營銷戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型：從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值競爭。”張玉敏介紹說，2002年行業(yè)經(jīng)過慘烈的價格戰(zhàn)初步清理了門戶，但由于各地燃氣氣源復雜多樣，眾多燃氣熱水器小企業(yè)仍然有生存空間。在這種情況下，單靠價格戰(zhàn)可能導致小企業(yè)忽略產(chǎn)品質(zhì)量，引發(fā)安全事故，進而損害全行業(yè)的聲譽。“萬和作為燃氣熱水器的領導品牌，有責任引領行業(yè)向價值競爭的方向良性發(fā)展。”

2003年，萬和董事長盧楚其當選為中國五金制品協(xié)會燃氣用具分會理事長。從他的“施政綱領”中，不難看出萬和的價值競爭理念：“推動我國燃氣用具產(chǎn)業(yè)升級，引導全行業(yè)走品牌化發(fā)展之路。”盧楚其號召萬和全體員工學習《論價值競爭》一文。他認為在3～5年內(nèi)，萬和要躋身世界燃氣用具行業(yè)前十強，必須走價值競爭路線。