名人效應(yīng)和品牌建設(shè)

楊瀾標榜自己為“文化人”。作為文化人的楊瀾把自己的陽光衛(wèi)視定位在傳播高雅文化上是無可厚非的。 楊瀾也是傳媒人。作為傳媒人的楊瀾，處于個人品位或是信念，將自己的產(chǎn)業(yè)定位在歷史文化題材，應(yīng)該說是值得尊敬的。 但是，作為陽光衛(wèi)視的董事局主席，楊瀾更是一個商人。作為商人的楊瀾，在中國這樣一個農(nóng)民占70%的國家，想僅僅利用傳播高雅文化來盈利，如果不是出于無知，便是執(zhí)拗了。

從傳媒市場的發(fā)展來看，即使是整體受教育水平比較高的西方國家，高雅文化一直都不是廣告商眼中的肥肉。 如果沒有雄厚的資本，沒有人敢輕易“附庸風(fēng)雅”，作為商業(yè)運營，生存是第一位的。英國的BBC和其他商業(yè)電視的對比就是很好的例子。在獨立電視臺的任何一個頻道中，都很難看到教育性質(zhì)的文化節(jié)目。

BBC有全民依法繳納的收視許可費作保障，加上其公共服務(wù)的使命，才有能力挑起“文化監(jiān)護人”重擔。 在美國，為陽光文化提供主要節(jié)目來源的歷史頻道也有大型非盈利性機構(gòu)作為贊助商，而且收取接入費或者地區(qū)電視臺的節(jié)目購買費用。傳媒大亨默多克的傳媒盈利3S法則——性、體育、丑聞 (Sex， Sports， Scandal) 更是在西方世界大行其道，也為默多克賺來了他的傳媒帝國。在美國念傳播學(xué)的楊瀾不應(yīng)該沒有耳聞。

楊瀾終于意識到，自己挑了一塊難啃的骨頭。作為文化人的楊瀾說自己喜歡冒險，可作為商人的楊瀾最終不還是從陽光衛(wèi)視這條險途繞開了嗎？

“陽光衛(wèi)視”還是“楊瀾衛(wèi)視”？

陽光衛(wèi)視一度被認為是電視明星和資本運作高手完美結(jié)合的產(chǎn)物。然而提及“陽光”這個品牌，至今也只是漫天飛舞的楊吳二人五光十色的傳奇。品牌當然需要名人效應(yīng)，然而沒有哪一個品牌是由一兩個人的面孔和傳奇支撐起來的。如果說有，也是品牌先造就了名人，而不是名人先造就了品牌。楊瀾自己不就是央視制造的嗎？

反觀“陽光”，作為媒介品牌，“陽光”的核心不是它的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化或者它長期的市場口碑。最吸引國人眼球的其實是它背后的楊瀾。毋庸置疑，作為電視人的楊瀾是努力而踏實的。人們喜歡她的謙和、知性和溫婉賢淑。但是楊瀾所代表的這些價值，并沒有成功地反映在“陽光”品牌的形象上。 楊吳伴著鋪天蓋地的吹捧高調(diào)登場，玩了一系列的概念游戲。也許是中國人“槍打出頭鳥”的傳統(tǒng)。一系列不利的傳聞接踵而至，人們不得不重新認識我們所熟悉的楊瀾。而吳征在資本市場“游擊戰(zhàn)”式的頻繁炒做一方面顯示出“陽光”財務(wù)的捉襟見肘，另一方面也突現(xiàn)二人品牌運作上的急功近利。

如果說“陽光衛(wèi)視”其實就是“楊瀾衛(wèi)視”也許并不為過。 陽光最初的高端定位雖然只能是楊瀾作為文化人的一個夢想，但是和陽光品牌的核心價值卻是相符相成的。 然而，從歷史、文化為主的紀錄片到影視劇、娛樂，體育與教育節(jié)目的策略轉(zhuǎn)型，由于和楊瀾所代表的象征意義相去甚遠，反而讓其失去核心競爭力。頻繁的轉(zhuǎn)型和定位上的搖擺，也嚴重影響了陽光品牌的核心價值。

名人效應(yīng)和品牌建設(shè)

最后，我們來總結(jié)一下陽光案例中更值得我們深思的名人效應(yīng)和品牌建設(shè)的關(guān)系。首先，以名人為中心的品牌，必須保證品牌的核心價值與形象充分發(fā)揚名人的象征意義。其次，品牌的定位要圍繞名人的核心價值。第三，品牌建設(shè)是長期的工程，要通過全體員工、企業(yè)文化、核心產(chǎn)品和服務(wù)綜合體現(xiàn)，不能只寄托于其原有的名人效應(yīng)。第四，品牌建設(shè)需要經(jīng)過深思熟慮和長期培養(yǎng)，不能急于求成。第五，品牌推廣要適應(yīng)當?shù)氐囊庾R形態(tài)和地域文化。