化妝品消費(fèi)細(xì)分化——老年人市場有待開拓

有關(guān)專家預(yù)測，按目前我國的化妝品消費(fèi)需求和高速發(fā)展的趨勢，未來的幾年內(nèi)化妝品的市場年銷售將突破1000億元的水平。如果按年銷售1000億元，以現(xiàn)在我國13億人口來計算，人均化妝品的年消費(fèi)將是76.9元人民幣。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，人均化妝品年消費(fèi)是35-70美元，折合人民幣300元以上。我國的人均消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家比還有很大的差距，表明化妝品銷售仍然有很大的潛在市場，今后數(shù)年內(nèi)也依然會保持著快速發(fā)展的市場趨勢。

目前市場上進(jìn)口、國產(chǎn)、合資的品牌角逐著市場，搶占著市場份額。品牌化的競爭非常激烈，在這種競爭中彰顯著企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和整體的實力。這種競爭也推動著我國的化妝品市場更加豐富多彩。現(xiàn)在國內(nèi)化妝品市場，品類眾多，新品新類發(fā)展很快，大品類不斷拓展，日益完備；小品類功能多樣化，趨于功能細(xì)致，追求質(zhì)量，講究科學(xué)護(hù)理的深層次、生活情趣、回歸自然和綠色消費(fèi)等。據(jù)有關(guān)專業(yè)部門調(diào)查，國內(nèi)的化妝品市場每天都有新品種推出上市。化妝品新品新類的快速發(fā)展為人們化妝品的消費(fèi)需求提供了充足的選擇余地，推動著人們的消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)水平不斷提高。

近幾年我國的化妝品消費(fèi)市場在快速發(fā)展中呈現(xiàn)出市場需求細(xì)分化的特點。細(xì)分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費(fèi)者群體化消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者個人的消費(fèi)習(xí)慣和個體化的消費(fèi)趨勢。個性化消費(fèi)是整個消費(fèi)品市場的發(fā)展走向。化妝品的個性化消費(fèi)集中地體現(xiàn)在人們的性別、職業(yè)和年齡段上。這里所說的細(xì)分化也主要是指消費(fèi)者性別、職業(yè)和年齡段的細(xì)分化。

近幾年我國已進(jìn)入老齡社會，老年人專用化妝品的市場需求逐漸地凸現(xiàn)出來。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，我國人口的年齡結(jié)構(gòu)，在2000年底就已進(jìn)入老齡社會，老齡人口的比重占到總?cè)丝诘陌俜种陨希簿褪钦f13億人口中就有1.3億老年人。再過幾年，我國在50年代人口出生高峰時期出生的人，也將進(jìn)入老年化，我國人口老年化的速度會更加快，老年人占人口的比重也會加大。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料告訴我們，到2015年，我國老年人總數(shù)會突破2億，到2030年會突破3億，到2044年將達(dá)到4億老齡人，老齡化社會，老年人的比重在大城市和城鎮(zhèn)更加明顯。北京市老年人現(xiàn)在已超過190萬，預(yù)計到2050年會超過500萬。這樣一個龐大的老年人社會，它的需求是全方位、多方面的。特別是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，美化生活、美化自己、提高生活質(zhì)量，將成為老齡人越來越高的追求。因此，老年化妝品市場特別是老年專用化妝品，應(yīng)當(dāng)引起生產(chǎn)企業(yè)，特別是大品牌、大企業(yè)和商家的極大關(guān)注。

現(xiàn)在市場上銷售的化妝品，盡管許多是有防皺、祛斑、保濕、抗衰老的功效，但大都適應(yīng)的年齡段寬活，而專攻于老年特性和個性的專用化妝品，特別是專用化妝品品類，品牌則很少，市場上老年人使用的化妝品和中、青年人基本是同品牌、同質(zhì)地。其實，老年人和中青年人在皮膚的衰老生理變化、護(hù)理的側(cè)重面以及化妝美容的心理追求等方面差異很大。

第一，老年人新陳代謝緩慢，有的則新陳代謝衰老和病理反映，活性細(xì)胞衰萎、皮膚老化、皮膚無彈性、無光澤、出現(xiàn)皺紋、產(chǎn)生老年斑等。皮膚的老化與體內(nèi)致衰老因子——自由基及其產(chǎn)物過氧化脂質(zhì)的作用密切相關(guān)。老年人體內(nèi)活性氧自由基較年輕人明顯增多，引起細(xì)胞萎縮和細(xì)胞數(shù)量減少，使真皮組織中的膠原纖維、彈力纖維和網(wǎng)狀纖維遭到破壞，動搖了維持皮膚彈性的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，皮脂腺受損，皮脂分泌減少，皮膚膜變薄、干燥、粗糙，從而加快了皮膚皺紋和老年色斑的產(chǎn)生，還破壞了微循環(huán)功能，使皮膚細(xì)紋得不到及時的營養(yǎng)供給。這些特定的生理特征在中青年身上是不可能發(fā)生。這些老年人特別的生理功能變化和身體肌膚的特征反映，都要求皮膚護(hù)理品要有更準(zhǔn)確的針對性。因此研究、開發(fā)、生產(chǎn)老年人專用化妝品非常必要，老年人化妝品一定有很大的市場。

第二，老年人也很喜歡美容化妝，老年人的美容心理、美容追求，有著明顯的老年人特征。首先是皮膚護(hù)理過程和美容化妝品的程序要簡便易行，時間短，如果像中青年人那樣使用面貼膜，再進(jìn)行規(guī)范、長時間的皮膚深層次護(hù)理、保養(yǎng)幾個程序，老年人大都沒有那樣的精力。如果讓喜歡化妝美容的老年人進(jìn)美容院做幾個小時的化妝美容，很少有老年人能夠承受住的。所謂簡便易行，一是說皮膚護(hù)理和美容化妝品的程序、時間短，簡便易行；二是說護(hù)膚品和美容護(hù)理品不能繁雜多樣，而應(yīng)當(dāng)做到少而精，功效和功能多；三是老年人美容化妝大都喜歡淡妝，在淡淡的梳理、修護(hù)、美妝中體現(xiàn)出雍容、華貴、富有、沉穩(wěn)和老年人普遍追求活動的向往，淡妝是老年人美容化妝在色調(diào)、效果、方面最普遍、最明顯的特點。

第三，老年人化妝品體現(xiàn)回歸自然的綠色消費(fèi)，要采用天然植物并與藥物醫(yī)療的護(hù)理、修護(hù)作用結(jié)合在一起。天然的、草本的、綠色的、溫和的，就連它的散發(fā)出的氣息也應(yīng)當(dāng)是淡淡的、溫馨的和具有親和力。老年人的生理特征還要求老年人用的化妝品要寓于醫(yī)藥修護(hù)和保健之中，對已經(jīng)老化的肌膚，修護(hù)、保健，應(yīng)當(dāng)是老年人化妝品的首位功能。

第四，老年人的化妝品要向系列化、傳統(tǒng)化、高檔化、專用化的方向發(fā)展。老年專用品牌化妝品，是未來發(fā)展的方向。這種專用品牌，特點是品類系列化，如護(hù)膚、彩妝、香水、洗液，各種護(hù)理品都應(yīng)當(dāng)是配套和系列化的。

第五，所謂專業(yè)線的美容院，也應(yīng)當(dāng)研究和開辟適宜老人特點、特性的美容化妝理療區(qū)，開展專為老齡服務(wù)的美容化妝和康體理療項目。老年人的美容化妝要注意和保健、康體理療結(jié)合為一體，要在康體、保健理療中做好美容化妝服務(wù)，才能更加適應(yīng)老年人的消費(fèi)特點。

化妝品銷售市場的細(xì)分化是蓬勃發(fā)展的化妝品經(jīng)濟(jì)必然的走向。把握這種發(fā)展趨勢，尋求新的發(fā)展契機(jī)，才能使品牌的市場銷售有持久的發(fā)展動力和后勁。誰贏得了未來的市場，誰也就贏得了未來的發(fā)展。我們期待，大的化妝品生產(chǎn)企業(yè)、大的品牌企業(yè)早日投入科研力量，開展老年化妝品的研究、生產(chǎn)，推動我國的化妝品市場的細(xì)分化和更加蓬勃的發(fā)展。

編輯/王允貞