重慶商報：發行增長的致勝之道

譚軍波　何　壘

2004年下半年，《重慶時報》入渝，重慶都市類日報達到了6家。為應對激烈的競爭，《重慶商報》及時從增大發行投入、完善網絡建設、推行精細化管理、倡導有效發行等方面著手，成功地應對了市場的變化。而且化挑戰為機遇，2005年1～6月，商報發行量較2004年同期增長了30％，報社廣告經營也增長了40％。

自建網絡 突破零售

2004年之前，商報自辦發行只有征訂隊伍，商報在城區的征訂量已連續數年牢牢占據了重慶市都市類日報的第一名。然而，在重慶報紙零售發行市場，各家報紙都沒有自己的零售隊伍，完全依靠個體代理商批銷，由報攤亭和“跑販”自然完成銷售。因商報產品相對較弱，商報零售發行量多年來一直落后于《重慶晨報》、《重慶晚報》，加之市場有了新的進入者，競爭態勢對商報非常不利。

我們認為要使零售有突破性進展，必須組織自己直接掌控的隊伍。特別對于弱勢報紙來說，不能太依賴公共渠道。參照《京華時報》的成功經驗，我們著手建零售隊伍。2004年7月，我們通過人才市場招聘和到重慶郊縣走街串巷式的招工，迅速組織了一支800人的流動售報隊伍。7月中旬，我們挑選了100多名年輕骨干，進行為期數天的軍訓，對參訓人員的工作紀律性和發行業務水平進行了強化訓練。并通過筆試、演講等方式，公開競聘產生了第一批零售班長、隊長和片區經理。

2004年8月3日，我們的流動售報大軍斗志昂揚、英姿颯爽亮相重慶市主城區的車站、步行街和繁華路口。統一身著紅彤彤服裝的，只賣一份報紙的專職商報“跑販”一下子就吸引了市民的注意。當天，我們又以商報改版回饋讀者的宣傳口號推出了“買商報送撲克牌”大型促銷活動，市民爭相搶購商報，當天商報零售發行量翻了番，商報小紅帽在業界不脛而走。這支流動售報隊伍不僅起到了售報作用，還有報攤促銷功能，以及造勢宣傳作用。隨著商報辦報質量的提升和商報發行量的上漲，流動售報隊伍逐步遞減，去年800人，今年初500人，下半年保持300人，節省了成本。

與此同時，重慶商報社組建了第一支100多人的專業專職的摩托車零售配送隊伍，并增設大量的批銷點，自己做起了面對報攤亭和“跑販”等終端批銷或配送工作，使商報早早地擺在終端顯著位置上銷售。以往，報紙送攤均由報販完成，商報自建配送隊伍能為報攤提供更加細致完善的服務，比如調攤、補報、巡攤、擺放等工作更加到位。保證我們在公共渠道上的銷量發揮最大的潛能。如此，我們在很短的時間內構架起了一條自主經營、暢通高效的零售發行隊伍。自此，商報不但有了四通八達的征訂網絡，而且有了自己的零售發行渠道。

建展示網 一舉多得

2004年10月，我們成立了市場部，除了針對大客戶進行營銷拓展，更重要的是經營展示網。2004年12月，我們在重慶市主城區的星級酒店、高級餐廳、咖啡館、茶樓、美容院、洗腳城、售樓部、汽車4S店等場所，構建了一個有近2000報刊陳列展示架組成的展示網絡。由市場部組織50多人的隊伍對其進行專門的報紙配送、形象維護和網點開拓。

報刊展示網的構建，使商報在高檔消費場所有了頻頻露臉的機會，提高了商報在三高讀者群中的影響力，為商報的廣告經營增加了籌碼。發行的關鍵要抓“三高讀者”（高消費、高收入、高文憑），而這些讀者多在“三高區域”活動，即在高檔社區居住、高檔寫字樓上班、高級消費場所消費。展示網是在高檔消費場所提升報刊影響力的一種有效途徑。此外，重慶商報社辦了一張周報《渝州服務導報》，該報的定位就是面向重慶時尚一族，內容多為吃喝玩樂的消費信息，將此報在報刊展示網上亮相，算得上黃金路段賣黃金，產品定位與讀者匹配。另外，2005年3月，商報提出了重點行業重點突破的思路，為了提升房地產和汽車廣告的廣告實效，特意精心制作了《車房一周》，將一周在商報刊登的車房廣告重新編輯免費在雜志上再刊登一次，增強廣告傳播效應。我們除了把《車房一周》免費投遞到移動、聯通、銀行的VIP客戶手中，也直投到這個門當戶對的報刊展示網上。此舉使得在商報上刊登的廣告有了立體的傳播途徑和額外的增值效果，得到了商報房產和汽車廣告商的高度認可。

梧桐樹香引來金鳳凰。報刊展示網還吸引了《21世紀經濟報道》、《新女性》及銀行、樓宇等DM宣傳單。這不但使我們的報刊展示網有了更值得一讀的精彩內容，還意外地開源創收，降低了運營成本。

自此，《重慶商報》征訂發行網、零售發行網（包括送攤和流動售報）、報刊展示網，三網合壁，相得益彰，形成合力，共同推動《重慶商報》的廣告拉動力和品牌影響力。

春季攻勢 鎖定高端

發行不是為了發行而發行，發行的終極目的是要為廣告創造最有價值的受眾。一份報紙發行到A類群體中，會對廣告傳播產生a的價值；發行到B 類群體中，會對廣告傳播產生b的價值，如果b（如老板）>a（如下崗工人），那么，發行人盡量將產品發到B類群體，就是發行的價值最大化。如何使發行的價值最大化，堅定不移地推行有效發行是我們工作的核心之一。

2005年4至6月，我們開展了“春季攻勢”?！按杭竟荨钡哪繕巳壕褪巧啼?、寫字樓、高中檔樓盤、各類交易市場等高端客戶。商報讀者以家庭訂戶為主，而上述公共區域是訂閱的軟肋。戰略確定后，為達到目標，我們采用了許多戰術。如與商報分類廣告的代理公司合作，由他們提供客戶名單及指定發行區域，發行公司組織精兵強將定點攻擊，重點突破。同時，我們還要求各發行站對本報每天刊登的分類廣告進行征訂，使發展的訂戶更有效，更有針對性。這樣，既確保了發行質量，又直接促進了廣告工作。

“春季攻勢”另外一個重大收獲就是與重慶移動公司合作，使他們上萬個VIP客戶訂閱了《重慶商報》。手機電話的消費大戶，肯定是城市里最活躍最有價值的人群。各家報社都看好這個群體，都想爭取這個群體，最終被商報爭取到，這與我們主動出擊的努力分不開。今年上半年的春季攻勢共贏取4萬份的高端客戶，無疑使發行質量得到明顯的提升。

促銷創新 新招迭出

發行工作的一個重要方面就是促銷。商報發行團隊善于通過策劃活動，替代自然的競爭，形成自身的跳躍發展。除了常規的針對讀者和銷售終端的買報送禮活動外，還不斷推出富有新意的活動。

1.周年社慶，全社出動。商報每年春季的社慶，報社都會要求采編、廣告、發行、印務等報社全體總動員上街促銷，來提升商報的社會影響力。如2005年是商報八周年，除了編輯部精心打造了8周年特刊。特刊發行當天的上午，報社全體員工參與了上街站攤促銷活動并有專人進行監察，誰不到位就罰款。每年報社過生日，舉社上街促銷已成為“保留節目”。它不僅有效地支持了發行工作，也使報社員工，特別是為采編人員提供了深入一線了解產品銷售情況的機會，同時也是報社凝聚力和向心力的一種體現。

2.書信宣傳，避免尷尬。現在許多高檔社區管理嚴格，戒備森嚴，不許外人隨便進入。傳統的“敲門發行”難以實施。然而，越是這樣的區域越是有價值的“三高區域”，需要發行十分重視。為此，發行公司號召大家想盡一切辦法進入高檔社區。比如給讀者寫信就是其中的一招。

2005年3月，為迎接重慶商報8周年社慶，發行公司組織了“致讀者的一封信”征文比賽。并將其中的一篇濃縮精華的“風雨八年，全賴有你”的感謝信刊發在《重慶商報》上，引起了讀者的強烈共鳴。

今年大征訂期間，發行公司號召大家采取書信方式進入高檔社區信箱做征訂。發行員譚小英自費印刷了2000份自己給讀者寫的一封信，挨門逐戶送到每個讀者家中。該信一發出，譚小英天天都能收到業主打來的訂報電話。如此別出心裁的宣傳形式，使發行工作錦上添花。

3.促銷終端，為我所用。在重慶零售發行市場，報攤、“跑販”兩者的數量加起來有2500人之多。公共渠道如冰棍現象，不用就是一江春水向東流。從成本的角度看，這只隊伍用活了最為劃算。況且許多數據公司調查零售往往只認可公共渠道，如何能將公共渠道為我所用呢？

為融洽報社、報攤主和“跑販”的關系，使其能將商報擺在顯眼的位置，并多拿本報，優先推薦商報，我們策劃了系列服務活動，如將報攤主及“跑販”注冊登記，每逢他們生日，送上一份生日禮品；如遇端午、中秋、春節等傳統節日，為他們送去大米、食用油等慰問品；為他們配發四季服裝；定期邀請攤主代表參加采編發行座談會等活動。在一次座談會上，一位攤主說：商報的發行團隊是最有人情味的。