化妝品會(huì)展后的跟蹤策略

2005年3月26日，一個(gè)所有化妝品生產(chǎn)商都為之期待的日子。新一屆的大型美容博覽會(huì)將在廣州拉開帷幕，化妝品品牌戰(zhàn)的硝煙又起。眾多商家為美博會(huì)不惜重金，試圖在美博會(huì)上為自己的產(chǎn)品找到個(gè)如意的婆家，從此順順當(dāng)當(dāng)?shù)那碎_市場的大門，如魚得水地發(fā)展。他們對整個(gè)展會(huì)的流程做了充分而全面的設(shè)想，包括展臺(tái)的設(shè)計(jì)、展會(huì)的活動(dòng)安排、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和展示方式等，不一而足。目的只有一個(gè)：吸引與會(huì)者的眼球，營造影響力，憑借影響力帶來購買力。

展會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它的效果受到很多因素的影響。一個(gè)完整的展會(huì)包括展前、展中、展后三個(gè)階段，任何一個(gè)階段的實(shí)施都將影響到參展的效果。但眾多商家對展前的準(zhǔn)備和展中的設(shè)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于展后的跟蹤，同時(shí)也缺乏一個(gè)行之有效的方式來做好這個(gè)跟蹤，所以對化妝品會(huì)展的后續(xù)跟蹤服務(wù)研究就顯得很有必要。

雖然化妝品的展后跟蹤服務(wù)是后續(xù)跟蹤的一個(gè)非常重要的組成部分，但并不是單純的一種跟蹤客戶的行為，它還包括對展會(huì)本身的跟蹤報(bào)道、同行信息的分析、會(huì)后交易分析、其它展團(tuán)的有效信息分析、會(huì)展交易的發(fā)貨時(shí)間安排和控制等等。涉及到的跟蹤主體有客戶、展會(huì)，還有參展商自己。所以展后的跟蹤可以劃分為三個(gè)階段：展后跟蹤階段、總結(jié)階段、評估階段。

（一） 展后跟蹤階段

展后的跟蹤階段主要是針對參觀商進(jìn)行的。及時(shí)整理那些在參展期間對產(chǎn)品有興趣的經(jīng)銷商的資料；進(jìn)一步收集這些經(jīng)銷商的資料；對這些經(jīng)銷商進(jìn)行評估和分級；對與自己企業(yè)相匹配的經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)一步的溝通。這是展后跟蹤最重要的部分。因?yàn)槠髽I(yè)參展，最重要的是能夠銷售產(chǎn)品，贏得客戶。無助于產(chǎn)品銷售的展覽和促銷活動(dòng)是沒有任何意義的。

眾多的參展商似乎沒有真正理解什么是實(shí)質(zhì)性跟蹤。有相當(dāng)部分參展人員，在撤展后就開始了“勝利大逃亡”，他們在回到單位后將在展會(huì)上收集到的名片和客戶資料輸入電腦，然后再打電話作為回訪就算完成任務(wù)了，有的甚至連電話都沒有，在單位等著定單自己找上門來。在這樣一個(gè)市場細(xì)分和競爭激烈的時(shí)代，這種做法無疑對產(chǎn)品的銷售沒有任何幫助。其實(shí)展覽和對客戶資料的收集只是拓展客戶的第一步而已，最重要的是對這些經(jīng)銷商和參觀者資料的分析，深入分析他們的心理，把握他們的需求，從而進(jìn)一步的溝通以達(dá)到銷售產(chǎn)品目的。

不同的客戶對產(chǎn)品和參展商的看法要求是不同的。一般來說，我們將客戶劃分為簽約客戶、重點(diǎn)客戶、潛在目標(biāo)客戶和無意向客戶。這四類客戶的跟蹤服務(wù)，既有共同之處性也各有所側(cè)重。

共同處在于跟蹤客戶旨在加深客戶對產(chǎn)品的印象和樹立展會(huì)的品牌形象并為下屆的展會(huì)作預(yù)告宣傳，要做到及時(shí)性和連續(xù)性。展覽結(jié)束不久，參展商和參觀商對展覽的印象仍在記憶中，如果此時(shí)抓住機(jī)會(huì)，深入與客戶發(fā)展關(guān)系就容易多了。印象是在展覽會(huì)上留下的，記憶是印象的延續(xù)，是在跟蹤服務(wù)工作中加強(qiáng)的。跟蹤服務(wù)做得越早，效果就越明顯，如果在展覽會(huì)閉幕后不迅速聯(lián)系，目標(biāo)客戶就會(huì)失去在展覽會(huì)上產(chǎn)生的熱情，這也就意味著將失去這些客戶。在美國就有機(jī)構(gòu)專門研究參展商和參觀商記憶率的變化，有以下的發(fā)現(xiàn)：參觀商在展覽會(huì)閉幕后5周對展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%，之后記憶有所反彈，研究人員則認(rèn)為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務(wù)開始起作用。而跟蹤服務(wù)的主要工作是：

1．感謝工作：感謝的對象是所有留下資料的參觀商。對于重要的客戶，我們可以采取登門致謝，甚至通過宴請方式表示謝意。人類畢竟是有感情的動(dòng)物，舉辦展覽會(huì)的目的就是提供一個(gè)情感交流的場所和打造一個(gè)雙贏的平臺(tái)。無論雙方是否有意向合作，關(guān)注自己產(chǎn)品的客戶都是應(yīng)該感謝的對象。如果你能準(zhǔn)備一個(gè)有創(chuàng)意的感謝傳真，又如果是企業(yè)老總親自簽名的一份回饋函，經(jīng)銷商當(dāng)然感覺到如沐春風(fēng)一般。

2．媒體跟蹤報(bào)道：主要是配合主辦方對展會(huì)進(jìn)行一個(gè)回顧性的報(bào)道，將有關(guān)情況、有關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)，提供給新聞界炒作，進(jìn)一步擴(kuò)大展覽會(huì)的影響。展覽會(huì)的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括：a.展覽環(huán)境：如參觀人數(shù)、專業(yè)含量、平均參觀時(shí)間等；b.展覽效果：如展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等。重點(diǎn)突出自己產(chǎn)品的展覽情況，將在無形中擴(kuò)大參展商本身的影響。

3.給參觀商發(fā)放展后意見調(diào)查表、征詢表。對展會(huì)本身的流程設(shè)計(jì)、展覽中間的服務(wù)、產(chǎn)品或是參展商本身的意見或建議，都可以在這個(gè)意見調(diào)查表中反映出來。這些意見和建議將有助于參展商提高自己的服務(wù)水平，完善產(chǎn)品和市場策略，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。征詢表則可用來發(fā)布下屆的展會(huì)自己的新品上市計(jì)劃和推出新的有特色的服務(wù)。

不同的客戶，則要有側(cè)重地跟蹤來鞏固展會(huì)的效果。在化妝品展會(huì)中，參展商目的是不同的，有的是尋求加盟，有的是直接做產(chǎn)品的終端專柜銷售，這就需要就不同的目的來采取合適的跟蹤方式。

就簽約客戶而言，展會(huì)中已經(jīng)達(dá)到合作意向，這時(shí)的工作重點(diǎn)就是加盟的前期準(zhǔn)備考察工作和協(xié)調(diào)產(chǎn)品的下單配送的時(shí)間。在第一次產(chǎn)品配送成功和前期準(zhǔn)備工作完成后已經(jīng)形成了事實(shí)上的合作關(guān)系，但并不能就此放棄跟蹤服務(wù)。如何維持這種合作關(guān)系又將是商家所必須考慮的問題。

重點(diǎn)客戶是介于簽約客戶與潛在目標(biāo)客戶之間的一個(gè)過渡層次，沒有一個(gè)很明顯的劃分。在目前的展會(huì)中，參觀商喜歡拿回一大打參展商和產(chǎn)品資料慢慢研究，從中選擇自己有興趣的產(chǎn)品，這是參觀者素質(zhì)提高的一種表現(xiàn)，他們往往相信自己的判斷多過現(xiàn)場參展人員的介紹，但這種情況卻模糊了重點(diǎn)客戶和潛在目標(biāo)客戶之間的界限。參展商只能憑借參觀者在自己展區(qū)內(nèi)逗留時(shí)間和交談態(tài)度來作粗略的判斷。無論哪種客戶，都需要在展覽后用直郵或傳真向他們重新介紹公司的產(chǎn)品和經(jīng)營策略，以電話確認(rèn)，并希望他們認(rèn)真填寫回執(zhí)單，在回郵的內(nèi)容當(dāng)中來確定哪些是真正的重點(diǎn)客戶，在電話進(jìn)一步的溝通之后，派專人與之聯(lián)系，力求達(dá)成合作意向。聯(lián)系并不是一次兩次就能達(dá)到目的的，參展商要用最好的準(zhǔn)備來打持久仗。

無意向的客戶并不是舍棄的對象，要分析他們的無意向是因?yàn)楫a(chǎn)品的原因還是他們自身的原因。如果是產(chǎn)品的原因，那就提醒參展商要調(diào)整產(chǎn)品和市場執(zhí)行策略；而如果是他們自身的原因，就該從他們的需求出發(fā)提供他們能認(rèn)可的產(chǎn)品。自己的新產(chǎn)品也可以派發(fā)給這些無意向的客戶，說不定能出現(xiàn)“柳暗花明又一村”的景象。

不同客戶的后續(xù)服務(wù)其實(shí)很廣泛，比如公司可以把在展覽現(xiàn)場的照片打印或沖洗一份給客戶（包括客戶本身的和其他公司的）、為客戶整理展會(huì)的會(huì)后總結(jié)、收集該行業(yè)的今后會(huì)展信息、提供客戶選擇下次參展，如果方便，可以邀請客戶參觀公司為其他行業(yè)客戶設(shè)計(jì)的優(yōu)秀展出等。只要我們能夠在合同項(xiàng)目列表上為客戶多付出一份努力，都將為公司在下次服務(wù)中贏得優(yōu)勢。我們曾經(jīng)為貓和老鼠這個(gè)世界著名的兒童化妝品品牌做過全面的品牌咨詢服務(wù)。在2004年11月上海展覽會(huì)上，我們?yōu)樨埡屠鲜笞稣箷?huì)的后續(xù)跟蹤服務(wù)策劃，在經(jīng)過公司對其客戶的分類之后，發(fā)現(xiàn)45個(gè) 潛在目標(biāo)客戶中有25個(gè)足以成為他們的重點(diǎn)簽約客戶。于是建議對這25個(gè)客戶一天兩個(gè)電話跟蹤，并采取直郵方式隨寄上公司的產(chǎn)品，并兩天派一個(gè)銷售員去和他們聯(lián)系溝通，在這種積極的后續(xù)跟蹤之下，簽約客戶達(dá)到15個(gè)。而原本會(huì)后最有簽約意向的只有9個(gè)而已。展后跟蹤服務(wù)的效果也就可見一斑了。

（二）總結(jié)階段

展后總結(jié)工作不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)工作，而是管理工作的組成部分?？偨Y(jié)的功能作用是統(tǒng)計(jì)整理資料，研究分析已做過的工作，為未來工作提供數(shù)據(jù)資料、經(jīng)驗(yàn)和建議。因此，總結(jié)對經(jīng)營和管理有著重要意義和作用。展會(huì)后的總結(jié)更是如此，而這也是屬于展后跟蹤之一，只不過這次的主體由客戶變成了參展商自己。一般展后總結(jié)分兩部分：

1.從籌備到開展中的各項(xiàng)工作總結(jié)。其一是整個(gè)展覽流程設(shè)計(jì)策劃和執(zhí)行實(shí)施中的各個(gè)部分的成功和失敗之處。無論展會(huì)是按照預(yù)期進(jìn)行還是中間產(chǎn)生了很多不可預(yù)期的因素，都是有原因的，它必然暴露了企業(yè)在服務(wù)或生產(chǎn)中的某些問題。展覽后總結(jié)的目的就是要找出原因的同時(shí)來加以改進(jìn)。比如展會(huì)不成功的原因在于我們自己的展覽人員對產(chǎn)品和市場不熟悉，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，無法有效地與客戶進(jìn)行溝通；又或者在展臺(tái)的設(shè)計(jì)以及相配套的活動(dòng)上沒有亮點(diǎn)，不能吸引參觀者的眼球等等。關(guān)于前者就應(yīng)該加強(qiáng)對相關(guān)人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的服務(wù)意識(shí)；后者就提醒企業(yè)在做會(huì)展的時(shí)候要注重創(chuàng)意和策略，借助后續(xù)的跟蹤來彌補(bǔ)參展中創(chuàng)意不足的缺陷。其二是根據(jù)展后所掌握的行業(yè)發(fā)展趨勢和業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，致力于尋找企業(yè)存在的差距和不足，盡快重新調(diào)整、優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、管理水平，確定企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略、新的目標(biāo)任務(wù)，讓企業(yè)發(fā)展的腳步始終緊跟時(shí)代發(fā)展，最好是領(lǐng)先行業(yè)本身，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。實(shí)際上展會(huì)是了解行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)的一個(gè)重要的窗口，對展會(huì)本身及行業(yè)內(nèi)部競爭者的信心分析和跟蹤將加快企業(yè)發(fā)展的步伐。展會(huì)中暴露的問題究竟是企業(yè)中人的能力和意識(shí)問題，還是企業(yè)的戰(zhàn)略問題，又或者是運(yùn)營方面出現(xiàn)的問題都是值得企業(yè)考慮的，這樣的總結(jié)必然推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和業(yè)績的提高。

2. 效益分析和成本核算。本次展會(huì)在投入和產(chǎn)出方面究竟有沒有達(dá)到預(yù)期的目的，有沒有起到促銷的作用，都要通過效益分析和成本核算來總結(jié)。如果投入和產(chǎn)出不成比例，就該引起企業(yè)的反思，到底是什么原因才出現(xiàn)這種問題的，在下次的展會(huì)中該如何避免，下次展會(huì)還有沒有必要參加。很多參展商在面對花樣繁多的展會(huì)時(shí)，陷在一個(gè)怪圈之中不能自拔，在參加與不參加之中徘徊。除了對整個(gè)展會(huì)和自己的產(chǎn)品缺乏深刻的了解外，沒有及時(shí)對上屆展會(huì)成本和效益作核算也是原因之一。

總結(jié)階段的工作是就展會(huì)中出現(xiàn)的問題和行業(yè)的把握中對企業(yè)市場策略的一個(gè)調(diào)整。不論是要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，還是改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，都離不開會(huì)展后的跟蹤，只不過是跟蹤企業(yè)自己的市場策略和人員。

2003年廣州美容展覽會(huì)的展覽產(chǎn)品覆蓋了兒童護(hù)膚類、女性彩妝類、眼部護(hù)理類和祛除皺紋類等產(chǎn)品。某個(gè)參展商敏銳地意識(shí)到男性用化妝品的空白之處，并及時(shí)在下屆展會(huì)上推出了他們公司的蒂娃男性用化妝品，一舉獲得成功。難以想象，沒有對整個(gè)展會(huì)產(chǎn)品的關(guān)注他能夠有如此矚目的成績并開拓出一線商機(jī)。

（三）評估階段

及時(shí)對參展效果做出評估是參展后續(xù)跟蹤的重要事情。評估工作的作用和意義在于為判斷已做過的所有工作的效率和效果，提供標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論，并為提高以后工作的效率和效果，提供依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。

目前在國外，特別是德國、意大利、法國等一些展覽業(yè)發(fā)達(dá)的國家，該行業(yè)早已實(shí)行專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，業(yè)內(nèi)的分工十分細(xì)化，十分專業(yè)，而且還派生出許多專業(yè)的展覽服務(wù)公司，如：展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問公司、評估公司等，專門為參展單位提供策劃、預(yù)測、統(tǒng)計(jì)和評估等專業(yè)的展覽服務(wù)。事實(shí)上目前在國內(nèi)，我們所看到許多展覽會(huì)的參展單位，在展后都幾乎沒有作任何評估工作， 他們不知道也沒有辦法做這個(gè)科學(xué)的評估。最簡單的辦法就是做個(gè)效益分析和成本核算，但這種方法不具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)指導(dǎo)意義，只是一種粗略的計(jì)算方法。

一個(gè)專門研究展會(huì)績效評價(jià)的組織在展會(huì)調(diào)查中認(rèn)為，觀眾質(zhì)量、觀眾活動(dòng)和展覽效果是評價(jià)展會(huì)績效的重要準(zhǔn)則。下面所列的變量即是用來評價(jià)展會(huì)績效的。

觀眾質(zhì)量① 凈購買影響。最終聲稱購買、確定購買或推薦購買展出產(chǎn)品的一種或多種的觀眾比例。 ②總的購買計(jì)劃。在參展接下來的12月內(nèi)計(jì)劃購買一種或多種展出的產(chǎn)品的觀眾比例。③ 觀眾興趣因素值。在被選擇的參展公司中，10個(gè)中至少有2個(gè)以上被參觀的觀眾比例。

觀眾活動(dòng)①在每個(gè)展位前花費(fèi)的平均時(shí)間。表示為總的參觀時(shí)間除以平均參觀的展位數(shù)。當(dāng)產(chǎn)品示范或演示時(shí)，這個(gè)因素很有用。 ②交通密度。每100平方英尺展覽面積上平均觀眾人數(shù)。表示為凈參觀人數(shù)(不包括參展商)與在展廳的平均停留小時(shí)數(shù)的乘積。一般密度為3～5時(shí)表明展覽是成功的和活躍的。

展覽效果①潛在顧客，在參觀中對公司產(chǎn)品很感興趣觀眾的比例。②展覽的效率，在公司的展覽中，與公司一對一接觸過的潛在顧客的比例。③人員績效，在展位上工作的參展人員的質(zhì)量和數(shù)量。④產(chǎn)品的吸引程度，對公司參展產(chǎn)品感興趣的觀眾比例。⑤購買影響，受產(chǎn)品影響而決定購買的普通參觀者的比例。⑥ 購買計(jì)劃，決定在未來12個(gè)月購買公司產(chǎn)品的參展者的比例。⑦記憶度，參觀過產(chǎn)品并在8-10周后仍記得者的比例。⑧每個(gè)參觀者到達(dá)的費(fèi)用(CVR)，三年平均每個(gè)觀眾的直接展出成本(包括分期償還的建設(shè)費(fèi))，這些觀眾傾聽企業(yè)的宣傳和銷售人員交談，在展覽的8～10周后仍然記得該公司的產(chǎn)品，并有興趣觀看公司的至少一種產(chǎn)品。CRV有兩個(gè)，一個(gè)是直接成本，另一個(gè)包括預(yù)展促銷、人員差旅費(fèi)用、生活費(fèi)用和工資。表現(xiàn)良好的展覽，潛在顧客至少達(dá)到70%，CVR低于平均水平。

通過分析這些數(shù)據(jù)，參展者可以確定某一會(huì)展的潛在范圍和顧客使用產(chǎn)品的可能程度。評價(jià)企業(yè)同類產(chǎn)品過去參展的效果，可能對企業(yè)下次參展成功有益。

會(huì)展后的跟蹤服務(wù)策略是在對參展效果綜合評估之后對分級客戶的跟蹤，也是參展商本身對市場、產(chǎn)品和人才的一種把握。無論展后的跟蹤策略如何制定，最后的目的都是要贏得客戶和擴(kuò)大市場，因此也沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，只要有助于產(chǎn)品銷售的策略都是企業(yè)該大膽采用的?！昂谪埌棕埬茏プ±鲜蟮木褪呛秘垺?。相信企業(yè)在制定了全面有效的展會(huì)策略后，在即將到來的廣州美博會(huì)上一定能讓自己的產(chǎn)品和品牌大放異彩。

*作者簡介：吳海明，國內(nèi)著名營銷專家，2004中國美容化妝品十大策劃人、首屆中國美容化妝品杰出獎(jiǎng)獲得者，中合（中國）控股有限公司董事總經(jīng)理，著有《出賣廣告人》、《品牌特攻》、《賣場登陸》等著作。歡迎致電中合品牌互動(dòng)交流熱線：0769-2882009、020-37591345、00852-28150066、13143302288。

錢志暉，荷蘭留學(xué)歸來后一直就職國際企業(yè)的營銷總監(jiān)，現(xiàn)任中合（東莞）品牌管理顧問有限公司董事總經(jīng)理。他憑借敏銳的眼光及強(qiáng)勢的執(zhí)行力領(lǐng)導(dǎo)著東莞中合，服務(wù)著眾多國內(nèi)化妝品企業(yè)。

中合品牌管理公司，國內(nèi)著名營銷策劃機(jī)構(gòu)，曾成功服務(wù)過近百家化妝品企業(yè)，如隆力奇集團(tuán)、安徽興邦集團(tuán)、安婷、安安、艷莊化妝品等等。