頻道專業化：分眾時期的必然選擇

一、分眾時代的頻道專業化

我們處在一個多元價值共存的社會時期。在這個社會轉型過程中，各種社會思想和價值形態都有其自身的社會群體。作為文化的傳承載體的媒體，無疑要適應這種變化了的多元社會。中國媒體在上個世紀９０年代達到迅猛發展的高峰，發展的結果就是將受眾分眾化，分眾化之后先是節目的專業化，緊接著就是頻道的專業化。

電視頻道專業化，指的是電視媒體經營單位根據電視市場的內在規律和電視觀眾的特定需求，以一頻道為單位進行內容定位劃分，使其節目內容和頻道風格能比較集中地滿足某些特定領域受眾的需求。

電視頻道按專業分工來設置，使電視頻道播出內容單一，收視對象相對集中，節目形式具有特色。電視頻道專業化，是當前電視理論與實踐中要探索的熱點問題。我國的電視頻道情況是：為數眾多的地方電視臺在中央臺身后亦步亦趨，極盡模仿之能事，使得中國３０００多家電視臺在形態上大同小異，數千個電視頻道在節目內容上個性少而共性多，以至于“互相克隆”、“同質化現象很普遍”，“專業頻道不專業”成為當下業內甚至觀眾見怪不怪的一種電視現象。

電視頻道專業化必經的兩個階段，一是類型化階段，可以看成是頻道專業化的初級階段；二是細分化階段，這是頻道專業化的高級階段。

電視頻道專業化，既保持了電視本身的特點（視聽結合，大眾傳播性），又從現有條件出發，在一定程度上滿足了觀眾根據喜好進行收視選擇的權利。電視頻道的專業化，在一定程度上使電視觀眾出現了分化，迫使通過不同內容主題支撐的頻道重新梳理受眾群體。

二、頻道理念的確立是頻道核心競爭力的基礎

專業化頻道因為已經將收視對象分眾化，傳播方式上也已經窄播化，所以必須定位準確、特色鮮明，才能使目標觀眾群形成穩固的收視習慣。否則就會被淹沒在眾多的電視頻道中，被廣大觀眾忽視。看起來專業化頻道的觀眾面“窄”了，但由于滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。

專業頻道的節目應在其涵蓋的專業范圍比綜合頻道做得更深更透，其專業程度更高。專業頻道的從業人員除熟悉電視業務外，還必須具備較高的相關專業素質。

“頻道專業化、節目精品化、欄目個性化”是許多電視臺的發展思路和辦臺理念。一個頻道必須明確自身的頻道理念，這是第一個環節；第二個環節是節目。一個專業頻道的節目構成一要有相當的量，二要有較高的質。

一個專業頻道的確立，必須論證頻道的目標價值、層次取向、播出效果、影響范圍、市場收益等等。同時還必須對頻道所涉及的專業有著廣泛的了解和深入的理解。ＣＮＮ和ＭＴＶ、ＦＴＶ、ＥＳＰＮ等成功的范例一再說明了這一點。

規律被越來越多的人認識到，同時也被越來越多的事例論證著：傳播的競爭說到底是內容的競爭——“內容為王”。

我國頻道專業化的現狀，中央電視臺副總編輯孫玉勝將我國的專業頻道也分為三個層次：第一是大眾化專業頻道，如新聞、電影、電視劇、少兒、音樂、體育等頻道；第二是分眾化專業頻道如財經、歷史、探索、國家地理等頻道；第三是小眾化專業頻道，如機場、高爾夫等頻道。看來頻道的專業化發展和工業革命的進程類似，也必須遵循規律，從粗分到細分，從不完善到完善，從大路過渡到小路，最后完成頻道的細分化和全面的專業化。

三、核心競爭力的來源

電視節目內容是電視媒體的神經元和子系統，其個性化、特色化內容及固定的播出時間維系著穩定的收視群。傳媒在這些年的發展過程中，認識上已經由“內容為王”逐步上升到“品牌制勝”的階段。而頻道的專業化正是打造品牌的第一步。它可以把相對集中的優秀欄目組合起來，組成一股密集的名牌欄目系列，吸引目標受眾。在此基礎上，形成品牌頻道。

我們說觀眾愛看湖南臺，那是愛看它的娛樂節目；觀眾愛看中央一臺，那是因為有《新聞聯播》、《焦點訪談》。這里的關鍵在于要有好的節目。頻道專業化就是為了給不同受眾以不同的好節目；沒有好的節目，沒有精品欄目，說到底專業化頻道就會是無源之水，無本之木，撐不了多久。

我們的調查、分析、研究，目的都是明確我們要吸引的是哪一部分觀眾，以及如何吸引這部分目標觀眾，把他們牢牢地鎖定在頻道前。每家電視臺都希望觀眾盡可能多，但是這種希望值用“獲得最大觀眾人數”來表達通常是不確切的。實際一點來講，這個目標應該叫做在一定條件下最大限度地獲得觀眾。而頻道專業化可在一定意義上克服電視線性播出的弱點，提高節目整體有效的收視率，滿足觀眾多樣化需求，在同一時間內提供給觀眾更為豐富多彩的節目，培養觀眾的“忠誠度”。因此，頻道專業化決不僅僅是傳播形式和內容上的變化，頻道專業化帶來的是電視市場電視產業結構上的變革，還有我們在經營管理、經營理念上的革新以及我們的運作機制如何適應頻道專業化的發展。

電視的產業屬性已被業界接受，作為企業，它要求電視的經營管理必須適應市場發展規律。正如工業革命時期的社會化大分工一樣，電視頻道專業化是大勢所趨，也是電視面對競爭所無法回避的現實。

頻道專業化可以說是電視真正走入市場、形成產業化的重要一步。我們呼喚專業化的到來，就得做好專業化的各項準備，為頻道專業化的進一步發展營造良好的環境。也只有這樣，才能讓電視從形式上和內容上都讓觀眾感到耳目一新。

電視節目形態的多樣化，必然帶來受眾的多元化和分眾化。受眾的多元化和需要上的差異化，必然要求電視媒體從傳播領域的大眾化和群體化，向“窄播化”和“小眾化”轉變。頻道專業化建設，既是觀眾收視需求的必然要求，又是電視媒體競爭的必然選擇。調查顯示，在國內電視市場上，綜合頻道總體收視率呈下滑趨勢，而許多定位準確、節目制作精良的專業頻道，收視率總體上呈上升趨勢。事實說明，頻道專業化代表了電視發展的前進方向。從本質上來說，頻道專業化是中國電視在新世紀為了實現跨越式發展的一次體制創新和制度變遷。

（作者單位：中國傳媒大學新聞傳播學院）