三大難題有待求解

張會亭

我仔細(xì)把這個案例研讀了三遍，發(fā)現(xiàn)案例中的營銷策略存在一些值得商榷之處。

首先，眾所周知，2004年，出乎絕大多數(shù)人的意料，國內(nèi)轎車市場遭遇“倒春寒”。然而案例中說，“與汽車相關(guān)的各類電子產(chǎn)品并沒有受到的影響，成為市場上的一個亮點，備受矚目”。真實情況恐怕不一定是這樣，因為常言道：“皮之不存，毛將焉附。”如果汽車整車市場低靡，很難想象作為汽車衍生品的相關(guān)電子產(chǎn)品市場會好到哪里去。汽車電子產(chǎn)品畢竟不同于日常的易損配件（如保險杠等）和消耗品（如潤滑油、三濾等）。按照常理，這些易損配件和消耗品的更換、使用頻率往往會隨著車輛使用年限的增高而增高，也就是說，車輛越舊，易損配件和消耗品更換、使用頻率就越高。而電子產(chǎn)品（如GPS）作為轎車的中高端配置，人們往往更傾向于為新車配置，人們往往認(rèn)為舊車裝這些高端配置不太值。因此，如果說新車市場低靡而像車e通這樣的電子配件市場卻很火爆，就有些不可信。所謂的“生逢其時”也是不太可能的事，所以車e通不好賣。

其次，如果我們仔細(xì)研究車e通的功能賣點（以PDA為載體，自主研發(fā)出功能強(qiáng)大、能夠“全面檢測汽車ECU系統(tǒng)”的掌上電腦，功能與汽車4S店的專業(yè)檢測儀器相當(dāng)，能夠有效地幫助車主預(yù)知車況，從而消除安全隱患，并降低汽車的維修費(fèi)用），便不難發(fā)現(xiàn)其“實用主義”掩蓋下的“奢侈”屬性。安裝一臺車e通的費(fèi)用，盡管本案例沒有提及，但我想恐怕不是一個小數(shù)目。車e通定價過高，恐怕也是不好賣的重要原因。

最后，可能有人會說，那還有“消除安全隱患”的賣點呢。但我們不妨做這樣一個倒退式的假設(shè)：那么多人沒裝車e通，大家不也過得好好的嗎？我們知道，車輛事故往往是多方面的原因引起的，車e通大力倡導(dǎo)“主動安全”也是無可厚非的，但如果僅僅因為“主動安全”就一定要安裝車e通，我認(rèn)為廠家太有點一廂情愿了。

需要強(qiáng)調(diào)說明的是，關(guān)于“主動安全”與安裝車e通，還有一個關(guān)鍵的問題不好解決，也就是改變用戶固有的操作習(xí)慣。因為有經(jīng)驗的司機(jī)或車主大多喜歡靠傳統(tǒng)的“望聞問切”來診斷車輛的“病情”，他們不一定會對高度智能化的車e通“感冒”。大家明知道電磁爐熱效率高卻仍然喜歡用煤氣灶的明火來掌勺烹制菜肴，明知道太陽能熱水器“一次投入、無窮回報”，而燃?xì)饣螂姛崴鏖L期使用成本很高，卻仍然喜歡安裝后者，就是因為人們固有的習(xí)慣是不容易改變的。因此，這就需要廠家要有“市場教育”的長久耐心。關(guān)于這一點，建議車e通廠家學(xué)學(xué)皇明。皇明長年堅持不懈地對消費(fèi)者進(jìn)行太陽能科普教育，在讓消費(fèi)者受益的同時，自己也成了受益者。

如果上述三個問題得不到解決，我認(rèn)為，本案例中的廠家和專家就還沒有找到車e通的市場突破口。