翻開咨詢公司的餡阱

《把外腦裝進(jìn)你的口袋》系列之一

合作有多種多樣，但一般都會(huì)有一個(gè)好的開始。合作之初就象新婚的夫婦一樣，他好我也好。而企業(yè)在與咨詢公司合作的前期，更是如此。在你的化妝品公司與咨詢公司剛剛接觸合作的那一段時(shí)間內(nèi)，你是否感覺被甜蜜沖昏了頭腦。看到的是天花亂墜的光輝前景，滿耳朵聽到的是信誓旦旦的承諾：小投入大回報(bào)，周期短見效快，全程高手保姆式貼身服務(wù)，低廉的收費(fèi)，絕妙的創(chuàng)意，廣泛的市場調(diào)查，精美豐富的物料制作……

但這一切其實(shí)全都是一對對的矛盾體，卻被硬生生地組合到了一起，組成了一張美麗誘人的大餡餅。令人心馳神蕩，仿佛天上掉下來的一樣。當(dāng)你去撿起來吃，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)味道并不是看起來那么美妙，有點(diǎn)苦澀，甚至令人大倒胃口。這時(shí)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，一塊餡餅可能就是一個(gè)陷阱，令人防不勝防。為了讓大家能夠識(shí)別陷阱的危害，且讓我來為你將這塊餡餅翻開。

促成我們購買一個(gè)餡餅無外有三個(gè)因素：一是外觀香味是否誘人、二是餡料是否足夠、三是價(jià)格是否合適。同樣咨詢公司也是從這三方面來打動(dòng)你的：一是明顯的策劃成效、二是充分的服務(wù)支持、三是低廉的收費(fèi)價(jià)格。

但翻開餡餅后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：策劃的成果在一開始就被夸大了，結(jié)果與許諾將可能有很大的差距，甚至相反；服務(wù)條款可能形如虛設(shè)，在實(shí)際的合作中支持力量可能嚴(yán)重縮水；低廉的收費(fèi)可能只是一個(gè)不斷追加開始。此三方面概括而言，陷阱存在于以下幾種： 策劃成果，時(shí)間周期，人員配置，市場調(diào)查，創(chuàng)意設(shè)計(jì)，物料制作，相關(guān)項(xiàng)目和費(fèi)用預(yù)算等。

策劃成果不是即時(shí)可見的東西，特別是在項(xiàng)目初期，最多只能算是一種思維推演的結(jié)果。對企業(yè)來講，所謂的成果不過是一紙藍(lán)圖。對咨詢公司而言，策劃成果也不過是一種愿望。但是企業(yè)從咨詢公司那里聽到的策劃成果卻會(huì)是精彩紛呈，噴香誘人，唾手可得。如何來描畫一個(gè)可以打動(dòng)企業(yè)的策劃成果呢？咨詢公司采取的方法無外有：1.列舉成功案例，哪家公司哪個(gè)品牌是他們操作的，現(xiàn)在構(gòu)建了多大的銷售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到了多少的銷售額，哪次的招商會(huì)開得如何成功，回款多少多少萬，等等；2.步步放大，在描述操作的每個(gè)過程中，將每次的結(jié)果有多好說到多好，自然結(jié)果就是無限美妙；3.理想化，盡量多講有利因素，忽略不利因素，在一切理想順利的條件下，結(jié)果也就順理成章。

時(shí)間周期對一個(gè)策劃來講當(dāng)然是越短越好。為此，咨詢公司在推銷他的策劃時(shí)，會(huì)將時(shí)間壓縮到最短，讓你感到見效神速。通常他們會(huì)畫個(gè)時(shí)間表給你，A時(shí)到B時(shí)做什么，B時(shí)到C時(shí)做什么，C時(shí)到D時(shí)完成什么。里面列的內(nèi)容可能很概括，也可能很詳細(xì)。詳細(xì)的時(shí)間計(jì)劃往往能打動(dòng)你，也恰恰是它充滿的玄機(jī)。在詳細(xì)的時(shí)間表內(nèi)，一個(gè)很短的時(shí)間線上畫著一項(xiàng)又一項(xiàng)的工作，差不多相當(dāng)于不可能完成任務(wù)。或者是為了趕時(shí)間表，每項(xiàng)工作都可能會(huì)草草收場。

人員配置對一個(gè)策劃工作來講是至關(guān)重要的因素。而這也會(huì)是最多貓膩的環(huán)節(jié)。包括國外的著名咨詢公司在內(nèi)，資深的策劃人才是非常稀缺的資源，一定會(huì)充分利用。也就是說咨詢公司會(huì)安排一個(gè)資深的策劃人往往會(huì)同時(shí)跟進(jìn)兩三個(gè)甚至七八個(gè)項(xiàng)目。在跟企業(yè)談時(shí)，咨詢公司會(huì)列出一個(gè)項(xiàng)目小組的名單，告訴你項(xiàng)目總監(jiān)有誰策劃總監(jiān)有誰設(shè)計(jì)總監(jiān)還有誰，但在實(shí)際的運(yùn)作中，操刀的往往是列在名單下方的某某某，那些誰呀誰的可能只是開幾次會(huì)碰幾次頭，甚至從不露面。

市場調(diào)查是一個(gè)策劃的前期必要工作，也是企業(yè)非常重視的一個(gè)項(xiàng)目。甚至有一些老總認(rèn)為，就算策劃沒什么成效，就當(dāng)作是一次市場調(diào)查也好。然而因?yàn)橐话愕淖稍児静⒉痪邆涫姓{(diào)的能力，所做的“市場調(diào)查”也就五花八門。有的只是派幾個(gè)人到展會(huì)到商場里走上一兩趟，有的足不出戶翻翻行業(yè)報(bào)刊，有的在電腦前坐上一兩個(gè)鐘上網(wǎng)找一番，更有甚者將以前的資料翻出來改一下日期，就這樣一份市場調(diào)查報(bào)告就整出來了。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)是直接體現(xiàn)策劃的一個(gè)標(biāo)志，不光是企業(yè)，咨詢公司也非常重視。他會(huì)告訴你，將召開多少次創(chuàng)意會(huì)，進(jìn)行多少次頭腦風(fēng)暴。然而卻往往力不從心，因?yàn)閮?yōu)秀的設(shè)計(jì)人員一般在廣告公司，咨詢公司的設(shè)計(jì)人員水平有一定的限制。就算是創(chuàng)意會(huì)也可能是由于各種各樣的原因而不了了之，只剩下一個(gè)人在那里抓頭發(fā)拍腦袋。如果這個(gè)人的腦袋還好使，那是你萬幸，如果他的腦袋不經(jīng)拍，那你也別指望會(huì)有什么好創(chuàng)意出來。

物料制作（包括媒介投放）在策劃項(xiàng)目中所占的費(fèi)用比例一般都很大，咨詢公司會(huì)千方百計(jì)說服企業(yè)讓他包下來。他可能告訴你，他自有印刷廠、菲林輸出公司、包材廠、模特公司或是與之關(guān)系密切可以拿到相當(dāng)大的優(yōu)惠，并且與行業(yè)媒介特熟與全國的電視臺(tái)特鐵等等一大堆許諾。但當(dāng)企業(yè)將這些項(xiàng)目包給咨詢公司以后，很可能是分包分包再分包。進(jìn)度質(zhì)量的控制就可想而知了。

費(fèi)用預(yù)算很可能是餡餅的最誘人之處，也可能是最大的陷阱。有些咨詢公司會(huì)以低于其它大公司幾分之一甚至十分之一的價(jià)格與你簽下合同。在拿到首期款后，或者是承諾不兌現(xiàn)、偷工減料，或者是要求追加費(fèi)用，或者是不作為，或者是通過在如物料媒介等費(fèi)用方面想辦法，諸如此類，可能會(huì)讓你陷入了一個(gè)迷局中。

簡單地列舉了以上一些情況，并不是想抹黑咨詢公司。因?yàn)槎鄶?shù)咨詢公司都是敬業(yè)的并且也確實(shí)或多或少地幫助企業(yè)，以上不過是些極端現(xiàn)象，目的是提醒想找咨詢公司的企業(yè)老總們注意。同時(shí)我們也要看到，上述最后一項(xiàng)——低廉的費(fèi)用恰恰是造成陷阱的最重要因素。因?yàn)樽稍儤I(yè)并非一些人所想的無本行業(yè)，只靠腦子就可以，他們也要交房租水電，添置設(shè)備，也要發(fā)工資。錢不夠就請不到高手，就不能精耕細(xì)作，也就可能令他們絞盡腦汁地想一些辦法出來。

其實(shí)要想獲得滿意的策劃結(jié)果，企業(yè)與咨詢公司的合作是很重要的。首先是自己的態(tài)度，如何仔細(xì)地挑選合適的咨詢公司。