差異與融合：兩岸三地廣告語創作比較

楊先順

隨著市場經濟的發展，中國大陸的廣告業也呈現出勃勃的生機，近年來中國大陸的廣告額一舉超過日本，成為亞洲龍頭老大，這是值得華人驕傲的盛事。與此同時，香港、臺灣的廣告也進入較為規范與成熟的發展階段。借鑒香港、臺灣在廣告創作上的成功經驗，對于提高內地廣告的創意水平具有重要的意義。本文試圖運用比較的方法探討兩岸三地在廣告語創作方面的差異點和融合趨勢。

廣告語(Advenising Slogan)又稱廣告口號或廣告標語，是指表達企業理念或產品特征的、長期使用的宣傳短句。廣告浯雖然只有一句話，但它可以說是企業精神或產品個性的“聚焦點”，透過廣告語我們可以看到企業的經營理念或產品的獨特魅力，甚至是深藏其中的文化意蘊和社會征候。由于社會背景和市場環境的不同，兩岸三地廣告語在文化意蘊，溝通策略和語言運用上存在較大差異，但隨著經濟、文化(特別是廣告業界)的廣泛交流，近年來兩岸三地廣告語創作又呈現出融合和趨同的傾向。

一、文化意蘊的差異

內地，香港和臺灣同源于中華民族的傳統文化，傳統文化的核心部分在三地都有根深蒂固的積淀，如家本位觀念，求祥求吉的心態和面子心理等都會形成一種集體無意識貫穿于中國人的行為中。但是，我們也要看到兩岸三地的政治制度、歷史變遷和社會環境存在的差異，這些會給廣告語的創作帶來重要的影響。在改革開放初期，內地的廣告浯有很明顯的政治口號的痕跡，企業有一種高高在上、稱王彌霸的觀念和心態，什么“暢銷東南亞”，“譽滿全球”、“質量可靠，價格優惠”的廣告語不絕于耳。例如“讓我們來充分掌握能多快好省地運輸貨物的拖車頭吧！“(五十鈴汽車)該廣告浯不但文字冗長，而且受政治口號的影響非常明顯。再如“精美耐用，全球推崇”(西鐵城表)，這是企業站在自身角度作自賣自夸的王婆式宣傳。但隨著市場經濟的不斷發展，企業的市場意識在不斷增強，以消費者為中心的觀念逐漸形成，如“真誠到永遠”(海爾集團)，“漫漫人生，同舟共濟”(同濟藥業)，“孔府家酒，叫人想家”，“獻給媽媽的愛”(威力洗衣機)都試圖拉近與消費者的距離，富有親和力，同時也體現了中國傳統文化誠信待人、親情為本的價值觀。在內地廣告語創作中，還有一種非常獨特的政治文化話語是港臺廣告語所沒有的，如“以產業報國，以民族昌盛為己任”(長虹集團)，注重的是政治責任感和歷史使命感；“喝孔府宴酒，做天下文章”，表現了一種氣吞山河的霸氣：而“長城水不倒，國貨當自強”(奧妮洗發水)、“中國人自己的可樂”(非常可樂)，則以愛國主義和民族精神為訴求點，一時間成為中國企業的強勢話語。這些豪言壯語式的廣告語折射了傳統大國文化的鏡像和現行政治文化的景觀。在臺灣，20世紀80年代“解禁”之前傳統文化居統治地位，輔之以臺灣少數民族文化；20世紀80年代“解禁”以后，又呈現出傳統文化、西方文化、日本文化和少數民族文化多元并存的格局，出現了所謂“涵化(acculturation)的現象，即通過個體和群體的文化交流，使一方或雙方的文化模式發生演變，特別是西方后現代主義思潮對臺灣社會的意識形態造成重要的影響，但無論如何中華民族傳統文化的生命力足相當旺盛的。這在臺灣的獲獎廣告語中得到充分的體現。如臺灣第一屆廣告流行金句獎金獎作品“好東西要和好朋友分享”(麥斯威爾咖啡)，佳作獎“慈母心，豆腐心，中華豆腐和你心連心”；第二屆的锏獎作品“世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀” (中華汽車)，佳作獎作品“回家的感覺真好”(義美食品)；第四屆佳作獎作品“夜深了，打個電活回家”(富邦文教基金會)。這些都體現了中國傳統文化的以家庭為本、注重親情和友情的價值觀。這一點雖然和內地廣告語有類似的地方，但卻有細微的差別。臺灣廣告語擅長從細節表現親情和眷戀之情，而內地廣告語則側重從宏觀上表述一個道理。此外，臺灣廣告語還更多地透射出西方社會的意識形態，有的廣告語甚至有后現代主義的傾向。

再看香港，由于多年來的殖民統治，香港人(特別是年輕人』的傳統文化意識較之內地和臺灣更為淡薄，正如香港學者梁秉均所言：“香港處于中西文化之問，卻因為殖民地的教育與文化政策，令學生對兩邊傳統的認識都相當破碎。”在當今香港流行的是以市場和消費為導向的都市文化和世俗文化，因此香港的廣告語沒有內地廣告語的責任感和使命感，也沒有臺灣廣告語文雅的格調和品位，香港的廣告語更注重貼近生活，體現了后現代文化所謂的“平面感”(深度意義削平)。例如“八得有角度，八得有態度”(《八周刊》)，這里“八”含有“八卦”(無聊，庸俗)之意，作為一家雜志公然標榜自己擅長“八卦”，這在內地和臺灣是絕無僅有的。當然，我們也不能認為中華民族的傳統文化在香港已徹底斷裂，其實有的廣告語是將傳統文化的核心價值用世俗文化的外衣包裹起來，如“始終只有媽媽好”(刀牌花生油)，其骨子里仍然是中華民族親情為本的傳統觀念。再如“人頭馬一開，好事自然來”(人頭馬XO)就體現了中國人追求吉祥、討個吉利的生活愿望。

二、溝通策略的差異

溝通策略指的是廣告創作者針對消費者在接受信息和使用商品時所表現出來的心理特征而采用的手段和方法。內地企業和廣告人在早期由于受“廣告即宣傳”的觀念的影響，只注意廣告的信息傳達功能，而忽視了廣告的溝通功能，因此內地早期廣告語如“為人民服務，為大眾計時”(鐵達時表)、“為社會各領域提供準確計時”(精工表)之類是缺乏溝通策略的考慮的。但后來由于賣方市場逐漸轉變為買方市場，產品之間的競爭日趨激烈，因此迫使企業和廣告創作者要重視消費者的需求和愿望，重視產品物性和消費者人性之間的溝通。但是，如果我們從橫向來比較，便會發現內地廣告語的溝通策略與香港和臺灣是不同的。在內地，產品廣告語往往側重于用產品自身的功能、特性來誘發消費者的購買欲望，不善于發掘李奧·貝納所推崇的“商品與生俱來的戲劇性”，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”(娃哈哈兒童營養液)、“汽車要加油，我要喝紅牛”(紅牛功能飲料)、“要想皮膚好，早晚用大寶”(大寶護膚霜)、“補鈣新觀念，吸收是關鍵”(龍牡壯骨沖劑)，給人一種硬銷的感覺，而注重情感訴求的軟銷廣告語，如“其實男人更需要關懷”(麗珠得樂胃藥)相對于港臺廣告語顯得較少。另一方面，內地的品牌形象廣告語通常側重于表現企業實力、企業的宏偉抱負或愛國情結、世界胸懷等大的道理，屬于“堂皇敘事”話語，如“中國人的生活，中國人的美菱” (美菱冰箱)、“鄂爾多斯羊毛衫，溫暖全世界”、“科技無限，創造無限”(春蘭集團)等。當然，近期的廣告語又朝著更貼近消費者的方向轉變，如“把精彩留給自己”(李寧運動服)、“溝通從心開始”(中國移動)o

臺灣的廣告語更注重以產品以外的附加值來與消費者溝通，即便是產品廣告語也會從生活中發掘和提煉哲理，因而產品廣告語和形象廣告語的界限并不分明，很像一條警句格言，但又不像內地廣告語那樣注重“宏大敘事”，宣揚大的道理，而注重表現對生活的細微的感悟，屬于“小型敘事”話語，傳達的是更契合消費者心態的小的道理。例如“別讓今天的應酬成為明天的負擔”(解久益解酒飲料)，廣告語能設身處地為消費者著想，像是一位朋友對嗜酒者善意的提醒。“認真的女人最美麗”(臺新銀行玫瑰卡)，則是對女性消費者積極進取的生活態度的肯定和頌揚。

香港廣告語的溝通策略與臺灣類似，即不以居高臨下、盛氣凌人的姿態與消費者對話，而非常注重生活化和口語化，如“無論遠近，將心比心”(和記電訊)、：今天你喝了沒有?”(益力多乳酸奶，該廣告語被內地樂百氏奶照搬過來)、“Feel like Sunday (Sunday；電訊)、“由頭爽到落尾”(水上公園)。即使是公益廣告語也不會用訓斥人的口吻，如“生命只有一次，請小心演繹”(禁毒公益廣告)，而內地則通常會用“嚴禁吸毒”的廣告語。但細究起來，香港廣告語的溝通策略與臺灣廣告語又存在細微差別：如果說臺灣廣告語注重的是生活的哲理化，那么香港廣告語注重的是生活的還原化，即給消費者展現原汁原味的生活原貌，因而能使香港市民感到特別本真和親切。

法國著名廣告人格塞雷和埃伯格認為，傳者與受眾的關系有如下幾種類型：主從關系、師生關系、溝通關系、伙伴關系、買賣關系和涉人關系。大致說來，內地早期廣告語中傳者馬受眾的關系類似主從關系、師生關系，企業往往以自我為中心，向消費者灌輸產品的優點和企業的理念(不過后期情況也有所改變)；臺灣廣告語則更多體現了溝通關系和伙伴關系，注意企業和消費者的互劫；交流；而香港廣告語更多體現了買賣關系和涉人關系，“處處順著受眾的需要，順從受眾的習慣、語言、態度”，“突出受眾的明星地位”，即站在消費者的角度說話，因而更具個性化和情緒化的色彩。

三、語言運用的差異

在語言運用方面，內地廣告語的語言較為規范，比較重視積極修辭特別是辭格的運用，語言風格以豪邁、穩健為主(當然近幾年婉約風格漸漸增多)，例如“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”便運用了仿擬辭格，對古詩進行了巧妙的改裝；又如“寬讓三分利，鼎新一品裝”(寬鼎皮裝)，同時運用了對偶和嵌字，對仗工穩，并將品牌名稱嵌入廣告語中。這類廣告語走向極端，便會露出雕琢的痕跡，不夠自然。所以，后來內地廣告語口語化的句子也逐漸多了起來。

臺灣廣告語雖然也比較重視語言的規范性，但更關注語言的靈活性，同時又不刻意追求修辭格的運用，只要需要，方言和外語都可以進入廣告語中。例如“乎干啦!”(麒麟啤酒、“合味才會呷意”(寶島鐘表)、“有青才敢大聲”(煙酒公賣局臺灣啤酒)、“Just call me behappy'(遠傳電信遠傳易付卡)、“We are family"(中國信托信用卡)。語言風格方面，婉約、樸實的廣告語居多，而且善于用語氣詞來傳達消費者的感受。如“啊!服氣啦”(三洋維士比)、“一定要幸福哦!”(義美 IRIS喜餅)、“你講臺語嘛也通”(西北航空)語氣詞運用不僅可以使美妙的消費體驗得以強化，而且可以讓閱讀松弛緊張的神經、消解內心的壓抑。

香港的廣告語更注重語感的獲得和把握，渾然天成，毫無刀刻斧鑿的痕跡，語言風格輕松活潑、通俗平易、幽默機智。但是，香港廣告語的語言規范意識比較薄弱，甚至將中文和英文(粵語和英語)來雜在一起使用，這類廣告語內地人是很難看懂的。

四、互動與融合的趨勢

以上我們從三個方面比較了兩岸三地在廣告語創作方面存在的差異，需要指出的是上述比較只是從宏觀上描述了兩岸三地在廣告語創作方面的大體傾向，不宜絕對化，更不能固定化、靜止化。事實上，隨著兩岸三地廣告業界廣泛而深入的交流，兩岸三地的廣告語創作也開始相互借鑒，取長補短。尤其在內地，由于廣告業起步較晚，廣告語創作水平與港臺相比尚有差距，這就迫使內地企業和廣告人更為主動地學習和借鑒港臺優秀廣告語的創作理念和方法技巧，所以近年來內地廣告語的發展又呈現出如下的趨勢：

首先，在訴求內容方面，從過去商品的崇拜轉向與消費者的心靈溝通與撫慰上；其次，在價值觀念上，由以往的群體趨同轉向消費者個性張揚；再次，在敘事角度方面，由早期的商家鼓噪(企業自說自話)轉到受眾體驗的描述；最后，在語言運用上，更趨于口語化和通俗化。限于篇幅，將另文論述。

筆者認為未來，兩岸三地廣告語創作在表層技巧方面的差異會越來越小，而在深層的文化內涵和語言習慣方面則會在相互借鑒的同時更多地保持自身的特色。本文系國務院僑辦人文社科研究基金項目“兩岸三地廣告創作比較研究”成果之一)