當今西方報紙媒介的發展趨勢與啟迪

金　勇　陳　華

英國是現代報業的發源地，世界上最早的一張定期出版的報紙《每日報》就誕生在倫敦艦隊街。300多年來英國報人譜寫了一部轟轟烈烈的報業發展史。如今，盡管國勢異然，但英國報紙在世界上仍聲名赫赫，其專業水準也素來為各國同行所推崇。美國的日報發端于18世紀末，雖然晚于英法德等國，但在報紙制作和生產等技術環節上也多有創新，加上長期經濟上的強勁發展，后來居上。第一次世界大戰后美國已成為全球報業大國，其實力有目共睹。

然而，20世紀90年代中期以后，由于全球性的經濟衰退、廣告直郵、互聯網以及24小時電視新聞的沖擊等原因，報紙發行量持續下降，西方報業面臨前所未有的困境。通過何種途徑才能改變報紙需求下降的趨勢？應該為讀者越來越少的時間提供什么樣的內容？采取何種營銷手段留住老讀者、發展新讀者？這些問題的解答不僅是西方報業面臨的一場嚴峻考驗，也是中國報業防患于未然的“未雨綢繆”。

“厚報”時代的繼續

不斷地改版擴版，報紙的體重一個勁地往上竄，動輒幾十個版上百個版，報業發展從此進入了“厚報”時代。其實，西方報紙變胖并非一步到位，而是社會發展促成的。1883年普利策到紐約辦報，買下了《紐約世界報》。起先報紙只有對開8版，后來才逐漸增加到12版以至 14～16版。創辦《紐約世界報》星期日版時，普利策從一開始就鎖定在20版，逐漸擴展為 36～44版。10周年紀念日時出了100版，25周年紀念日時出了 200版，開了美國報紙巨大篇幅之先河。西方報紙“厚報”時代的出現和繼續，一方面是經濟社會發展和都市化大眾化時代到來的產物，另一方面也是應對電視挑戰的結果。當電視成為新聞的主要提供者，報紙則成為新聞的主要解釋者，為了應對電視的挑戰，報紙增加了雜志，花費大量資金開設新的版塊，加強分析和評論，報紙版面越來越多也越來越重。不僅如此，隨著越來越多的24小時電視新聞開播以及互聯網的發展，這一趨勢將繼續下去。這意味著報紙必須提供更多增值的東西，有更多的調查性報道和解釋性報道，有更多的娛樂。對各種新聞進行更多的包裝，努力用一種活潑的，易接近的方法表達新聞，確保比對手有更多的新聞，更好的質量，給讀者一個讀報的理由。

星期天報是典型的厚報，如果一個讀者買下所有四份星期天大報，他將得到67個版塊，包括18本雜志，140個體育版，70個專欄以及8本一周電視廣播指南。這一切只需花7.75英鎊，相當于兩杯咖啡伴侶的價錢。星期天報經歷了一個有趣的發展過程。以英國為例，報紙產生早期，由于星期天人們要去教堂做禱告的原因，星期天不出報。但后來精明的報業主乘著商店、餐館、酒吧不開門，人們有大量時間閑著便創辦了一批星期天報紙，星期天報紙市場曾一度繁榮。然而“在過去10年，星期天已變成了很熱鬧的一天，所有商店都開門，酒吧全天開放，星期天成了一個體育日、購物日和上餐館的日子。人們需要時間娛樂活動，去忙別的事情。”星期天報紙所面臨的威脅不只是來自人們生活方式的變化，也來自報紙本身如日報的周六版，過去的星期六報紙很薄，但現在幾乎所有的報紙都是越辦越厚。以筆者手頭的英國Ipswich（伊普斯維奇）地方性報紙《East Anglian Daily Times》（《東英格蘭日報》） 為例，該報2004年11月13日星期六共有64版，而2004年11月15日星期一的《Daily Mail》（《每日郵報》）也有96版。有人說中國報業已進入“厚報”時代，我以為這言之過早，除了某些專業性報紙如《計算機世界》、《精品購物指南》等外，絕大部分中國報紙都稱不上“厚報”，以北京頗具實力的《新京報》為例，其周六、周日版一般在40-60版之間。中國“厚報”時代有待進一步開辟發展。

報紙促銷不遺余力與新聞內容和形式的變化

“英國特別是倫敦是世界上競爭最激烈的報業市場”，這一說法不足為過。若以面積、人口計算，英國僅相當于我國一個中等省份，就在這么大一個國家，卻支撐著10家全國性日報，10家全國性星期天報和1300多家地方性報紙。更重要的是不像美國等國家，他們的報紙有地區壟斷，而英國報業面向的都是全國性市場，競爭的是相同的讀者。勿論不同媒體間競爭，在一個如此擁擠的市場上，如何與其他報紙展開競爭，提高發行量也就成了報業主們絞盡腦汁的問題。

報紙促銷無疑已成為一個不可回避的選擇。英國各家報紙如《每日電訊報》、《獨立報》、《每日郵報》、《太陽報》等等都開展頻繁的商業促銷活動。主要形式有隨報給讀者贈送CD、玩具、免費電影票、免費書籍、旅游和購物優惠券，積報花換取免費機票，組織各種抽獎活動，以及在電視、廣播、互聯網上給自己的報紙做廣告等。還有的報紙保證其記者、評論員經常出現在電視和電臺上，擴大報紙影響。當然跨報促銷則更為普遍，如在日報上給星期天報打廣告，在星期天報上給日報做宣傳。不僅英國報紙注重促銷，競爭相對緩和的美國等國也十分重視報紙促銷。如《芝加哥論壇報》，每天基本上都有三到四個版是報紙自己產品和內容的廣告宣傳。他們還讓批評家、攝影記者等出現在電視、報紙的廣告中，以此形成報紙對讀者的一種親和力。

當然，這些發行策略都是些普通的促銷技巧，越來越多的報紙意識到最好的促銷“首先是日常新聞報道上的競爭”。事實一再證明，如果你有一個強有力的策劃，如果你有一個大新聞，一個新奇的頭條，一張特別的照片，諸如此類，那么第二天你的報紙就會好賣得多。注重創新也為越來越多的報紙所采用。一份缺乏創新的報紙在競爭激烈的西方報業市場上是很難生存的，他們總是在思考和運用新的結構，新的表達方式，新的版面設計，想方設法做到與眾不同。新聞形式在不斷發展，新聞內容也在變化。冷戰結束，人們對世界大戰的恐懼也漸漸消除。在過去10年，盡管在部分地區如中東還有一些沖突，但人們并沒有真正感到他們的生活受到什么直接影響。因此，他們對國際新聞的關注度也就不那么強了。他們在尋找別的新聞，報紙也在尋找別的新聞。

一方面，讀者的需求引導著媒介對新聞的選擇；另一方面，媒介的傳播業制約著讀者的選擇。為了滿足讀者需求，報紙想方設法來關注讀者生活。一是大量報道本地消息，報紙越來越地方化。美國市場調查顯示，讀者最關心他們所在的社區，政府事務和國際事務不再是讀者關注的焦點，因此報紙的報道越來越傾向于當地的事件和人物。國際報道在1972年大約占到一般報紙新聞內容的10%，現在已經縮減到不足2%。二是加強軟新聞報道。冷戰結束20多年時間里，西方國家主流派的新聞媒體逐漸轉向了生活方式、名人和娛樂的報道。它們壓縮了“硬新聞”空間，強調以特寫的風格來報道軟新聞，有關人際關系、個人理財、保健時尚的文章擠占了傳統新聞的版面。

免費報紙漸行其道與“小型報”趨勢

過去，電視的經營模式是內容免費，買臺電視機就可以收看電視節目，而報紙的經營模式卻從來是要收費閱讀的。現在不同了，有線電視開始向觀眾收取節目費，而報紙卻出現了免費一族。盡管免費報紙早已有之，但過去的免費報紙大多是些發行量不大面向社區的小型報，并未形成氣候。1995年，瑞典地鐵國際集團公司率先在斯德哥爾摩創辦了一份名為《國際地鐵報》的免費報紙，很快就風行各大主要城市。在國內站穩腳跟后地鐵國際集團又迅速向國外擴張，打入荷蘭、波蘭、意大利、西班牙、美國、加拿大等15個國家和地區的25個城市，公司的股票還在紐約和瑞典上市。1999年3月16日聯合報業集團率先在英國推出自己的免費日報《地鐵報》。《地鐵報》信息豐富、編排專業、服務性強、閱讀方便。其讀者群的主體是“都市人”，他們是年輕的、上游市場的、有雄心的白領階層。他們朝氣蓬勃、袋里有錢，同時又引領時尚，是廣告商們最理想的目標群體。

“網絡使印刷媒體第一次面臨巨大的威脅。比爾·蓋茨、布隆伯格等在90年代后期紛紛預言，印刷媒體除了死亡，別無它路。雖然這種現象還沒有出現，但在西方報紙已經開始經受煎熬，特別是日報。互聯網革命和免費報紙對傳統報紙的影響已經開始顯現，這種影響是緩慢的但卻是深遠的，它們使年輕人形成這么一種期待：信息即使不是絕對免費的，起碼也應該是非常、非常便宜的。”

在英國，傳統上的大報與小報不僅是報紙樣式上的差別，同時也是報紙身份和地位的一種象征。2003年9月30日，《獨立報》推出小報版本，在繼續出版大報的同時還出了一份同樣內容的小報版本，兩報在市場上同時銷售，價格也一樣。《獨立報》的小報版本迅猛地提升了報紙的發行量。2003年11月26日，為求變圖存《泰晤士報》緊隨其后在倫敦地區推出了小報版本，內容與價格與大報一樣，只是規格樣式不同。筆者手頭2004年11月15日的《泰晤士報》就是4開式樣的小報版，價格50便士，共有104個版面。小報式樣的報紙方便每天乘坐交通工具的上班族讀者閱讀，更受婦女、年輕人這些廣告商追逐的重點人群青睞。對于美國報紙來說，歐洲的報紙總是領風氣之先。雖然像《紐約時報》這樣的大報尚未考慮出版小報版本，但美國新辦的一些報紙幾乎都是以小型報的樣式出現。

有分析認為，“小型報”是國際趨勢的一部分，即重新審視“大小等同于質量”這一傳統觀念。鑒于小型報紙可加快閱讀、容易攜帶，逐漸為讀者所喜愛。得過國際報紙設計獎的Mario Garcia接受訪談時說，在20年之內，所有的報紙都會是小篇幅的。據說，瑞士和奧地利的小報甚至已變為“微型報紙”，其大小和雜志差不多。

報紙教育工程與“合作經營協議”

怎樣吸引那些在電視畫面和互聯網中成長的一代年輕人讀報，這一直是西方報紙的重要課題。以美國為例，一直以來，美國報紙嘗試采用多種策略，力圖吸引年輕人的眼球，使之成為報紙的固定讀者群。這些策略包括為年輕讀者量身制作報紙網站，推行報紙參與教育工程（Newspaper In Education），將閱讀引入校園，以及嘗試辦“年輕人愛看的報紙”。

報紙參與教育工程（NIE）是美國報紙努力培養未來讀者的一種有效手段。美國各類報紙，特別是有一定影響力的日報近年來都把觸角伸向學校。這些報紙通過與學校教育的有機結合或創辦輔助性刊物和印發相關資料，擴大報紙在學校的發行量，千方百計地培養青少年閱讀報紙的習慣。這一做法，既擴大了未來潛在讀者的隊伍，又擴大了報紙現實的發行量，且得到社會各界的支持。《紐約時報》早在60年代就開始了NIE工程，當時并無電子媒介的沖擊，這樣做的目的就是以該報強大的文化科技教育內容影響下一代，同時為自己培養未來讀者。后來由于經濟衰退，NIE工程停了20年，到90年代該報又恢復了這一工程。不僅《紐約時報》，《今日美國》、《華盛頓郵報》等報紙參與了這一工程，《華爾街日報》這樣專業性強的報紙在全國的NIE工程也有很大的影響。據美國報紙協會2002年統計，2000年全國有950家日報定期開展NIE工程。這些報紙向全國106000所學校提供報紙，有381000位教師在課堂上使用報紙提供的內容輔導學生，當年美國日報的學生讀者達1450萬。 “合作經營協議”（Joint Operating Agreement）特指美國近十多年來出現的一種為避免競爭中兩敗俱傷，報業集團間合作經營某特定報紙的管理方式，即經過報團之間的協商，把兩家競爭對手報紙中編輯部以外的經營部分剝離出來，共同組建成新的公司，統一經營報紙的廣告、發行等業務，所得利潤按協議約定分配。報社的編輯和評論部門仍然各自獨立運作。

采編與經營嚴格分離

在西方國家報業中，采編和廣告部門是嚴格分離的，兩個部門有各自不同的職責和利益，任何一方都不能試圖去影響另一方。“采編部門總是想盡量保持他們的獨立性。他們會覺得如果寫些與廣告客戶有關的報道，就容易使之偏頗，就會影響報紙的聲譽。”新聞部門與營銷廣告有十分清晰的專業分工。采編部門只負責新聞的采編工作，力爭采集到鮮活的獨家新聞，把每個版面都辦得生動活潑，吸引讀者；而營銷和廣告人員則關注于報紙的發行和廣告工作，力爭利潤的最大化。當然，新聞與經營又密切相關，編輯部門只有集中精力把報紙辦得有聲有色，報紙才會有人看，發行量才會增加，廣告才會隨之而來。但廣告收入的增加并不能使做廣告的企業對報紙的新聞內容產生影響，媒體并不因廣告商的大量投入而刊發對其有力的報道，該批評的還要批評。

反觀中國報業，大多數報社都是采編、經營“混合作戰”的組織管理架構，內部政策上鼓勵采編人員拉廣告、搞發行，同時允許廣告營銷人員參與采編業務。客觀上為濫用媒體公信力謀取報社私利打開了方便之門，比如，有些收費的廣告文字公然以署名記者的新聞報道形式出現。西方報業采編與經營分離的制度并不是如今才出現的新趨勢，但筆者認為這一制度對目前在進行企業改制的中國報業具有重要的借鑒作用。企業改制必須明確采編業務與經營業務相對獨立，保證各自進行規范化、專業化運作才能防止以經濟利益侵害新聞的客觀和公正，使報業良性發展。