日本國際知名企業的品牌命名

王月輝

品牌的創立是從品牌的命名開始的。在日本產品風靡全球的同時，其產品所屬的品牌名稱和標志也深入人心，在人們心中具有了極高的知名度和美譽度。可以說一個優秀的品牌命名和標志設計，是企業寶貴的財富，也是品牌成功的重要要素之一。日本企業諸多強勢品牌的命名，都體現了其獨特的文化內涵與經營智慧。

１、“三洋”品牌的國際化寓意命名。“三洋”是日本電器產品中的一個名牌。“三洋”企業的全稱是三洋電機株式會社，其創始人是井植熏先生。井植薰在籌建新公司時，曾想以自己的姓名命名企業和產品，經再三考慮，放棄了這一念頭，起了一個獨一無二的名字，即“三洋”。這一名稱的寓意是，世界上共有四大洋，即太平洋、大西洋、印度洋和北冰洋，除北冰洋人煙稀少外，井植薰立志要讓公司的產品占領三大洋的各個角落。“三洋”的命名表示出井植熏的決心和企業的奮斗目標。后來經過艱苦奮斗，“三洋”真的成為著名的大型國際性企業。

２、“豐田”品牌的家族姓氏命名。“豐田”源自于公司創始人豐田喜一郎的家族名稱。“豐田”標識的線條、圖案設計很簡潔，它十分接近地球儀的平面圖，通體銀白，是一個橢圓形的金屬圈內鑲嵌兩條相連的經線和一條與上端加接的緯線，是“豐田”片假名字樣圖案。該圖形標志是豐田公司在１９３６年７月從２?郾７萬件應征作品中挑選出來，并于同年９月舉辦的“國產豐田大眾車”新產品展示會上正式發布的，隨后又以“豐田”的日語發音拼寫出了“ＴＯＹＯＴＡ”這一英文字母標識，為“豐田”品牌在全球推廣奠定了良好基礎。

３、“三菱”品牌的多重寓意命名。日本“三菱”品牌的創始源于該公司創辦人巖崎太郎在獄中的經歷。當初巖崎曾在獄中，結識了一位博學多才的老人，這位長者告誡他，企業發展條件中，最重要的是“人和”。在老人的開導與影響下，巖崎將“人和”的理念注入商標設計，組成一個初步圖案。隨后又與巖崎家庭的族徽三片樹葉相融合，構成了“三菱”商標。因此，“三菱”品牌不僅反映“人和”之理念，并含有紀念之意，同時還令人聯想到池塘中的菱葉或菱所孕育的朝氣，其形又與三片鉆石相似而富有高貴感，故“三菱”的英文“Ｍｉｔｕｂｉｓｈ”是日語英譯的“三——Ｍｉｒｓｕ”與“鉆石——ｂｉｓｈｉ”的合成詞。

４、“東芝”品牌的所在地寓意命名。東芝公司創建于１８７５年，是生產各種電子和電氣產品的綜合性制造公司，該公司已成為世界性的電子和電氣公司。其品牌標志是一個英文名稱，標志名稱“ＴＯＳＨＩＢＡ”，是“東芝”英文名稱的表現形式，“東芝”是“東京芝浦區”的縮寫形式，表示該公司總部位于日本東京芝浦區；“ＴＯＳＨＩＢＡ”（東芝），則是該公司英文譯名全稱的縮寫，用于生產的電氣等產品上，標示了該品牌產品的產地和生產廠家。

５、“卡西歐”品牌的姓氏命名。１９２３年，日本關東發生大地震，有位住在四國高知縣的名叫檻尾茂的小佃農由地震的發生滋生了一個念頭：地震使東京損失嚴重，重建工作一定很快就開始，到時一定需要許多木工和泥瓦匠，為何不到東京闖闖去？檻尾茂來到東京，很快就找到了工作。幾年以后，先后有了四個兒子，分別名叫忠雄、俊雄、和雄、幸雄。以后，忠雄和三個兄弟一起建起了一個幫人組裝教學用顯微鏡的車間。經過不知多少次試驗，終于在１９５５年研制出新型計算機。為了批量生產計算機，創建者們成立了“檻尾計算機有限公司”。檻尾俊雄親自設計徽章，以四個“Ｋ”字構成一個圓形圖案，象征其四兄弟團結奮斗的精神。同時決定用他們自己姓氏“檻尾”的英文名字給產品命名，“檻尾”英文為“ＣＡＳＩＬ”即我們所說的“卡西歐”。

６、“索尼”品牌的嫁接式自創命名。１９５３年，東京通信公司為了開拓美國市場，決定修改品牌的名稱。因為東京通信工業或東通工這樣的名字對于美國人來講，發音很難；而采用東通工（日文寫成拉丁字母時為ＴＰ ＴＳＵ ＫＯ）的第一字母簡寫ＴＴＫ時，又與東京急行的縮寫“ＴＴＫ”產生了混淆。于是，東京通訊工業株式會社副社長盛田昭夫，經過長時間的策劃和醞釀，他們發現了拉丁字“ＳＯＮＵＳ”，是“ＳＯＮＵＤ”（聲音的意思）“ＳＯＮＩＣ”的詞源，與公司從事的ＡＶ行業具有一定的相關性。同時，意為小或小家伙的“Ｓｏｎｎｙ”這個字使他們產生了共鳴，它表現出公司雖小，但卻是一個精力充沛的年輕人的集體的意思。將這兩個詞搭配在一起就組成了“ＳＯＮＹ”（索尼）這一自創詞匯，在任何字典中都查不到。在以新品牌為載體的國際營銷中索尼取得了巨大成功，１９５８年１月，東京通訊工業公司正式更名為“ＳＯＮＹ株式會社”，并對“ＳＯＮＹ”商標進行了注冊。同時公司也對索尼的標志進行了設計，由正直的粗體、大寫字母組成的“ＳＯＮＹ”。從此，標有“ＳＯＮＹ”商標的產品銷往海內外，索尼及其商標譽滿全球。