耐克，走在問題廣告邊緣

溫彩云

近日，耐克 “恐懼斗室”系列廣告在亞洲地區刊播后，引起軒然大波。爭議的主焦點圍繞著廣告中被“小皇帝”勒布朗·詹姆斯所打敗的東方人形象和中國圖騰龍等元素。這讓許多人認為創意中潛藏著對華裔的鄙視，應對其“嚴打”。當然也有不少年輕人被其吸引，甚至認為“很酷”。

問題廣告，一種宣傳手段？

新加坡一家媒體分析，這是耐克的一種宣傳手段，“它試圖給觀者留下深刻的印象，好像是某個街頭的小混混搶走了某家大公司的廣告宣傳似的。廣告看起來厚顏無恥且華而不實，但它卻非常引入注目。”

利用爭議廣告達到吸引消費者注意的目的，是“注意力經濟時代”一種有效的傳播策略。然而，爭議廣告是一柄雙刃劍。使用得當，能夠以較少的宣傳費用，迅速提高知名度，對企業的產品推廣、品牌樹立起到四兩拔千斤的效果；使用不當，則可能被作為問題廣告而禁刊，并對整個品牌造成許多負面影響。

意大利著名的服裝品牌貝納通是善用爭議廣告的高手。自上世紀80年代以后，貝納通基本走的是爭議廣告的路子。它的創意多是社會廣泛關注的話題，如冷戰、環保、艾滋病、宗教、非洲難民等，雖然平面廣告只要上了媒體就會被禁，但報紙雜志會從新聞的角度對此廣為報道，這讓企業省了不少廣告費。

由爭議廣告引發問題的例子也并不鮮見。豐田“霸道”事件、立邦漆“盤龍滑落”事件等等轟動一時，其負面影響卻是廣告主、廣告公司始料不及的，消費者對品牌產生了不良的印象。

耐克“恐懼斗室”系列廣告刊播后，網絡、報刊都對其進行了報道和討論，快速揚名，然而這種名聲帶來的負面影響讓人不敢茍同。在新加坡地區遭到市民抗議，抱怨該廣告污染市容，甚至要求對其“嚴打”；在中國讓觀眾感到不舒服，認為玷污了中國文化，侮辱了中國人。這對耐克長期建立起來的品牌形象是一種損害，對產品銷售也難以起到積極作用。雖然很多年輕人不以為然，但畢竟為他們買單的是具有強烈民族意識的成年人。

文化，斬不斷理還亂

廣告中通過制造話題、引發爭議，意在引起消費者的注意，這本無可非議。然而一旦觸及了民族文化這個敏感問題，廣告人員就必須高度謹慎，因為文化問題處理不慎，輕則引發爭議，嚴重的可能挑起抗議。

貝納通的“問題廣告”之所以成功，主要在于它有著正確的爭議廣告策略：其一，在議題選擇上，選取的話題并非庸俗的問題，這體現了品牌的某種品位；其二，尊重目標消費者，避免文化上的優劣聯想，深諳目標消費群的心態，適當的叛逆可以讓消費者產生價值認同感；其三，輔以常規廣告，維持品牌知名度。

而“恐懼斗室”系列之所以由爭議引發抗議，最主要的原因是廣告所體現出的文化內涵與中國本土文化相沖突。

廣告本身并無不妥，沒有違背廣告法；在創意策略上，契合耐克長期堅持的品牌核心價值——人類從事運動挑戰自我的體育精神，也無不妥，且廣告制作精美，情節扣人心弦。但是，廣告忽略了一個重要的事實——廣告內容與文化的聯系。

龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征，飛天形象是傳統藝術的瑰寶。東方老者被擊倒，飛天女子和美鈔一起出現，并被粉碎，雙龍被打敗。一系列的東方元素在美國巨星勒布朗·詹姆斯面前無還手之力。這些很容易讓人聯想到東西方關系，東西方文化的沖突在這里被“演繹”到了極致。

跨文化廣告傳播中，外來文化與本土文化的水土不服現象并不少見。豐田“霸道”事件、立邦漆“盤龍滑落”事件，都是忽視了民族文化，致使其傳播受到抵制。

文化是根植于一個民族內部的本能和自然存在，廣告與文化有著斬不斷的聯系。無視民族文化，不尊重民族感情，試圖挑戰人們的文化價值觀，只能以失敗告終。

直面文化

既然跨文化廣告傳播中，文化是一個無法逃避的問題，那么如何減少由文化沖突引起的問題廣告，自然還是要從文化著手。

首先，對于廣告國的文化及習慣，跨文化廣告宣傳中應予尊重，適應目標受眾的文化品味，符合其文化習慣，尊重廣告國的民族感情，尊重廣告國消費者的利益等，避免重蹈“降獅戲龍”廣告事件的覆轍；在宣傳原產地文化時必須注意，消費者的民族意識隨著市場全球化的發展日漸覺醒和強烈，不再一味地認為西方的就是好的，對于那些和民族文化相沖突的信息，消費者還會表現出逆反心理和抗拒。

其次，尋找人類文化的共性，如愛、溝通、理解關懷等等都是全人類共同渴望的，利用人類共通的情感、共通的經驗，超越特定民族和文化的阻礙，讓消費者產生共鳴。把握人類文化的共性，以全球化的思維、本土化的手段進行創作，才能避免問題廣告的出現，實現有效的廣告傳播。