戰略地位界定與“三四律”

屈云波　鄭　宏　張平淡

用三四律分析

企業在市場上的地位

布魯斯·亨德森是波士頓咨詢公司的創始人。1976年，他在BCG出版物《管理新視野》中撰文談論市場份額:在一個穩定的競爭性市場中，永遠不會有多于三個的主要競爭對手，而其中最大競爭者的市場份額不會超過最小競爭者的四倍（三四律）。

三四律是由下面兩個條件決定的:

第一，在任意兩個競爭者之間，2：1的市場份額似乎是一個均衡點。在這個均衡點上，無論哪個競爭者要增加或減少市場份額，都顯得不切實際，而且得不償失。這是一個通過觀察得出的經驗性結論。

第二，市場份額小于最大競爭者的1/4就不可能有效地參與競爭。這也是一個經驗性結論，但不難從經驗曲線的關系中推斷出來。

通常，上述兩個條件最終將導致這樣的市場份額序列:每個競爭者的市場份額都是緊隨其后的競爭者的1.5倍，而最小競爭者的市場份額不會小于最大競爭者的1/4。從數學原理上講，要同時滿足上面這兩個條件，就不應有三個以上的競爭者存在。

倘若兩個競爭者擁有幾乎相同的市場份額，那么，誰能提高相對的市場份額，誰就能同時取得產量和成本兩方面的增長；與所付出的代價相比，得到的可能會更多。但對市場領先者而言，隨著市場份額差距的拉大，機會也在逐漸消失；降價行為的成本會比以前高，而可能得到的好處卻反而少了。雖然2∶1的極限只是大致的數值，但似乎頗接近現實。然而，在任何兩個競爭者激烈爭奪的情況下，最可能受到傷害的是競技場上的最弱小者。從邏輯上講，這個最弱小的競爭者通常擁有最低的市場份額。

4∶1的市場份額比率極限也是個大致的數值，但似乎同樣符合實際情況。超越了這一極限的成本差異可能將給市場領先者帶來巨額利潤，而在同樣價格水平上，低市場份額的競爭者卻只能做到收支相抵而已。從經驗曲線可以推斷，這種差異已經足以使低市場份額的競爭者放棄追加投資、參與競爭的努力，除非領先者愿意為保持高價而丟掉一部分市場份額。

三四律分析

企業市場地位的作用

從戰略層面來看，用三四律分析市場地位的意義如下：

在有大量競爭者存在的情況下，如果沒有外力的約束和控制，大浪淘沙的競爭局面將不可避免，對手越來越少，即使只是為了保持相對市場份額，競爭者的增長也必須超過市場增長的速度；

如果不顧一切地想求得增長，那么最終失敗者的現金流出將會與日俱增。所有競爭者，除了市場份額最多的兩個以外，或者將以失敗告終，被完全被逐出市場，或者變成現金的無底洞，雖然有時也會取得一些利潤，但卻要不停地追加投資；

所占分額在整個相關市場的30％以下，或者達到了領先者的1/2及以上時，競爭者維持現狀的風險將會很大；

越早實現投資利潤，越早取得僅次于領先者的市場地位，競爭者的風險就越低，可能獲得的投資回報也就越高；

相關市場及其進入障礙的界定，是重要的戰略評估因素；

市場領先者對投資策略的了解與熟悉程度以及對待市場份額的態度非常重要，因為，市場領先者的策略決定了那種必然發生的淘汰的速度；

同種產品、同樣價格條件下發生的市場份額變動，取決于每個競爭者進行投資的相對意愿。這種投資的增長率必須高于市場增長率與通貨膨脹率之和。誰不愿意這么做，誰就要丟掉市場。而如果大家都愿意這么做，那么過剩的生產能力就會把價格和利潤率壓低，直到有人停止投資。

從戰術層面來看，三四律分析也很有實際意義，其作用表現為：

如果低成本的市場領先者把價格定得太高，淘汰進程就將推遲發生，但市場領先者將會逐步喪失市場份額，直到它再也不成其為一個領先者；產業增長越快，淘汰也就越快；

兩個市場份額相當的市場領先者將會把其他所有競爭者淘汰出局，除非它們聯手維持價格水平，從而一起丟掉市場份額：

要知道淘汰是否已經發生，價格/經驗曲線是極好的指示器。如果價格曲線的坡度達到了90％，或者更平坦一些的話，那么領先者可能正在丟掉市場，但卻還死守著高價不放。如果曲線的坡度從90％或更高急劇轉為80％或更低，那么淘汰將不斷進行，直到三四律得到滿足為止。

市場領先者掌握著主動權，如果它珍視市場份額的話，就沒有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產能力的資金。然而，為了維護短期的營運利潤，很多市場領先者都在無意之中割讓了市場份額。如果想要取代地位鞏固的領先者，挑戰者就必須采取迂回戰術，占領獨立的局部市場，或者投入遠遠高于領先者防御所需的資金。

要嚴格運用三四律，就必須識別各個獨立的、相同的局部市場。在這些局部市場上，所有的競爭者都采用同樣的競爭方式。不過，競爭者的競爭領域通常會相互重疊，但又不完全相同。有時，局部市場之間的障礙是可以逾越的，當它們的規模效應中具有共同的成本因素時尤為如此。

三四律的運用并非易事，它取決于相關市場的精確界定。競爭均衡要經過多年才能達到，除非領先者在產品生命周期的高速成長階段能牢牢地守住市場份額。

(本文選自中國企業管理出版社即將于10月出版的《營銷方法——來自市場營銷專業機構的105個實用營銷方法與工具》一書，定價：100.00元)