迪斯尼押寶中國市場

弗　蘭

最近幾個月，美國迪斯尼公司(以下簡稱迪斯尼)CEO羅伯特·艾格的身影在中國頻繁出現有時在香港視察迪斯尼樂園的工程進度，有時在上海觀看NBA在中國舉辦的比賽，有時又在北京與中國政府官員會面。當艾格與媒體談起中國時，中國的人均收入、互聯網普及率、手機和有線電視普及率等等，他會一一道來，一點也不生疏。甚至，他“威脅”迪斯尼所有的高層管理人員說：“如果我從中國出差了解到的情況，比你們這些總部管理中國業務的人還要多的話，那你們就有麻煩了。”

顯而易見，艾格迫切地想把迪斯尼這個魔幻王國帶到有著悠久歷史的中國。財務數據顯示，雖然迪斯尼擁有這個世界上最受歡迎的卡通人物，但它還不能算是一個真正意義上的全球化公司，2004年，迪斯尼美國本土以外的銷售額只占其總銷售額的兩成，而真正全球化的跨國公司，比如可口可樂，其海外銷售額為其總銷售額的6成以上。

海外拓展的兩大教訓

可見，迪斯尼的海外拓展之路并不平坦。

以迪斯尼各項業務中最具影響力的迪斯尼樂園來說，在美國本土，迪斯尼樂園從開業的第一天起就注定是一顆搖錢樹。直到現在，迪斯尼樂園還是美國迪斯尼最主要的利潤來源之一。

上個世紀80年代，日本人參照迪斯尼樂園盈利模式，提出開設東京迪斯尼樂園的想法。但是美國人沒有果斷地投資運營，而是采取了保守做法，授權日本人自己運營，授權費是收取門票收入的10%和其他收入的5%。這是一個巨大錯誤，日本人對于迪斯尼樂園的瘋狂程度遠遠超出了美國人的想象。迪斯尼的錯誤決策讓他們在日本蒙受了巨大的利潤損失。

隨后，迪斯尼又犯了一個更大的錯誤，在法國巴黎郊外開設歐洲迪斯尼樂園，并且持股40%。然而開業十幾年來，歐洲迪斯尼樂園的人流量從未達到過他們設定的目標。

欲借香港迪斯尼翻身

在經歷了海外迪斯尼樂園項目上的兩個挫折之后，迪斯尼并沒有氣餒，他們決心在第三個海外迪斯尼樂園項目上取得成功，這就是香港迪斯尼樂園。帶著前兩次的經驗教訓，迪斯尼和香港特區政府展開了艱苦的談判，最后迪斯尼以較小的代價獲得了較多的股份。

香港迪斯尼樂園座落在大嶼山島上，距離繁華的太平山僅6英里，今年9月12日正式開業。香港迪斯尼樂園看上去很像美國迪斯尼樂園，由美國大街、睡美人城堡、明日世界等組成。但也有一些修改，食品以中餐為主。迪斯尼估計，在開業的第一年里會有600游客，其中40%來自祖國大陸。

瞄準大陸

從某種程度上說，香港迪斯尼樂園更像是一次正式表演前的彩排。那么正式表演是什么呢？毫無疑問，這就是上海迪斯尼樂園。

據艾格透露，迪斯尼目前正在和上海市政府就這一問題進行磋商，雖然還沒有開始正式的談判，但目標大約定在了6年之后。這次談判會更加艱苦，雙方都了解對方的需要，也都有各自的籌碼。但是在中國大陸開辦迪斯尼樂園并取得成功，絕對不是一件容易的事。在其他國家和地區，迪斯尼的電影、電視和出版物在相當長的時期里都在熏陶著消費者，所以當消費者走進迪斯尼樂園的大門時，他們的感覺就像回家一樣熟悉。但是在中國大陸，迪斯尼將第一次嘗試把迪斯尼樂園開設在一個沒有被迪斯尼文化熏陶過的地方。雖然迪斯尼的品牌知名度在中國大陸非常高，但是消費者對于迪斯尼的文化內容卻不是很了解。而這恰恰是最關鍵的因素，因為消費者來迪斯尼樂園的次數、每次停留的時間、消費的金額都取決于他們所獲得的精神享受。這種精神享受，來源于消費者對于迪斯尼卡通人物的情感聯系。

為了補上這一課，迪斯尼正在中國大陸進行市場推廣活動。譬如“鼓勵孩子讀書”活動──2004年迪斯尼聯合了全國各地的少年宮，組織孩子們讀迪斯尼故事，了解迪斯尼卡通人物，并且發揮想象力繪畫米老鼠的形象。2005年迪斯尼繼續推廣這項活動。目前，這一活動已經取得了成效，在姚明的母校，一位小學生已經能夠用英文朗讀維尼小熊的故事，因為他所在的班用了幾周時間來參與這個活動。

與中國的緣分

就迪斯尼目前的海外業務構成來看，七成來自于緩慢增長的歐洲市場，兩成來自于日本市場，其他地方加起來只有一成。顯然，迪斯尼的未來在快速發展的亞洲市場。而這其中，中國大陸和印度是真正的兩塊“肥肉”。在印度，迪斯尼已經開設了一個體育頻道和兩個動畫頻道。

事實上，當可口可樂、肯德基、麥當勞這些跨國巨頭在中國大陸迅猛發展的時候，迪斯尼顯然已經晚了一步。但是中國大陸是一個更大的挑戰，因為在這里迪斯尼無法開展媒體傳播業務，于是，迪斯尼把中國大陸的盈利重點放在了主題公園和消費品上。

在這里有必要介紹一下迪斯尼非常獨特的業務模式。迪斯尼有四大業務體系：影視娛樂業務，傳媒業務，主題公園業務，消費品授權業務。迪斯尼是一個以影視娛樂業務起家的公司，在這一業務領域，迪斯尼擁有最核心的競爭力，直到今天迪斯尼依然是全球卡通電影絕對的領先者。電影提供的是娛樂內容，而有了內容就要有媒體去傳播，于是迪斯尼陸續收購了ABC、ESPN等廣播電視網，成為美國的一個媒體巨頭。但是迪斯尼的娛樂內容是虛幻的，只存在于銀幕之上。于是，迪斯尼又在美國創立了電影主題公園，把只存在于銀幕上的、虛幻的電影人物活生生地展現在公園里。這種全新的娛樂方式在美國大獲成功，并進一步拓展到了海外。與此同時，迪斯尼還開展了消費品授權業務，讓迪斯尼的卡通人物出現在衣服、箱包、杯子、玩具上，收取品牌授權費。迪斯尼所做的這一切，目的就是要讓這種娛樂內容真正進入人們的日常生活。

迪斯尼和中國的緣分最早可以追溯到上個世紀30年代，當時迪斯尼的電影在上海和北京的電影院里上映。1986年迪斯尼和中央電視臺簽署了一份授權協議，授權中央電視臺在周日晚上播放迪斯尼動畫片。到了90年代，ESPN電視節目獲準在國內播放，迪斯尼同時被批準出版動畫周刊。1994年，迪斯尼和北京電視臺合作創辦了小神龍俱樂部動畫節目。現在10多年過去了，小神龍俱樂部已經在全國40多個電視臺播出，覆蓋了6000萬家庭。維尼小熊也開始出現在中央電視臺的王牌兒童節目大風車中。據統計，所有迪斯尼節目加起來能覆蓋中國近4億個家庭。

寄希望于未來

但是迪斯尼在中國市場上并不是一枝獨秀。在媒體傳播業務方面，迪斯尼遠遠落后于另一個對手美國新聞傳播公司。美國新聞傳播公司在中國的野心不在迪斯尼之下，目前這家公司持有鳳凰衛視38%的股份。鳳凰衛視總部設在香港，擁有5個頻道，覆蓋2億中國觀眾，主要優勢在于提供時事新聞和現場報道。鳳凰衛視是一家香港上市公司，去年的財務報告顯示其全年的廣告收入為1億美元，利潤為2000萬美元。另外，迪斯尼的另一個主要競爭對手是時代華納，時代華納也在積極著手進軍中國市場。

但與競爭對手相比，迪斯尼擁有完整的娛樂產業鏈。比如說，迪斯尼冰上匯演去年在中國的三個城市演出了30多場。另外，迪斯尼也在和搜狐合作提供網上娛樂內容。可以說，迪斯尼是全球娛樂行業產業鏈最長的一個娛樂品牌。

怎樣用這個娛樂品牌賺錢呢？顯然不能僅僅指望電影、電視或者DVD。迪斯尼目前在中國大陸的主要收入來源于消費品授權業務。

目前迪斯尼的主要任務是擴展零售網絡覆蓋的城市范圍和開發多種零售渠道。在這一方面，迪斯尼顯然不是專家。迪斯尼目前僅僅覆蓋了東南沿海經濟發達地區的省會城市，對于中國的二線城市，它還一無所知。

在零售渠道方面，迪斯尼正在借助國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福的力量，以求快速發展。但是對于中國本地的經銷商和零售渠道，迪斯尼沒有任何經驗。更何況，它還要面對數不清的盜版產品……

所有這些都使得艾格身上的擔子更重了。但中國市場未來的愿景吸引著艾格:目前中國14歲以下的孩子為3億，比美國全國的人口還多！這讓艾格激動不已，可他顯然也做好了長期作戰的心理準備。他對ESPN記者開玩笑時說:“我會經常來表演的，但別指望我馬上成為這里的超級明星。”