從文化視角透視廣告的翻譯

廣告翻譯作為信息編碼的一種應用語言，已逐漸從普通語言家族中脫穎而出，形成一種相對獨立的獨具特色的應用性語言。廣告的翻譯應首先考慮廣告鮮明、獨特的語言風格，其次是運用各種翻譯技巧盡可能地忠實原作內容，用譯文中最貼近而又最簡潔、自然的對等語將原作信息表達出來。應當強調的是廣告的翻譯必須是在符合受眾主流文化背景的前提下進行。對于每一個消費者而言，都不可避免地要受他所處的文化氛圍的熏陶，這種潛移默化的熏陶隨著他的年齡增長而變得根深蒂固，從而影響他的行為、決策，這其中當然也包括其購買決策，因為文化因素對消費者的購買決定有著巨大的潛在影響。所以廣告翻譯也應具有鮮明的文化特色。

一、廣告翻譯的語言風格：新穎、簡潔、明了

作為傳播信息的大眾傳媒，中外廣告用語的共同特色就是：廣告用詞和句式不拘一格，往往超出構詞法和語法規范的約束，新穎時尚又通俗易懂，讓人一看便知，一聽就明白。這個共性源于文化的共性，歐美人性格外向，喜歡直截了當，而我國改革開放以來，尤其是加入世貿組織以后，不但經濟與世界接軌，而且觀念也在不斷更新，再加上生活節奏不斷加快，人們惜時如金，自然會對那些簡約、新潮的廣告產生好感，從而激發購買的欲望。美國廣告作家約翰·鮑爾斯說：“商業性的文字的正確標準是通俗易懂。廣告的第一大優點是直截了當，過分修飾的文字不僅使人感到舞文弄墨，而且會引起反感。”此外，不菲的廣告費用也使廣告撰稿人采用濃縮精煉的語言，以便在有限的空間時間內傳達盡可能多的信息。翻譯過來的廣告用語也應符合這一語言特色，力求文字上的創新、通俗、簡約，以實現廣告的功能和目的。例如：

（１）Ｃｏｏｏｏｌ！ Ａ ｆａｂｕｌｏｕｓ ｓｏｒｔ ｏｆ ｓｏｆｔ ｄｒｉｎｋ ｔｈａｔ’ｓ ｌｉｇｈｔ ｗｉｔｈ ｋａｈｌｕａ，ｆｒｅｓｈ ｗｉｔｈ ｋａｈｌｕａ，ｆｒｅｓｈ ｗｉｔｈ ｃｒｅａｍ ｏｒ ｍｉｌｋ．

酷！一種極好的軟飲料，輕快中帶著Ｋａｈｌｕａ的香味，新鮮中帶著奶油和牛奶味。

原文有一流行新潮詞“ｃｏｏｌ”，且故意誤拼，重復字母組合以吸引觀眾尤其是年輕人的眼球，翻譯成漢語時用了“酷”，這一中國青少年使用頻率極高的流行詞。突出了這種軟飲料的“酷”，迎合了青少年的消費心理。

（２）Ｄｅｌｉｃｉｏｕｓｌｙ ｓｉｍｐｌｅ． Ｓｉｍｐｌｙ ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ．（一食品廣告）

頗具美味的簡單，頗具簡單的美味。

原文和譯文都巧妙地用了幾個簡單詞的重復，讀來不僅朗朗上口，而且一聽便知是食品廣告，且通俗易記。

（３）Ｉｔ’ｓ ｔｈｅ ｔａｓｔｅ！（瑞士雀巢咖啡廣告）

味道好極了！

這則咖啡廣告詞早已風靡全球，而與之相對應的漢語翻譯因其簡單明了，也早已家喻戶曉。

（４）Ｔａｓｔｉｎｇ ｉｓ ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ．

百聞不如一嘗。（一家糧油進出口公司廣告）

原文借助了漢語成語“百聞不如一見”，寓意巧妙且惜墨如金；而譯文沒有按常規把它譯成長句子，而是也巧妙地借用了英語習語“Ｓｅｅｉｎｇ ｉｓ ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ”，與原文有同等效果。

（５）非常可樂，非常選擇。

譯文：Ｅｘｔｒａｏｒｄｉｎａｒｙ Ｃｏｌａ． Ｅｘｔｒａｏｒｄｉｎａｒｙ ｃｈｏｉｃｅ．

原文和譯文都很簡潔明了，且都套用了頭韻（Ａｌｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ）辭格，富有節奏，極大地增強了廣告功能。

二、廣告英語的翻譯技巧：根據受眾國的文化環境，靈活采用直譯、意譯和活譯

語言文化的差異使廣告的翻譯變得極具挑戰性，譯文的質量直接關系到商品信息的無障礙傳播和廣告功能的成功實現，并對社會的意識形態領域和文化生活產生間接影響。如果原作中詞語的語用意義，在受眾國有其文化共性能被中國讀者理解和接受時，則可采用直譯或對等翻譯；反之，若原作所蘊涵的文化與譯文讀者的本族文化相左或容易使人產生誤解引起不愉快的聯想，則應靈活采用意譯法或活譯法。有鑒于此，翻譯工作者必須熟悉英漢兩種語言所承載的文化背景，盡量恰當地遣詞造句，并準確地表達原文用意，從而做到等效翻譯。

直譯法：主要適用于原文和目的語之間有其文化共性，并能讓人產生相同的聯想。

（１）Ｙｏｕ’ｒｅ ｂｅｔｔｅｒ ｏｆ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｕｍｂｒｅｌｌａ． ——Ｔｒａｖｅｌｅｒｓ

在傘的保護下，你會更加富足。——旅行保險公司

這則旅行保險公司的廣告詞，形象地借用了“保護傘”這個國人熟知的比喻來指保險公司，抓住了人們外出旅行安全第一的普遍心理特征，使旅客感受到購買保險的必要性。

（２）Ｌｏｏｋ ｙｏｕｎｇ ｉｎ ｏｎｌｙ ｔｗｏ ｗｅｅｋｓ．

兩周之內變年輕！

這則化妝品廣告的翻譯看似平鋪直敘，但卻令我們想起中國的白麗美容香皂的一句廣告詞：“今年二十，明年十八。”二者可謂異曲同工。它巧妙運用了夸張手法，使廣告極具藝術感染力，又能觸動消費者的情感，產生購買沖動。

（３）Ｆｅａｔｈｅｒｗａｔｅｒ：ｌｉｇｈｔ ａｓ ａ ｆｅａｔｈｅｒ．

法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。

這則眼鏡廣告巧妙運用了“羽毛”來喻指“眼鏡”的輕巧，在英漢兩種文化的消費者中都會產生相同的聯想。

（４）中國河南——功夫的搖籃。（河南旅游）

Ｈｅｎａｎ ｉｎ Ｃｈｉｎａ——ｔｈｅ ｃｒａｄｌｅ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｋｏｎｇｆｕ．

外國人對中國功夫仰慕已久，而提起河南，人們自然會聯想到中華武術的發源地——河南少林寺，繼而產生到此一游的渴望。

意譯法：主要用于文化的相異性，或為了避免誤解、禁忌等，并使譯文更容易被廣告受眾認可。

（１） Ｆｒｏｍ Ｓｈａｒｐ ｍｉｎｄｓ，ｃｏｍｅ ｓｈａｒｐ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．

夏普產品，來自智慧的結晶。

這是著名的“夏普”產品廣告，原文運用了雙關修辭格。“夏普”是一種高科技產品，而“ｓｈａｒｐ”一詞既是產品的品牌，在英語中又含有“精明的，智慧的”意義。這句話巧妙地把擁有高科技產品“夏普”，就會擁有智慧結合了起來，從而取得消費者的好感。但中文中沒有相對應的雙關辭格，只能采用意譯法來忠實原文的良苦用心。

（２）本品可即購即食。（小米鍋巴）譯文：Ｒｅａｄｙ ｔｏ ｓｅｒｖｅ．

漢語的方便食品經常標有“即開即食”字樣，取其食用方便之意，這一點中國人是再明白不過了，但若直譯為Ｏｐｅｎｉｎｇ ａｎｄ ｅａｔｉｎｇ ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ，則會讓國外的消費者誤以為該產品不易存放，因而破壞產品形象，所以采用意譯法以便在英語國家的消費者中產生相同的聯想。

（３）國產“金絲小棗”如果直譯為Ｇｏｌｄｅｎ Ｓｉｌｋ Ｓｍａｌｌ Ｄａｔｅｓ則會讓外賓理解為該棗“形體較小，身有金絲”，從而不知所云，應意譯為“Ｈｏｎｅｙ－ｓｗｅｅｔ ｄａｔｅｓ”。有一些不顧文化差異而造成的翻譯敗筆，如把“白象”牌電池直譯為“Ｗｈｉｔｅ ｅｌｅｐｈａｎｔ”、蜜蜂牌香皂直接譯為“Ｂｅｅｓ”等，此類直譯看似非常正確，但會讓英語本族消費者產生不快的聯想，因為“ａ ｗｈｉｔｅ ｅｌｅｐｈａｎｔ”在英語中意為“無用的東西”，而蜜蜂身上有幾乎看不見的小刺，這樣的香皂擦在身上自然不舒服。

（４）委婉語在英語中很盛行，而廣告作為一種單向交際，為使其更具有說服力，語氣就應更委婉。如“禁止摘花”意譯為“ｓｔａｙ ａｗａｙ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｆｌｏｗｅｒｓ，ｐｌｅａｓｅ”；“禁止喧嘩”譯為“Ｂｅ ｑｕｉｅｔ，ｐｌｅａｓｅ”，此類公益廣告若直譯為“Ｄｏｎ’ｔ ｐｉｃｋ ｔｈｅ ｆｌｏｗｅｒｓ”、“Ｄｏｎ’ｔ ｍａｋｅ ｎｏｉｓｅ”會讓外國游客感覺不舒服，應采用意譯。

活譯法。為實現等效翻譯，使譯文更有效地傳達原文信息并被譯文讀者接受，可靈活采用直譯加意譯或音譯等方法。

例如：（１）“玉兔”這一商標就不能直譯成“Ｊａｄｅ Ｒａｂｂｉｔ”，而應直譯加意譯成“Ｍｏｏｎ Ｒａｂｂｉｔ”。因為“玉兔”在我國人人皆知它是神話中陪伴嫦娥生活在月宮的兔子，因此，它又可代指“月亮”，如“玉兔東升”，將它譯成“Ｍｏｏｎ Ｒａｂｂｉｔ”，既體現了古老的東方文化，又使英文不被曲解為“玉做成的兔子”。

（２）美國的影印機商標名為Ｒａｎｋ Ｘｅｒｏｘ，Ｘｅｒｏｘ的英文意思是“用靜電印刷術復制”。譯文不但冗長，而且不太大眾化。后改譯為“全錄”，變得一目了然，它雖然與“全錄”并非完全一個意思，但它們中間又有關系，而且影印機能全錄當然也很受歡迎。

（３）有時也可采用音譯法，如Ｂｅｎｚ汽車譯為“奔馳”，Ｓａｍｓｕｎｇ電器譯為“三星”，很大氣也很貼近漢語讀者的文化習慣。

廣告的功能就是宣傳，其宗旨就是打動讀者，廣告的翻譯也必須符合這一原則，才能忠實于原作信息，實現廣告目的。而由于文化背景的差異，使得廣告的翻譯不能死搬硬套，應視受眾的好惡、價值標準、審美觀等，運用簡潔、自然流暢、富有創意的詞給人以深刻印象，靈活機動地采用各種翻譯方法來規避文化沖突，這樣才能使譯文和原文有同等效果。

參考書目：

１．劉法公．論廣告詞的漢英翻譯原則〔Ｊ〕．〈外語與外語教學〉１９９９，３。

２．蔣壘．英漢文化差異與廣告的語用翻譯〔Ｊ〕．中國翻譯２００２，５。

３．譚衛國．英漢廣告修辭的翻譯〔Ｊ〕．中國翻譯２００３，３。

４．李先進．廣告英語語言特色的分析與研究〔Ｊ〕．英語輔導報０４～０５學年第１７～２０期。

５．韓德昌等．廣告理論與實務〔Ｍ〕天津大學出版社，１９９７。

（作者單位：河南安陽師范學院外語系）