做“活”企業(yè)宣傳報(bào)道的幾點(diǎn)思考

企業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會中最活躍的細(xì)胞，是推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主力軍；企業(yè)的宣傳報(bào)道不僅事關(guān)企業(yè)自身的生存和發(fā)展，同樣也是經(jīng)濟(jì)新聞的重要組成元素，是新聞中最活躍的因子之一。

如何在企業(yè)對外的宣傳報(bào)道中，找出企業(yè)蘊(yùn)含的“閃光點(diǎn)”，并通過匠心獨(dú)運(yùn)的寫作技巧，使之大放異彩，從而擴(kuò)大報(bào)道的輻射和影響能力，達(dá)到提升企業(yè)形象的目的，一直是企業(yè)宣傳工作者孜孜以求的較高境界。

然而，綜觀近年來的企業(yè)新聞報(bào)道，無論從報(bào)道手法還是報(bào)道內(nèi)容，雖然取得了長足進(jìn)步，但或多或少仍然存在一些問題：一是企業(yè)報(bào)道內(nèi)容隨心所欲、空洞無物，缺乏必要的規(guī)劃和設(shè)計(jì)；二是報(bào)道內(nèi)容“貼近領(lǐng)導(dǎo)”、“貼近會議”、“貼近現(xiàn)成材料”，套話、空話司空見慣；三是思想僵化、觀念陳舊，諸如“加班加點(diǎn)”、“會戰(zhàn)”等計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印仍在；四是新聞稿件老遠(yuǎn)都能聞見廣告味兒，通篇自吹自擂。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快、大眾傳播內(nèi)容千變?nèi)f化的信息時(shí)代，企業(yè)宣傳工作者如何把握時(shí)代脈搏，轉(zhuǎn)變觀念，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新報(bào)道方式與內(nèi)容，讓受眾在瞬息萬變、紛繁復(fù)雜的信息資訊中對自己的報(bào)道注目頓足，成了新時(shí)期一個(gè)重要的課題。結(jié)合自身多年的宣傳工作經(jīng)驗(yàn)以及對傳媒資訊的理解，這里談一些粗淺的認(rèn)識：

一、要圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳報(bào)道策劃

構(gòu)筑大的宣傳框架，確定特定時(shí)期內(nèi)特定的宣傳目的。企業(yè)在特定的發(fā)展階段都有不同的戰(zhàn)略規(guī)劃，而企業(yè)的宣傳就要圍繞這些戰(zhàn)略，進(jìn)行選材和取舍，切忌東一榔頭、西一棒槌，雜亂無章，一年下來，宣傳報(bào)道下了不少工夫，媒體出現(xiàn)頻率雖高，卻沒讓受眾留下什么印象，事倍功半。

系列、成套的報(bào)道是擴(kuò)大影響力的第一選擇。由于宣傳工作在企業(yè)的地位所限，許多企業(yè)在宣傳工作中并無系統(tǒng)計(jì)劃，僅僅滿足于“又見報(bào)（播）一篇”，至于能夠起到什么作用，則不是很在乎，這是一種不負(fù)責(zé)任的做法。成套的報(bào)道并不一定是指媒體連續(xù)進(jìn)行報(bào)道，但一定要是某個(gè)時(shí)期內(nèi)集中對某個(gè)中心工作的宣傳。例如海爾在擴(kuò)張兼并時(shí)期，集中精力在一定時(shí)期內(nèi)對它的戰(zhàn)略管理、資本管理、體制管理、資源管理、物流管理等一系列管理思想進(jìn)行宣傳，讓全國受眾感受到這種管理“創(chuàng)新、超前、有效”的魅力，其影響遍及全國，甚至登上了哈佛商學(xué)院的教材。而且對海爾隨之進(jìn)行的擴(kuò)張起到了不可估量的作用。海爾兼并原青島紅星電器廠、杭州西湖電子集團(tuán)等企業(yè)，未投入一分錢資金，都得益于其先進(jìn)的管理思想先入為主，被兼并方主動(dòng)投誠。

二、與受眾換位思考，選擇那些能夠吸引受眾眼球的角度和內(nèi)容

企業(yè)的宣傳報(bào)道最怕僅僅站在自己的角度，喋喋不休，根本不考慮受眾的感受，給人的感覺完全是自我標(biāo)榜，這很容易引起受眾反感。如果換個(gè)角度，寫出跟他們貼近的“點(diǎn)”來，枯燥的內(nèi)容一樣可以誘惑受眾。今年４月１１日《人民日報(bào)》刊登了一篇宣傳保險(xiǎn)公司的文章，內(nèi)容明顯屬于企業(yè)的經(jīng)營行為，但非常吸引讀者的眼球，因?yàn)樗∶躲y保牽手咱受益》，它抓住讀者的心理，給讀者傳遞的信號是“你能受益”，試想這樣的寫法能不讓人目光流連嗎？

三、精挑細(xì)選、“蓄意制造”獨(dú)特、鮮活的點(diǎn)

企業(yè)宣傳報(bào)道中很難有哪篇報(bào)道通篇讓人過目不忘，反而是其中某個(gè)閃光點(diǎn)讓人津津樂道、耳熟能詳。因此，近幾年在企業(yè)宣傳報(bào)道中，對“點(diǎn)”的選取可以說是無“微”不至，甚至不惜“炮制”新聞點(diǎn)，都值得研究和借鑒。

今年三四月份，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》連載了鞍鋼集團(tuán)設(shè)計(jì)院院長李龍珍的事跡，標(biāo)題是《“鋼鐵”性格譜就鋼鐵人生》，對鋼鐵公司中鋼鐵員工的鋼鐵性格的刻畫，不經(jīng)意間就給讀者留下了深刻印象，煞費(fèi)苦心地選“點(diǎn)”，不著痕跡地讓人記住了躋身世界鋼鐵企業(yè)十強(qiáng)的鞍鋼集團(tuán)，提升了鞍鋼的企業(yè)影響力。

來自英國的家居裝飾建材超市——“百安居”，就可以說是“造點(diǎn)”典型，他們在杭州開出其中國第八家連鎖店的時(shí)候，就以一個(gè)名叫康妮的８０歲英國奶奶輩在職員工為宣傳點(diǎn)，體現(xiàn)這家企業(yè)管理的“人性化”，引得杭州媒體爭相報(bào)道，其宣傳效果可以想見！

四、采用“借光”戰(zhàn)術(shù)，讓紅花帶動(dòng)綠葉。

借助名人效應(yīng)和新聞熱點(diǎn)策劃企業(yè)新聞宣傳，是企業(yè)常用的宣傳手段，長城飯店因尼克松總統(tǒng)入住一夜成名；格蘭仕微波爐一個(gè)普通的降價(jià)行為，都和“御洋貨于國門之外”的民族大義聯(lián)系起來，既讓眾多媒體免費(fèi)為它作了宣傳，又起到了不可估量的正面效應(yīng)。

五、增加新聞鏈接，拓展企業(yè)信息的厚度和廣度

進(jìn)入信息時(shí)代，各種經(jīng)濟(jì)報(bào)道充斥新聞媒體。企業(yè)管理和產(chǎn)品的改革與創(chuàng)新，是企業(yè)宣傳中屢見不鮮的內(nèi)容。為了最大限度地讓受眾理解并接受這些“新生事物”，企業(yè)宣傳可以借鑒網(wǎng)絡(luò)新聞鏈接的模式，對新聞本身的意義和作用進(jìn)行拓展，凸顯出新聞的深層次意義。中原油田鉆井技術(shù)上的實(shí)力，堪與國際一流鉆井公司比肩，當(dāng)我們在國內(nèi)眾多新聞媒體中宣傳“復(fù)合鉆井”技術(shù)革新時(shí)，就提供了國際鉆井技術(shù)發(fā)展水平、中原油田鉆井技術(shù)領(lǐng)先的地理原因、新舊技術(shù)應(yīng)用的效果對比、國外同行對這種技術(shù)的評價(jià)等諸多相關(guān)鏈接，凡是接觸到這些宣傳稿件的受眾，無不驚嘆中原油田鉆井技術(shù)的精湛和這項(xiàng)新技術(shù)的重要地位。

六、賦予企業(yè)宣傳“以人為本”的精神內(nèi)涵，更多地塑造一些有情有義、有血有肉的人物

企業(yè)宣傳的目的是塑造自身形象，提升企業(yè)知名度。一個(gè)“以人為本”的企業(yè)最易喚起受眾的共鳴。筆者注意到，最近廣東因?yàn)榇鰡栴}出現(xiàn)民工荒后，溫州一些個(gè)體私營企業(yè)開始大力宣傳其在職工權(quán)益保障、親情化管理、人性化關(guān)懷等方面的經(jīng)驗(yàn)和做法，讓人對江浙一帶的企業(yè)刮目相看，在農(nóng)村務(wù)工人員中產(chǎn)生了良好的反響。河南商丘的李學(xué)生在溫州見義勇為犧牲后，其所在的私營企業(yè)金有利鞋廠通過披露李學(xué)生生前事跡，把李學(xué)生的忠厚誠實(shí)與本企業(yè)誠信、仁愛思想結(jié)合宣傳，有力地提升了本企業(yè)形象。同時(shí)其老板程定華公開表示要收養(yǎng)李學(xué)生的遺孤，更是塑造了這個(gè)私營企業(yè)主有情有義的公眾形象。試想，這樣的宣傳效果，怎會不引起連鎖的社會反響呢？

（作者單位：中原油田建筑集團(tuán)）