求變圖存——《泰晤士報(bào)》的發(fā)展策略

曹　凱

《泰晤士報(bào)》創(chuàng)刊于1785年，是英國(guó)歷史最長(zhǎng)、影響力最大的報(bào)紙，也是世界上最古老、最受尊敬的報(bào)紙之一，一向以消息準(zhǔn)確、社論嚴(yán)肅聞名。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，該報(bào)的知名度一直較高，19世紀(jì)前期和中期是《泰晤士報(bào)》的黃金時(shí)代，當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)林肯曾說，除密西西比河以外，他不知道有什么東西擁有像《泰晤士報(bào)》那樣強(qiáng)大的力量。然而，就象大英帝國(guó)盛極而衰一樣，該報(bào)的發(fā)展有高峰也有低谷，歷經(jīng)曲折。

進(jìn)入20世紀(jì)以后，該報(bào)逐漸落伍，處境窘困。1908年北巖爵士取得了該報(bào)的所有權(quán)，加以革新，使之重有起色。1922年北巖去世，報(bào)紙轉(zhuǎn)到阿斯特家族手中，1966年因財(cái)政困難又轉(zhuǎn)賣給國(guó)際報(bào)業(yè)集團(tuán)湯姆森。1981年，湯姆森之子不堪經(jīng)營(yíng)不善帶來的巨大赤字，以1200萬英鎊將報(bào)紙賣給了澳大利亞報(bào)業(yè)巨頭默多克。

默多克接手的是一個(gè)負(fù)債累累，危機(jī)四伏的《泰晤士報(bào)》。英國(guó)共有10份全國(guó)性日?qǐng)?bào)、10份全國(guó)性星期天報(bào)和1300多份地區(qū)性報(bào)紙。對(duì)于國(guó)土面積只有我國(guó)陜西省大，人口只有5800萬人的英國(guó)來講，報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。《泰晤士報(bào)》現(xiàn)任主編湯姆森曾感嘆道：“英國(guó)特別是倫敦是世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)是割喉的。”由于廣播、電視，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報(bào)紙的生存發(fā)展尤為艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近5年，英國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量總體上下降了1/5，這種趨勢(shì)還在持續(xù)當(dāng)中。

在困境面前，該報(bào)進(jìn)行了多方面的調(diào)整，積極參與報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，重視市場(chǎng)推廣，業(yè)績(jī)令人刮目。對(duì)于一張報(bào)紙來說，一旦變得乏味就近乎死亡。默多克接手《泰晤士報(bào)》之后，為了抑制報(bào)紙下滑勢(shì)頭，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，向市場(chǎng)爭(zhēng)奪讀者，《泰晤士報(bào)》開始利用新聞集團(tuán)強(qiáng)大的資本力量，施展商業(yè)手段，在編輯方針、經(jīng)營(yíng)策略、人員管理等方面都做了較大調(diào)整。

欄目設(shè)置多元化

擴(kuò)大報(bào)道范圍

為了照顧到不同年齡層次和不同文化背景的讀者，《泰晤士報(bào)》注意在嚴(yán)肅性和可讀性之間尋找平衡，欄目設(shè)置向多元化方向發(fā)展，更多地采用彩色報(bào)紙和大幅彩色照片，總體風(fēng)格進(jìn)一步軟化，對(duì)重要文章都要求“以跳動(dòng)的文字抓住讀者”。

星期一到星期五的《泰晤士報(bào)》基本上由三個(gè)部分組成：第一板塊是新聞和評(píng)論，第二板塊是經(jīng)濟(jì)和體育，第三板塊為小報(bào)式樣的T2。T2是一個(gè)很重視視覺效果的雜志日刊，在西方很少見，推出這樣一種新型的副刊是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這樣做是為了讓《泰晤士報(bào)》在不破壞傳統(tǒng)的前提下更貼近時(shí)代，這是觀念上的一大挑戰(zhàn)，最終《泰晤士報(bào)》獲得了成功，該報(bào)的現(xiàn)任主編湯姆森就曾說到：“回顧這些變化，影響力最大的恐怕是增加Ｔ2版塊。”

另外周一、周二、周四、周五還出版不同主題的特刊。周一是運(yùn)動(dòng)特刊（以足球?yàn)橹鳎芏枪彩聞?wù)特刊，周四是招聘特刊，周五是房地產(chǎn)特刊。星期六是《泰晤士報(bào)》一周中發(fā)行最多的一天，發(fā)行量超出80萬份。當(dāng)天報(bào)紙的版面也最多，除了正常的新聞、評(píng)論板塊和經(jīng)濟(jì)、體育板塊外，還有金錢（涵蓋主要年度財(cái)政計(jì)劃問題、投資、股票）、旅游、健康、《眼睛》雜志（主要是家庭娛樂、電影和電視評(píng)論等）。

另外，該報(bào)擴(kuò)大了報(bào)道范圍，在保持言論、頭版頭條，獨(dú)家新聞報(bào)道這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，社會(huì)新聞、體育、音樂和文學(xué)等內(nèi)容也明顯增加，目的在于適應(yīng)青少年讀者閱讀習(xí)慣的變化，吸引更多的年輕讀者。該報(bào)對(duì)星期六出版的報(bào)紙也進(jìn)行了較大改進(jìn)。改變的主要方向是，增加讀者喜聞樂見的休閑娛樂內(nèi)容，把電視節(jié)目預(yù)告、文化信息等熱門版從報(bào)紙中剝離出來，編成更漂亮的增刊夾在報(bào)紙中。1997年，惠特克羅夫特成為《泰晤士報(bào)》經(jīng)濟(jì)主編之后，顯著擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)報(bào)道的范圍和版面，加強(qiáng)了《泰晤士報(bào)》對(duì)高端讀者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。英國(guó)報(bào)紙讀者調(diào)查協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，《泰晤士報(bào)》經(jīng)濟(jì)界讀者的數(shù)量高于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《每日電訊報(bào)》，也高于以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的《金融時(shí)報(bào)》。

價(jià)格戰(zhàn)贏得人氣

成功瘦身后來居上

默多克接手《泰晤士報(bào)》之后曾許諾在5年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利，但是，直到1993年，這份報(bào)紙還處于虧損狀態(tài)。自新聞集團(tuán)擺脫1990年底債務(wù)危機(jī)的陰影后，默多克便開始向自己的主要對(duì)手《每日電訊報(bào)》發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

1993年9月，《泰晤士報(bào)》開始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士。1993年12月，《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量上升了24％，達(dá)到43.9萬份。1994年6月局面出現(xiàn)了新變化，自從1940年發(fā)行量上升到100萬份以上從來沒有再降下來的《每日電訊報(bào)》突然發(fā)現(xiàn)，他們的報(bào)紙銷量落到了100萬份以下，而此時(shí)的《泰晤士報(bào)》已經(jīng)早早超過《衛(wèi)報(bào)》和《獨(dú)立報(bào)》，發(fā)行量攀升到了51.5萬份。

迫于《泰晤士報(bào)》的壓力，《每日電訊報(bào)》在1994年6月23日開始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報(bào)》宣布繼續(xù)降價(jià)，降到20便士。到1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，相當(dāng)于原來報(bào)價(jià)的1／10左右。《每日電訊報(bào)》發(fā)行量上升到102萬份，而《泰晤士報(bào)》達(dá)到了57萬份。

在達(dá)到初步的效果后，處于成本的考慮，1995年7月，《泰晤士報(bào)》把報(bào)價(jià)提高到25便士，《每日電訊報(bào)》隨后也把報(bào)價(jià)提高到25便士。到1996年底的時(shí)候，兩份報(bào)紙的價(jià)格又回到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之前的水平。1997年《泰晤士報(bào)》發(fā)行量達(dá)到79.2萬份，而《每日電訊報(bào)》則是109.8萬份。《泰晤士報(bào)》通過價(jià)格戰(zhàn)，牢牢把握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，降低報(bào)價(jià)雖然使單份報(bào)紙發(fā)行收入減少，但是由于發(fā)行量翻番，發(fā)行總收入并沒有減少很多。而且該報(bào)發(fā)行量的變化吸引了廣告客商的注意，廣告投放量大增，廣告收入也隨之增長(zhǎng)了約３倍，降價(jià)充分發(fā)揮了傳媒資本的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了預(yù)期的目的。

報(bào)紙的小報(bào)化是大勢(shì)所趨，根據(jù)INMA（國(guó)際報(bào)業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）的統(tǒng)計(jì)，在澳洲、南美、西歐、北歐近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙中半數(shù)以上是小開張的。INMA預(yù)測(cè)，到2006年，中國(guó)、俄羅斯、東歐和新西蘭等國(guó)也將加入這一行列。這一趨勢(shì)和城市化的進(jìn)程緊密相連。交通的發(fā)達(dá)令地鐵報(bào)應(yīng)運(yùn)而生，在英國(guó)，主要集中在倫敦、曼城，供免費(fèi)取閱的《地鐵報(bào)》發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到了500萬份。小報(bào)便于攜帶、閱讀以及其強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的新聞處理毫無疑問是它的強(qiáng)項(xiàng)。率先于2003年9月試行“一張報(bào)紙，兩種樣式”的《獨(dú)立報(bào)》2004年5月發(fā)行同比增長(zhǎng)20％，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)9個(gè)月的持續(xù)攀升。在《獨(dú)立報(bào)》非凡業(yè)績(jī)的鼓舞下，《泰晤士報(bào)》也緊隨其后，開始了小報(bào)化的改革。

2003年11月26日，《泰晤士報(bào)》宣布了一項(xiàng)重大改革措施，改變了218年以來的傳統(tǒng)，推出版面比一般報(bào)紙小一半的小開本以吸引那些乘坐地鐵和公共汽車的上班族。根據(jù)英國(guó)報(bào)刊發(fā)行稽核局公布的數(shù)字，《泰晤士報(bào)》小報(bào)版推出后的第一個(gè)月即12月份，該報(bào)的發(fā)行量是63.6萬份，比上月增長(zhǎng)2.29％。與《獨(dú)立報(bào)》相比，《泰晤士報(bào)》的小報(bào)版本有兩個(gè)不同：一是T2板塊在小報(bào)版本的《泰晤士報(bào)》中仍獨(dú)立成疊，繼續(xù)保留一種給讀者“加值”的印象；二是《泰晤士報(bào)》小報(bào)版本的編輯手法更為靈活，在照片、色彩的運(yùn)用上更為大膽。該報(bào)主編湯姆森說：“雖然緊湊型的《泰晤士報(bào)》是小報(bào)格式，但它和一般意義上的小報(bào)有本質(zhì)的區(qū)別，它是用一種新的形式來展現(xiàn)大報(bào)的內(nèi)容和價(jià)值。卓越的編輯質(zhì)量和是我們所有工作的基礎(chǔ)，不管報(bào)紙的形狀如何，它都將是一份專業(yè)的、高尚的、充滿激情的報(bào)紙。”

而從今年9月12日起，《泰晤士報(bào)》的日常版定價(jià)提高為為60便士，與英國(guó)倫敦的其他兩份全國(guó)性大報(bào)：《每日電訊報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》的售價(jià)一樣，比《獨(dú)立報(bào)》便宜5便士。《泰晤士報(bào)》的發(fā)言人聲稱，此次漲價(jià)是“長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)部分”。

大膽用人

澳籍總編輯執(zhí)掌泰晤士報(bào)

在內(nèi)部人員管理上，《泰晤士報(bào)》出現(xiàn)了年輕化和國(guó)際化的趨勢(shì)，改變了以往單純從本國(guó)其他報(bào)紙招聘記者、編輯的做法，適當(dāng)向綜合大學(xué)或新聞學(xué)院的畢業(yè)生敞開幸運(yùn)之門。新人進(jìn)報(bào)社后一般試用一、兩年，然后正式簽約。其中表現(xiàn)出色的則被派往國(guó)外的３０多個(gè)記者站。另外，也開始招聘非英國(guó)籍的編輯、記者，比如目前常駐中國(guó)的記者郭橄農(nóng)就讀于牛津大學(xué)，但出生于德國(guó)。

現(xiàn)任總編輯湯姆森生于1961年，是《泰晤士報(bào)》217年以來的第一位非英國(guó)籍總編輯，他曾任《金融時(shí)報(bào)》美國(guó)版主編，湯姆森到美國(guó)赴任之前，《金融時(shí)報(bào)》在美國(guó)還不為人知；五年后，美國(guó)人都想要知道《金融時(shí)報(bào)》做了什么報(bào)道。正是這樣非凡的開拓能力讓默多克不拘一格，2002年大膽聘用年僅41歲的湯姆森出任這份百年老報(bào)的總編輯。湯姆森也沒有辜負(fù)默多克的信任。上任后，湯姆森對(duì)報(bào)紙進(jìn)行了多方面的改革。報(bào)紙的第一板塊（新聞和評(píng)論板塊）有了更多的包裝，國(guó)際新聞和經(jīng)濟(jì)新聞的比重也加大了。報(bào)紙還新增了一些板塊，如周一的足球特刊、周二的公共事務(wù)特刊，周五的房地產(chǎn)板塊，T2板塊也得到了重新設(shè)計(jì)，反響都不錯(cuò)。他還審時(shí)度勢(shì)，對(duì)《泰晤士報(bào)》進(jìn)行了小報(bào)化改革，使得報(bào)紙的發(fā)行量和影響力大增。

提高服務(wù)意識(shí)

加大品牌推廣力度

讀者是報(bào)紙的上帝，只有增強(qiáng)報(bào)紙的服務(wù)性和可讀性，提高報(bào)紙對(duì)讀者的親和力，讀者才會(huì)接受它，喜歡它，報(bào)紙也才能增強(qiáng)影響力，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。湯姆森到《泰晤士報(bào)》后做的第一件大事就是加強(qiáng)了導(dǎo)讀，方便讀者瀏覽自己關(guān)注的信息。目前《泰晤士報(bào)》的導(dǎo)讀非常細(xì)致，主要由三部分組成：一是在頭版報(bào)頭上方，以5公分左右高的通欄版面對(duì)當(dāng)天報(bào)紙的2至3條獨(dú)家新聞進(jìn)行導(dǎo)讀，并配有彩照。在一版的右下方還有一個(gè)“INSIDE”欄目，對(duì)當(dāng)天報(bào)紙內(nèi)頁(yè)的一些重點(diǎn)文章進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。二是在第二版左側(cè)以兩欄到底的版面，對(duì)當(dāng)天報(bào)紙各個(gè)板塊及當(dāng)天報(bào)紙網(wǎng)站的重要文章進(jìn)行導(dǎo)讀。三是在各板塊的封面對(duì)本板塊的內(nèi)容進(jìn)行更詳盡的導(dǎo)讀。一目了然，讀者可以方便的找到自己感興趣的信息。

此外，《泰晤士報(bào)》近年來還增加了許多直接為讀者服務(wù)的內(nèi)容。如每天的天氣，出行信息，廣播電視節(jié)目信息，以及周末的游玩指南等。在行文風(fēng)格上，也一改過去的嚴(yán)肅，變得更加通俗，輕松。即使是經(jīng)濟(jì)新聞，也更加貼近老百姓的生活。

盡管《泰晤士報(bào)》是百年老報(bào)，知名度和聲譽(yù)都很好，但是該報(bào)每年還是投入巨資，通過廣告，主辦或贊助各種公益活動(dòng)來吸引讀者的注意力、提高報(bào)紙品牌的美譽(yù)度和社會(huì)認(rèn)知度。該報(bào)每年用于報(bào)紙品牌宣傳、市場(chǎng)推廣的花費(fèi)達(dá)2500萬英鎊（約合人民幣3.13億元），而且方式不一，花樣繁多。

最直接的手段就是在電視、報(bào)刊等媒體上播發(fā)制作精良的廣告，進(jìn)一步塑造《泰晤士報(bào)》這個(gè)品牌，宣傳報(bào)紙的插刊、增刊，或者介紹報(bào)紙的某一篇重點(diǎn)報(bào)道、報(bào)紙的某項(xiàng)特殊活動(dòng)。另外他們也在街頭路旁樹立戶外廣告牌，在重要風(fēng)景名勝地巧做廣告。格林威治天文臺(tái)舉世聞名，是東西經(jīng)度的分界線，也是倫敦游人云集的著名旅游點(diǎn)。《泰晤士報(bào)》在此捐資制作了10米長(zhǎng)的玻璃鋼子午線，線上標(biāo)明世界主要城市經(jīng)度，刻有報(bào)社名字的兩塊銅牌鑲嵌在子午線的兩側(cè)，玻璃鋼下面的電子屏幕則滾動(dòng)播報(bào)該報(bào)當(dāng)日新聞提要。2001年，該報(bào)還邀請(qǐng)著名女影星費(fèi)伊·里普萊（Fay Ripley）作為形象代言人，以改變讀者對(duì)于《泰晤士報(bào)》嚴(yán)肅刻板的印象，塑造“現(xiàn)代的、詼諧的、有趣的”新形象。

《泰晤士報(bào)》也贊助公益活動(dòng)，借此擴(kuò)大報(bào)紙的美譽(yù)度。贊助的對(duì)象很多，或許是一項(xiàng)體育比賽、一場(chǎng)文藝演出，也可能是一部電影、一臺(tái)電視節(jié)目。例如，1996年，該報(bào)贊助了在倫敦大英博物館舉辦的名為“中國(guó)的奧秘”的展覽。

事實(shí)證明，該報(bào)編輯方針，報(bào)道內(nèi)容，發(fā)行策略等方面的調(diào)整，成為其發(fā)行量飚升、報(bào)紙影響力擴(kuò)大的有效措施。從《泰晤士報(bào)》200多年的歷史也可以看出，調(diào)整創(chuàng)新就是戰(zhàn)勝對(duì)手、獲得自身發(fā)展的最好武器，從創(chuàng)始人約翰·沃爾特的輝煌發(fā)家史到北巖爵士全力革新帶領(lǐng)《泰晤士報(bào)》東山再起，再到今天默多克領(lǐng)導(dǎo)下的新一代報(bào)人與時(shí)俱進(jìn)，讓老報(bào)重現(xiàn)生機(jī)，無不讓人感到變革的力量。“變則通，通則久”，中國(guó)的報(bào)人也許應(yīng)該從《泰晤士報(bào)》的求變圖存中得到些啟示。