富士達扶梯戰(zhàn)略營銷方案

以北京申辦奧運會和上海申辦世博會為契機，中國迎來了城市建設的新高潮，房地產行業(yè)不但在數(shù)量方面大干快上，在品質方面也迅速提升──主題概念與現(xiàn)代風格大行其道。主題概念蔚為大觀，親水概念、健康概念、休閑概念、陽光概念、生態(tài)樓盤等等；現(xiàn)代風格多種多樣，寒冷中簡潔厚實的北歐風格、大海邊熱情搖曳的澳洲風格、綠樹掩映的美利堅風格、小橋流水亭榭花木的中國園林風格、秦磚漢瓦黃鐘大呂的中國新古典風格等等，構成城市華采樂章的這些凝固藝術無不大氣、內斂、彰顯個性。

與房地產行業(yè)的風云激蕩相比，扶梯行業(yè)可謂波瀾不驚。扶梯產品幾近千人一面，幾乎雷同的扶梯無法與概念迥異、各具風情的建筑自然和諧。這些厚重有余甚至略顯土氣、呆板的扶梯與追求個性的時代精神極不相稱，我們仿佛又回到了改革開放前的中國全民清一色的中山裝、列寧服、綠軍裝。所有廠家均專注于扶梯的實用功能屬性，無任何廠家挖掘或者洞察扶梯的其他屬性。

成就大業(yè)的房地產先鋒從不墨守成規(guī)，他們總是與時俱進、開拓創(chuàng)新。固守傳統(tǒng)的自動扶梯行業(yè)恍若隔世、亟待變革……

加入WTO以后，中國近年的城市化進程使賣場異軍突起、井噴式發(fā)展，幅員遼闊的二線城市和三線城市需要大量中低檔次的經(jīng)濟型扶梯。奧的斯、訊達為適應中國市場，推出經(jīng)濟型扶梯；中國民營企業(yè)也加入到激烈甚至慘烈的價格戰(zhàn)中。可以說，21世紀初中國扶梯行業(yè)的競爭，基本上是價格競爭。

SWOT分析

哈佛安德魯斯（Andrews）教授1971年提出了SWOT（優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅）分析框架，成為競爭分析最常用的方法之一。運用SWOT法進行選擇分析，就是首先分析內部優(yōu)勢（Strength）與劣勢(Weakness)、外部機會(Opportunity)與威脅(Threat)，運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，有利于人們對所處情境進行全面、系統(tǒng)、準確地研究，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計劃。

劣勢:作為世界八大電梯廠商之一，與另外世界七大電梯廠商相比【歐美:美國奧的斯OTIS（1984年）、瑞士迅達SCHINDLER（1980年）、芬蘭通力KONE（1996年）、德國蒂森THYSSEN（1996年）；日本:三菱（1987年）、廣州日立（1996年）、東芝（1995年）】，富士達扶梯2002年進入中國，主要服務于中高端市場，雖然在國外有許多知名業(yè)績，但終究因為進入中國市場較晚，所以在市場占有率、大眾品牌知名度方面沒有優(yōu)勢。

優(yōu)勢：競爭廠家均同時生產電梯與扶梯，扶梯只占其很小部分的生產額，它們同時還制造同一品牌的多種電器或工業(yè)產品。富士達于1948年創(chuàng)業(yè)，專注于電梯和扶梯制造。50多年來，以很多為業(yè)界所稱道的創(chuàng)新技術及卓而不群的品質贏得了世界性聲譽，被公認為國際電梯專家。

從專業(yè)性上說，富士達只專注于電梯制造，上海華升富士達扶梯有限公司是富士達集團第12家具有全球戰(zhàn)略意義的核心企業(yè)，是富士達集團的“扶梯世界工廠”，是中國目前唯一一家只定位于自動扶梯的專業(yè)合資廠商，這既符合戰(zhàn)略大師波特(Michaelporter)的目標集聚戰(zhàn)略，更是一個獨特的市場宣傳空隙。

從技術特點上說，GS8000系列自動扶梯充分考慮建筑物風格，擁有時尚新穎的外觀、個性化的選擇，傳承日本風格的“精美、小巧、細微處別致”，兼顧歐美風格的“莊重、大氣”，融匯“自然和諧、天人合一”的東方神韻，形成了自己獨特的“人性化、個性化”的設計理念與設計風格。

從產品特點上說，市場競爭的不二法則是：專注成就專業(yè)與產品創(chuàng)新。富士達GS8000系列自動扶梯初步構想始于數(shù)年前，富士達集團社長內山高一先生倡議：創(chuàng)造一款富士達之全球標準（Global Standard，簡稱GS）的國際化產品。

于是富士達率先從設計、制造、安裝等方面對傳統(tǒng)扶梯進行全方位創(chuàng)新，工廠完全日式管理，日本富士達派出專家，全程進行質量控制。2002年以來，53%的出口份額，證明其擁有國際化的品質與安全。在扶梯工業(yè)的發(fā)展道路上，富士達在扶梯的外觀、安全、平穩(wěn)、靜音等方面取得了突破性進展，相對美國、歐洲、日本廠家的其他型號扶梯產品，GS8000系列產品獨樹一幟，傲視同儕。

綜上分析，使我們看清了富士達扶梯在競爭市場上的機會：

專業(yè)廠家，專業(yè)品質；日本技術，全球標準。

細分市場空白：獨一無二的優(yōu)美外形，充分考慮建筑物特點，營造自然和諧的整體。

基于以上分析，我們確立了以下戰(zhàn)略營銷目標：

重新界定標準，強化品牌區(qū)分。

洞察客戶需求，締造細分市場。

打破產業(yè)格局，提升企業(yè)地位。

營銷觀念愿景，打造戰(zhàn)略聯(lián)盟。

營銷推廣策略

中國持續(xù)快速增長的經(jīng)濟建設給扶梯行業(yè)創(chuàng)造了難得的商機。2002年至2004年中國扶梯市場需求翻了一番，達到年需求2萬臺，占世界扶梯市場總量的60%。一方面是巨大的市場需求，另一方面是人們越來越高的生活品質追求。千篇一律、呆板的產品已經(jīng)無法適應人們對更高生活品質的追求，市場已經(jīng)成熟，亟待能調和這一矛盾的產品出現(xiàn)。

我們把目標人群按重要程度依次定為房地產開發(fā)商、使用者（商鋪租用者）、乘坐者（消費者）。首先房地產開發(fā)商有購買產品的需求和決策權。根據(jù)上海博納公司的市場調研，房地產商經(jīng)營者的年齡層次分布最多的為1955年～1975年出生，也就是30歲之50歲之間的人群。他們在中國古今交融、中外文化夾雜的文化背景里追求商機，開發(fā)出各式時尚、獨特、人性化的建筑，并尋求在質量、樣式、價格上都與之匹配的配套設施。

開發(fā)商對扶梯功能的需求

使用者對扶梯功能的需求

乘用者對扶梯功能的需求

綜合分析

開發(fā)商比較注重產品價格和長期運營成本；使用者更注重產品的安全性和運營效率；乘坐者作為普通消費者，希望在消費過程中周圍的環(huán)境能給予他們美的享受，所以他們對舒適度和和諧建筑都有更高要求。

綜合分析三類目標客戶群對產品的各項功能需求，扶梯能否和諧建筑、構造優(yōu)美環(huán)境是一個共同的需求，而且占有比較大的比例。

面對市場和顧客需求，面對扶梯行業(yè)變革、發(fā)展契機，我們經(jīng)過反復調研和討論，得出幾點共識：

扶梯在行之實用功能層面已經(jīng)嚴重同質化。在20世紀90年代，各競爭廠家尚有品質的細微差別。進入21世紀，所有廠商在品質層面、功能層面幾無差別。用戶也不認同廠家的差別化宣傳。

但房產開發(fā)商需要的不僅僅是能提供行之功能的工業(yè)產品，更需要這款工業(yè)產品與建筑和諧，融入建筑，成為建筑中流動的景觀。

根據(jù)市場需要進行產品細分，定位于“景觀”二字，強化細分產品“景觀扶梯”。

■產品策略：引入時尚設計

富士達第一次為扶梯業(yè)引入了時尚設計 摒棄了傳統(tǒng)扶梯刀劈般的垂直式入口立面，重新設計流線型圓潤飽滿的造型，賦予扶梯以靈性與親和力，使扶梯外觀華麗優(yōu)雅、雍容華貴、恢宏莊重、盡顯大家風范，更彰顯建筑物之尊貴與氣派。不僅有傳統(tǒng)扶梯的實用功能，更兼具裝飾功能，成為建筑中一道優(yōu)美靚麗的風景，扶梯與建筑交相輝映。

強調富士達扶梯的優(yōu)勢專業(yè)廠家，專業(yè)品質；日本技術，全球標準。

■價格策略：提升品位保持較高價位

如前所述，富士達進入中國比較晚，大眾知名度較低。為提升市場占有率，一般的出牌邏輯是，價格應比作為領跑者的第一集團稍低，以進攻姿態(tài)搶占市場。

但是，作為景觀化的工業(yè)產品，品牌形象就是為建筑提升品位，是追求生活品質人群的最佳選擇，是高檔樓宇的最佳配套設施。所以富士達扶梯的最終定價是與第一集團的價格相比略高。

奧的斯、迅達等競爭對手為適應中國市場，陸續(xù)推出經(jīng)濟型低價格扶梯；中國民營企業(yè)也加入到激烈甚至慘烈的價格戰(zhàn)中。

相反，富士達扶梯不參與價格競爭，在價格壓力下通過引導客戶關心的訴求進行提升。可以說，富士達景觀扶梯始終以從容的姿態(tài)占領著細分市場，維護了品牌形象，體現(xiàn)了品牌價值。

■渠道策略：改革與前進

國外：按照“日本、東亞、南亞、美洲、歐洲”分為五極，彼此間業(yè)務滲透，資源共享，共同對快速擴張做出反應，拓展全球業(yè)務。富士達在全世界有12家工廠，均只生產電梯，它們的扶梯統(tǒng)一由上海富士達供貨，上海富士達是富士達集團的扶梯世界工廠。

國內：全國設置4個分公司（北京、上海、沈陽、廣州）、6個辦事處（大連、青島、南京、武漢、福州、重慶），由此為中心在各自區(qū)域實行代理銷售，并同時展開活動，形成一個有序、通暢的銷售網(wǎng)絡。

■整合傳播

競爭對手均在強調扶梯的實用功能屬性，而沒有突出扶梯的其他屬性。在富士達看來:扶梯是建筑凝固藝術中的流動景觀;扶梯要融入建筑、烘托建筑、提升建筑，它體現(xiàn)的是一種和諧的價值觀。

因此，我們把廣告語Slogan定為：景觀扶梯，行景合一，風升景起。

我們的目標顧客群及其特點為：

·新富與中產；

·30歲～50歲男性為主；

·自信，一切盡在掌握；

·不滿足現(xiàn)狀，為更大的成功奮斗;

·包容心、責任心、進取心，既中庸又偏執(zhí)；

·尊重自然和過去，既吸收西方現(xiàn)代思想也傳統(tǒng)懷舊；

·像西方人一樣高效率地拼命工作，像東方人一樣詩意地棲居；

·工作在車水馬龍的中央商務區(qū)CBD，居住在空氣清新、綠意盎然的郊外;

·三高：高學歷、高消費、高感度；四有：有房、有車、有錢、有閑；對新鮮事物熱情洋溢。

他們希望為他們開發(fā)的房產傾力打造的扶梯產品：

·用于商務，性價比高且運營效率高，要本土化的國際品牌；

·用于景觀，契合房地產“以個性化”打造“無競爭狀態(tài)”。

為了推出獨具個性的GS8000景觀系列產品，打破人們對自動扶梯只提供行之功能的固有思維，讓人們根據(jù)不同的建筑選擇更具個性的扶梯產品，我們還做了不同類型廣告的投放：

平面廣告投放：企業(yè)介紹樣本、產品介紹樣本（中、英、西班牙文）；

多媒體信息技術廣告:多媒體宣傳光盤、企業(yè)CD片宣傳；

將廣告語納入企業(yè)VI視覺形象識別系統(tǒng)，在各個事務用品上及銷售資料方面反復強化；

戶外廣告：北京首都機場，上海虹橋機場，并在天津、重慶、廣州、沈陽、武漢、南京、長春、昆明、杭州等城市同時投放戶外廣告；

舉行推廣活動和大型展覽會：參展電梯展覽會，開展以代理商為主的銷售培訓活動；

制作專門的營銷手冊，制作標準的投標文件。

超越競爭

當代營銷大師菲利浦·科特勒（Philip Kotler）在他的《營銷新論》中談到：“21世紀的企業(yè)，必須進行三個轉變：其一，以產品為中心的營銷模式轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡臓I銷模式，即先產后銷變?yōu)橄雀袘蠡貞黄涠瑥囊?guī)模更大和變得更好轉變?yōu)樗俣雀旌妥兊门c眾不同；其三，競爭不是存在于企業(yè)之間而是存在于合作網(wǎng)絡之間。”

競爭的最高階段是避開競爭，避開市場同質化產品單一的功能訴求，避開低價格競爭。

同時，這種營銷策略也暗合中國的傳統(tǒng)文化：天人合一。中國人崇尚“天人合一”，講究“天時、地利、人和”（《孟子》），“人法地，地法天，天法道，道法自然”（《老子》），因人成事，因地制宜，因勢利導，順應自然，師法自然，取乎自然，與自然相通相依，協(xié)調一致，和諧共處，具有樸素的“人與自然和諧發(fā)展”的思想。

當代詩人卞之琳在詩篇《斷章》中寫道：

你站在橋上看風景，

看風景的人在樓上看你。

明月裝飾了你的窗子，

你裝飾了別人的夢。

行景合一的概念，正是利用這種物我兩忘、景物相互依存、相互平衡的哲理，一反工業(yè)產品營銷的專業(yè)與只談技術的冷漠，引起所有中國人的情感共鳴。

順天應時，富士達把握中國市場脈動，調研與洞察、科學與藝術的結合，以產品創(chuàng)新拉動市場創(chuàng)新。正應了當代定位大師杰克·特勞特(JackTrout)那句話：“第一比更好更重要。”在扶梯行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到?jīng)]有哪家實質上更好的情況下，富士達扶梯第一個推出“景觀”概念，在行業(yè)內先入為主地建立了與其他品牌的區(qū)隔。

競爭廠家全部在低價格、節(jié)能、節(jié)省空間、安全、平穩(wěn)、舒適等傳統(tǒng)的功能要素上做文章。富士達景觀系列產品首創(chuàng)“景觀”概念，細分了追求優(yōu)美環(huán)境的目標顧客群，成為高品質、高追求人群的首選產品，富士達扶梯由此成為“景觀”細分市場的絕對領導品牌。從2002年到2005年，中國扶梯行業(yè)產量整整翻了一番，而富士達扶梯4年間的產量以幾何級數(shù)增長，用3～4年時間實現(xiàn)了第一集團競爭廠家7～10年才能取得的業(yè)績。富士達扶梯以闖入者的身份，直接挺進行業(yè)第一集團。

同時，景觀扶梯的推出，也使我們在營銷觀念上獲得很大認同的愿景，富士達扶梯因此獲得了價值鏈上所有參與方的認同與欣賞。無論是房產開發(fā)商、銷售代理商，還是零部件供應商，均在這一觀念愿景下，唯富士達扶梯馬首是瞻。

房產開發(fā)公司和集團企業(yè)，紛紛與富士達扶梯簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，國內的著名企業(yè)有大連萬達集團、北京天鴻集團、北京SOHO集團、上海仲盛集團、上海置業(yè)集團、上海中邦集團、國美集團、蘇寧集團、天安集團等，國外的著名企業(yè)有世界酒店巨子萬豪集團(Marriott)、全球最大家居零售商瑞典宜家(IKEA)等。可以說，富士達扶梯不僅在短時間內迅速傲立潮頭，而且獲得了未來進一步可持續(xù)發(fā)展的極大空間。

上游零部件供應商，也對富士達扶梯非常看好，他們愿意以最優(yōu)惠的價格與富士達扶梯建立長期的共存共榮、共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關系。

(本案例獲第三屆杰出營銷獎銀獎）