漫談商標(biāo)與化妝品

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，那種整個(gè)市場(chǎng)上只有一種百雀羚牌雪花膏的情形已經(jīng)不復(fù)存在了?，F(xiàn)在，各種各樣的化妝品琳瑯滿目，同時(shí)，消費(fèi)者還可通過(guò)電視或其他媒體看到、聽(tīng)到各種品牌文化消費(fèi)，這種消費(fèi)文化培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)化妝品商標(biāo)的態(tài)度及對(duì)化妝品的需求。正是在這種消費(fèi)文化中，激起了消費(fèi)者對(duì)它們的購(gòu)買(mǎi)欲望，在消費(fèi)群體中形成了一種新的消費(fèi)理念——品牌消費(fèi)理念。在這種消費(fèi)理念的支配下，化妝品生產(chǎn)廠家開(kāi)始比以往任何時(shí)候都更加注重自己的化妝品商標(biāo)能否被更多的消費(fèi)者所熟知，使他們信賴(lài)自己的商標(biāo)，愿意購(gòu)買(mǎi)自己商標(biāo)所代表的化妝品。商標(biāo)作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)記，其能否馳名關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，可以說(shuō)化妝品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是各種化妝品商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。

一 、商標(biāo)與化妝品的關(guān)系

生活中，大家熟悉的化妝品商標(biāo)如“東洋之花”、“POND’S”(旁氏)等，它們都是由詞或詞組、字母組成；還有一些商標(biāo)是由數(shù)字、圖案、名稱(chēng)組成，如“索芙特”的商標(biāo)就是由索芙特這個(gè)名稱(chēng)及一些圖案共同組成一個(gè)整體性的注冊(cè)商標(biāo)。這些商標(biāo)是消費(fèi)者最先看到、聽(tīng)到、觸到的直觀形象。人們一看到這些熟悉的商標(biāo)，自然就會(huì)想到這些商標(biāo)所代表的產(chǎn)品，使商標(biāo)與產(chǎn)品很自然地聯(lián)系在一起。這正是商標(biāo)的功能，它體現(xiàn)著巨大的經(jīng)濟(jì)利益和品牌價(jià)值。

首先，商標(biāo)標(biāo)明了化妝品的特性和化妝品的種類(lèi)，它幫助消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)不同品牌的化妝品。例如比較受學(xué)生青睞的“美寶蓮”就偏重彩妝類(lèi)，一提到“美寶蓮”這個(gè)商標(biāo)，人們就會(huì)不由自主想到唇彩、眼影等一系列彩妝。在消費(fèi)者心中，它已經(jīng)與其它類(lèi)化妝品有了明顯的區(qū)分。其次，商標(biāo)在一定程度上反映了化妝品的質(zhì)量。任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，都應(yīng)符合國(guó)家相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量的要求。而要成為馳名商標(biāo)，使商標(biāo)成為一種品牌，生產(chǎn)廠家就要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng)新。我們所熟知的“小護(hù)士”系列化妝品，在已經(jīng)被大家認(rèn)知并信賴(lài)的情況下，又與德國(guó)卡尼爾公司合作，改進(jìn)技術(shù)，推出了新的化妝品系列，受到更多消費(fèi)者們的信賴(lài)，使“小護(hù)士”這個(gè)商標(biāo)的推廣力度比以前更大。再次，商標(biāo)有刺激市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)的作用。消費(fèi)者通過(guò)此類(lèi)商標(biāo)在市場(chǎng)上的知名度了解到產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、造型設(shè)計(jì)等，從而信賴(lài)這種產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生安全感，這樣就定向選擇了代表這種化妝品的商標(biāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，商標(biāo)起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用。此外，商標(biāo)有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告宣傳，是企業(yè)信譽(yù)和質(zhì)量的象征。我們每個(gè)人都有自己的名字，以便于在社會(huì)中從事不同的行為。同樣企業(yè)的產(chǎn)品也不例外，它也需要有一個(gè)“名字” 參加競(jìng)爭(zhēng)和宣傳活動(dòng)，這個(gè)名字就是商標(biāo)。

雖然商標(biāo)對(duì)化妝品的意義非常重要，但任何事物都是相對(duì)的。我們也應(yīng)看到，化妝品本身對(duì)商標(biāo)的選擇也是有一定影響的。我們知道，每一類(lèi)化妝品都有它自己的特點(diǎn)，所含的成分是針對(duì)不同消費(fèi)群體、消費(fèi)層次設(shè)計(jì)的，因此，在選擇商標(biāo)時(shí)也應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)群體、消費(fèi)層次，并不是任何圖文組合都能起到吸引消費(fèi)者的作用，都可以作為商標(biāo)使用。例如，當(dāng)產(chǎn)品是面對(duì)特殊群體嬰兒時(shí)，其設(shè)計(jì)化妝品商標(biāo)就應(yīng)向關(guān)愛(ài)、富有童趣的方向考慮；當(dāng)化妝品針對(duì)的是男性群體時(shí)，其設(shè)計(jì)化妝品商標(biāo)就應(yīng)向剛毅、自信的方向考慮。只有這樣，設(shè)計(jì)出的商標(biāo)才更有顯著性，更能吸引消費(fèi)者并被消費(fèi)者所熟知。

二 、名牌化妝品商標(biāo)的創(chuàng)立

現(xiàn)代社會(huì)中，人們一般是按各自認(rèn)準(zhǔn)的商標(biāo)或品牌購(gòu)物，因此企業(yè)創(chuàng)出名牌產(chǎn)品，打出馳名商標(biāo)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，再通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新賦予它新的生命與活力，就會(huì)不斷建立和鞏固消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，會(huì)欣然接受該企業(yè)所提供的任何新產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)獲得更久遠(yuǎn)的利益。因此，創(chuàng)品牌是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)。

何謂名牌？目前尚無(wú)統(tǒng)一定義。但普遍認(rèn)為名牌主要是馳名商標(biāo)，指在一定的地域范圍內(nèi)，具有比較高的知名度和美譽(yù)度，蘊(yùn)含巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并受法律特殊保護(hù)的商標(biāo)。其具體內(nèi)涵應(yīng)包括：具有極高的知名度和美譽(yù)度；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)占有率高；質(zhì)量穩(wěn)定可靠，服務(wù)優(yōu)良；消費(fèi)者對(duì)它有信任感、安全感甚至是榮譽(yù)感。因此如何創(chuàng)出知名品牌不僅是每個(gè)化妝品企業(yè)面臨的問(wèn)題，更是所有企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

（一）名牌化妝品商標(biāo)的創(chuàng)立來(lái)自商標(biāo)的準(zhǔn)確設(shè)計(jì)

能否設(shè)計(jì)出有吸引力的商標(biāo)，是一個(gè)商標(biāo)能否成為馳名商標(biāo)的先天條件。選擇一個(gè)好的商標(biāo)，比如好記、朗朗上口，更利于日后的使用、宣傳和推廣。商標(biāo)的設(shè)計(jì)不僅要考慮藝術(shù)感和象征感，同時(shí)也要考慮到能否獲得商標(biāo)注冊(cè)。因此，選擇商標(biāo)時(shí)首先應(yīng)注意商標(biāo)的顯著特征。在商標(biāo)法中，顯著特征主要指區(qū)別性，消費(fèi)者一望便知該商標(biāo)是某個(gè)品牌的商品，便可以認(rèn)定其具有區(qū)別性。商標(biāo)的顯著性除了表現(xiàn)為文字、圖形的獨(dú)創(chuàng)性之外，還要盡量簡(jiǎn)潔、明快，不要使用過(guò)于復(fù)雜、冷僻的文字和圖形，以便于消費(fèi)者識(shí)別、記住。其次，設(shè)計(jì)的商標(biāo)應(yīng)符合《商標(biāo)法》的規(guī)定，否則難以得到注冊(cè)。最后，應(yīng)注意商標(biāo)的適用性。也就是說(shuō)設(shè)計(jì)出的商標(biāo)應(yīng)為不同國(guó)家、不同民族的人普遍接受。幾乎每個(gè)國(guó)家、民族都有忌諱的文字和圖形，為避免引起不必要的麻煩，現(xiàn)代商標(biāo)發(fā)展的潮流一般是使用沒(méi)有任何實(shí)際意義的臆造商標(biāo)，例如一些知名的化妝品商標(biāo)如“美寶蓮”、“強(qiáng)生”等品牌，與現(xiàn)實(shí)生活的事物往往沒(méi)有什么聯(lián)系，通常不會(huì)引起部分人的誤解，也便于產(chǎn)品在任何國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。

（二）名牌化妝品商標(biāo)的創(chuàng)立來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量

化妝品自身的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的核心，是商標(biāo)戰(zhàn)略的靈魂。質(zhì)量的保證需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化，不斷開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)出新產(chǎn)品并持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)研究開(kāi)發(fā)能力，才是企業(yè)生產(chǎn)力的源泉，才能保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如堪稱(chēng)洗發(fā)用品王者的寶潔公司，對(duì)洗發(fā)用品不斷以新技術(shù)更新?lián)Q代，創(chuàng)出了以功能為區(qū)分的多品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生了“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”等一系列馳名商標(biāo)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了洗發(fā)用品的龍頭地位。

（三）名牌化妝品商標(biāo)的創(chuàng)立來(lái)自正確的市場(chǎng)定位

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立名牌產(chǎn)品，必須擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高名牌市場(chǎng)占有率。首先，要搞好商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)格定位。商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)格定位是指企業(yè)將其不同商標(biāo)所標(biāo)示的不同產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某個(gè)或幾個(gè)價(jià)格帶，以滿足不同層次消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)手段。

目前，世界消費(fèi)進(jìn)入分眾時(shí)代，消費(fèi)的需求日益多樣化、差異化，這就決定企業(yè)必須在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展多個(gè)品牌，而且每個(gè)品牌都應(yīng)針對(duì)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位，這樣才能保證品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)。世界知名化妝品企業(yè)歐萊雅正是選擇了“以?xún)r(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品所展示的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，因此 “歐萊雅”針對(duì)不同層次的目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)出不同價(jià)格的產(chǎn)品，選擇不同的銷(xiāo)售渠道。如作為護(hù)膚品的“薇姿”和“巴黎歐萊雅”是“歐萊雅”系列中的中檔品牌，而“歐萊雅”系列中的“蘭蔻”、“郝蓮娜”則是化妝品中的奢侈品。而同樣是中檔產(chǎn)品的“薇姿”，其銷(xiāo)售渠道又不同于“巴黎歐萊雅”，“薇姿”只在藥房專(zhuān)售，強(qiáng)化了它專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性的品牌識(shí)別。

其次，要搞好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。要綜合運(yùn)用各種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法開(kāi)拓市場(chǎng)。中國(guó)化妝品行業(yè)的黑馬九鑫藥業(yè)將“滿婷”這個(gè)商標(biāo)由最初被消費(fèi)者認(rèn)知到使其成為強(qiáng)勢(shì)品牌，正是運(yùn)用了靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段。“滿婷”的廣告?zhèn)鞑ナ謴?qiáng)調(diào)利益點(diǎn)與美感，這很容易使其廣告從廣告海洋中跳出，引起消費(fèi)者的注意；“滿婷”多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)主題又給消費(fèi)者以全新的概念，如以產(chǎn)品為主題的策劃促銷(xiāo)活動(dòng)、以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，都不斷吸引著消費(fèi)者；同時(shí)“滿婷”除了向?qū)殱?、絲寶等大廠家學(xué)習(xí)外，還努力開(kāi)展有自身特色的做法，例如促銷(xiāo)員統(tǒng)一的服飾、統(tǒng)一的語(yǔ)言推介等。正是運(yùn)用多樣、靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，使九鑫這匹黑馬在中國(guó)化妝品行業(yè)中開(kāi)拓了屬于自己的市場(chǎng)。

（四）名牌化妝品商標(biāo)的創(chuàng)立必須借助廣告宣傳

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，化妝品等一系列產(chǎn)品要使其商標(biāo)深入人心，不利用廣告宣傳，是不可能提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知度的，也就不能成為名牌產(chǎn)品。特別是化妝品行業(yè)，消費(fèi)者都認(rèn)準(zhǔn)牌子，認(rèn)為廣告上頻繁出現(xiàn)的化妝品商標(biāo)應(yīng)該就是名牌商標(biāo)。例如“滿婷”這個(gè)商標(biāo)不僅注重廣告的次數(shù)，也強(qiáng)調(diào)廣告的質(zhì)量，其廣告?zhèn)鞑サ睦纥c(diǎn)與美感讓人印象深刻，并具有自己的特點(diǎn)：各種產(chǎn)品分屬于不同的產(chǎn)品種類(lèi)，具有該產(chǎn)品種類(lèi)的基本用途；各產(chǎn)品都統(tǒng)一于“除螨”特殊功效下；在廣告宣傳的過(guò)程中，根據(jù)每種產(chǎn)品的重點(diǎn)使用人群不同，又采取相應(yīng)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式和媒介策略?？梢哉f(shuō)，“滿婷”是充分利用策略廣告成功的典型實(shí)例，其已成為中國(guó)化妝品行業(yè)的名牌產(chǎn)品，其商標(biāo)自身的價(jià)值量也在逐漸升高。

三 、名牌化妝品商標(biāo)的保護(hù)

由于化妝品商標(biāo)屬法律規(guī)定必須注冊(cè)的商標(biāo)種類(lèi)，所以目前國(guó)內(nèi)知名化妝品商標(biāo)已在國(guó)內(nèi)全部注冊(cè)，受到我國(guó)法律的保護(hù)。但在國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，境外企業(yè)或個(gè)人卻不斷搶注中國(guó)內(nèi)地知名化妝品商標(biāo)。國(guó)家有關(guān)部門(mén)2004年6月公布的商標(biāo)檢測(cè)報(bào)告顯示，13家知名日化商標(biāo)已經(jīng)在香港遭搶注，并已通過(guò)審查。其中包括“雅芳”、“大寶”、“小護(hù)士”、“滿婷”、“采詩(shī)”等五家知名化妝品商標(biāo)。此類(lèi)事件給我國(guó)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)敲了警鐘。由于商標(biāo)具有地域性，在中國(guó)注冊(cè)則只能在中國(guó)享有專(zhuān)有權(quán)，一旦產(chǎn)品出口到國(guó)外，就要到進(jìn)口國(guó)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，否則不受進(jìn)口國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)。因此，企業(yè)的商標(biāo)特別是知名商標(biāo)為創(chuàng)出世界名牌，防止被境外他人搶注，應(yīng)積極申請(qǐng)國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)。2004年4月17日國(guó)家工商總局頒布了新的《馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)實(shí)施辦法》，該《實(shí)施辦法》規(guī)定，國(guó)內(nèi)的商標(biāo)如需要申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)，企業(yè)只需在國(guó)內(nèi)向商標(biāo)局申請(qǐng)就可以輕松獲得馬德里體系中所有國(guó)家的商標(biāo)注冊(cè)，不再需要到國(guó)外聘請(qǐng)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行繁雜的申請(qǐng)手續(xù)。這樣做，即省時(shí)省力，又節(jié)約了企業(yè)的費(fèi)用。

面對(duì)世界知名化妝品商標(biāo)紛紛進(jìn)駐我國(guó)，給我國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)造成的沖擊，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)如何在困境與考驗(yàn)中求得發(fā)展，創(chuàng)出屬于中國(guó)的世界名牌，還需要企業(yè)、相關(guān)部門(mén)以及消費(fèi)者的共同努力。 編輯/華雯