從規范報刊發行秩序看媒體和諧發展走向

劉景來

中共中央宣傳部、國務院糾風辦、新聞出版總署《關于開展規范報刊發行秩序工作的通知》（新出聯〔2005〕14號）的下發，標志著中國報刊發行市場開始走向積極健康規范有序發展的軌道。如何認識規范報刊發行秩序工作的重要性、如何預見規范報刊發行秩序后報刊媒體的未來走向，將成為報刊媒體負責人必須認真思考的具有全局意義的戰略性問題。

一、規范報刊發行秩序是構建社會主義和諧社會的必然選擇

近幾年來，報刊媒體發行的促銷大戰花樣翻新、愈演愈烈，其混亂程度遠比普通商家有過之而無不及。其主要手段有：競降報價；短期贈報；多報搭配；禮包促銷；現金回扣；版面饋贈；打折抽獎；厚報吸引；曝光威脅；旅游誘惑；數據誤導；相互貶損；設陷圍攻；地域擠壓等。上述手段構成的促銷大戰可以概括為三種類型：①價格戰，即以降低報紙售價為主要內容的“經濟戰”；②口水戰，即以媒體相互攻擊為主要形式的“輿論戰”；③擠壓戰，即以地域把關設防為主要手段的“行政戰”。

報刊發行秩序混亂所帶來的危害是有目共睹的。首先，在經濟上造成國有資產嚴重流失；其次，在政治上掀起黨內媒體盲目混戰；第三，在文化上誘導民間大眾貪圖心理；第四，在社會上破壞和諧社會良好環境。由此可見，報刊發行秩序混亂是寄生在報刊行業身上的毒瘤，如不鏟除，將后患無窮。

報刊發行秩序混亂，有時被某些媒體解釋為“為民讓利”、“服務讀者”、“酬謝客戶”，其實報刊媒體的無序促銷實屬自身尋求生路的無奈之舉，并無半點值得肯定的地方，這種行為在本質上說，是一種欺詐、賄賂、破壞，甚至是犯罪。

發行秩序混亂的根源有三:第一，媒體利益沖動，即生存發展的利益追求；第二，辦報思維誤區，即你死我活的敵對思維；第三，管理手段弱化，即放任自流的管理真空。其簡單公式是：媒體利益沖動＋辦報思維誤區＋管理手段弱化＝發行秩序混亂。

規范報刊發行秩序是完全必要、非常迫切的。首先，這是國有資產保值增值的需要；其次，這是重塑媒體公信形象的需要；再次，這是構建公平發展環境的需要；最后，這是參與創建和諧社會的需要。規范報刊發行秩序已經成為繞不開、躲不過、必須徹底解決的最緊迫的問題。

規范報刊發行秩序是完全可能的、非?，F實的。首先，同城媒體已經有了兩敗俱傷的教訓反思；其次，競爭對手已經有了偃旗息鼓的急切渴望；第三，理智地區已經有了規范發行的先導經驗；第四，國家部委已經有了相關規定的正式出臺。由國家三部委召開的“大連會議”將豎起規范報刊發行秩序的里程碑。

二、規范報刊發行秩序是落實科學發展觀的必要措施

樹立新觀念是規范報刊發行秩序的思想前提。這些新觀念是科學發展觀、辯證和諧觀、現代競爭觀。第一、以科學發展觀為統領，實現全面協調可持續發展。全面是指范圍，包括采編、發行、廣告、經營；協調是指結構，包括內部結構和外部結構；持續是指能力，包括生存能力、發展能力和再發展能力。第二、以辯證和諧觀為指導，實現報業發展模式的轉變。觀念的轉變促進發展模式的轉變，發展模式的轉變也會加速觀念的轉變。發展模式的轉變包括：粗放型向集約型轉變、規模型向效益型轉變、單一型向多元型轉變、事業型向市場型轉變、資產型向資本型轉變、紙媒型向多媒型轉變。第三、以現代競爭觀為牽動，實現合作雙贏的發展目標。現代市場經濟是規則經濟，現代競爭觀與以“無序之戰”、“生死決斗”、“兩敗俱傷”為特征的傳統競爭觀的本質區別是合作雙贏。誰先確立“合作雙贏”的現代競爭觀，誰將獲得未來發展的主動權。上述三種新觀念有著內在的聯系：科學發展的重點是協調發展；協調發展的本質是和諧發展；和諧發展的載體是合作發展；合作發展的結果是共同發展。

必須充分認識規范報刊發行秩序工作的艱巨性。艱巨性來自三個方面：第一、認識轉變的艱巨性。作為習慣了把發行看作“生命”的媒體，由追求規模效益向追求結構效益轉變該是多么的艱難！第二、執行規定的艱巨性。作為習慣于把對手看作“死敵”的媒體，由以往不擇手段向現在誠實守信轉變該是多么的艱難！第三、素質提高的艱巨性。作為習慣了把民工看作“發行主力”的媒體，由零工發行隊伍向職業發行隊伍轉變該是多么的艱難！

規范報刊發行秩序工作的重點是：促銷手段和傾銷行為的界定；違規責任和責任追究的明確；監督措施和協商機制的建立。友好互信基礎上的協商溝通機制最為重要。由于利益的驅動，媒體間偶爾出現些違規促銷行為不足為怪，關鍵是各媒體之間要建立友好互信基礎上的協商溝通機制。要把個別現象與普遍現象區別開來，把個別人行為與決策者行為區別開來，把工作疏忽與主觀動機區別開來。如果不是這樣，將會出現在規范發行秩序協議框架內的“偵查”與“反偵查”、“防范”與“反防范”、“設陷”與“反設陷”、“擦邊”與“反擦邊”的新一輪低級趣味的無聊之爭。

三、規范報刊發行秩序是報刊媒體做強做大的必經之路

正如石峰副署長在“大連會議”上所說:“規范報刊發行秩序的目的不是限制報刊發展，而是為了更好地促進報刊發展?！边@意味著規范報刊發行秩序具有極其重要的歷史意義。首先，規范報刊發行秩序是中國報刊媒體市場成熟的標志。具體表現是規范動因的理性化、影響范圍的區域化和監管措施的法制化。其次，規范報刊發行秩序開創了同城媒體和諧發展的先河。區域乃至全國媒體的規范發行和和諧發展的基礎是同城媒體的規范發行和和諧發展。只要同城媒體能夠做到規范發行，所有媒體就會看到和諧發展的曙光。再次，規范報刊發行秩序為深化報刊媒體改革鋪平了道路。改革是為了更好的競爭，競爭必須有公平的起點和平等的環境。規范報刊發行秩序后，媒體間的競爭主要是辦報質量和服務質量的競爭。改進報紙品質和改進發行服務必然擺到媒體發展的議事日程上來。

報刊發行秩序規范后，媒體發展將進入一個春天，展現出令人向往的美好前景，媒體在規范發行的環境下、在和諧發展的氣氛中將重整資源、重新洗牌，優勢互補，做精做強?？赡芑虮厝怀霈F的發展趨勢是：

第一，減少經濟損失，確保國有資產保值增值。規范報刊發行秩序將會給媒體帶來加倍的利潤空間和發展后勁。

第二，增強媒體互信，重塑報刊良好公信形象。媒體間無序促銷給讀者和社會帶來的不良影響會隨之消除。

第三，實現觀念轉變，促進辦報服務質量提升。媒體有資本去提高報紙質量和服務水平。

第四，奠定初步基礎，可待報刊廣告秩序規范。有了報刊發行秩序的規范，必將會引起報刊廣告秩序的規范。

第五，優化人力資本，逐步完善發行隊伍結構。隨著高等院校發行專業培養人才的增多，其隊伍結構會逐步改善。

第六，開拓發展空間，推進經營模式根本轉型。發行秩序規范后將形成報業市場相對穩定的格局，多元化經營必然成為經營模式的最佳選擇。

第七，體現合作雙贏，破解資源整合嶄新課題。以利益為基礎，以資本為紐帶的同城媒體組合為新的報業集團成為可能和現實。

第八，實施體制創新，打造自主經營市場主體。由事業法人改造為企業法人將成為報業媒體自覺的改革目標取向。

第九，改進調控方法，建立報業發展評價體系。以國有資產保值增值和價值最大化為核心指標的績效考核體系將逐步建立起來。

第十，創新傳媒理論，探索報業發展內在規律。用以指導報刊媒體和諧發展的現代傳媒理論的創立是迫切要求和必然趨勢。