劉志彪：國際品牌建設(shè) 中國制造業(yè)的國家戰(zhàn)略

改革開放二十多年來的“代工生產(chǎn)”成長模式，將會給中國企業(yè)帶來嚴(yán)重的后果。中國企業(yè)僅具有對產(chǎn)業(yè)低端的加工能力，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，信息來源和銷售渠道嚴(yán)重依賴海外供應(yīng)商和進(jìn)口商。我認(rèn)為，中國應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變制造業(yè)的發(fā)展模式，即從承接訂單加工轉(zhuǎn)向委托設(shè)計(jì)加工或轉(zhuǎn)向經(jīng)營自有品牌，并將其提升為國家戰(zhàn)略。

首先，從降低生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。一般而言，中國企業(yè)與跨國公司在研究開發(fā)投入上的差距越大，跨國公司的技術(shù)能力越強(qiáng)，產(chǎn)品的生命周期越短，則中國企業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)營的壁壘就越高，失敗的風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)也越大。為避免此類風(fēng)險(xiǎn)，中國制造類企業(yè)在戰(zhàn)略上除了要維持原本正常秩序的承接訂單加工之外，最重要的是要加快研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)度，優(yōu)化人才的引進(jìn)和使用機(jī)制。

其次，培育和扶植本國品牌的市場基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)國家企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)和品牌上的優(yōu)勢，最初都是依靠國內(nèi)市場的不斷成長而培育出來的。當(dāng)今的中國市場已經(jīng)對外資高度開放，但是對本土企業(yè)卻仍然存在許多行政性的進(jìn)入障礙。因此，扶植本國品牌，要從宏觀、微觀層面“雙管齊下”。

從宏觀方面看：（1）政府的大宗采購項(xiàng)目，應(yīng)該對國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)所生產(chǎn)的高質(zhì)量的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，實(shí)行按國際慣例的傾斜政策。（2）政府要努力建立國內(nèi)大市場體系，剪除一切針對中國企業(yè)的進(jìn)入壁壘和制度障礙，以培育本國品牌的市場基礎(chǔ)。（3）政府應(yīng)該站到前臺，支持中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，甚至不惜為中國優(yōu)秀企業(yè)“做廣告”。

從微觀方面來看，比國內(nèi)市場規(guī)模因素更為重要的因素，就是國內(nèi)客戶的挑剔程度，這是世界著名管理學(xué)家邁克爾·波特的觀點(diǎn)。當(dāng)國內(nèi)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的要求是全球最挑剔、也最精致時(shí)，企業(yè)會因此獲得競爭優(yōu)勢。如日本消費(fèi)者的充滿挑戰(zhàn)組合的環(huán)境，迫使日本廠商連續(xù)開發(fā)出”短小輕薄”的產(chǎn)品，并隨著日本節(jié)省型價(jià)值觀流行世界而成為世界著名品牌。其實(shí)，中國的婦女也是世界上對消費(fèi)品的價(jià)格和質(zhì)量最挑剔的客戶，但是這種微觀市場特質(zhì)卻并沒有驅(qū)使中國廠商開發(fā)出世界著名品牌，其中的機(jī)理值得研究。

第三，取得民族文化的認(rèn)同、培植自信心和國家凝聚力。中國企業(yè)實(shí)行培養(yǎng)自主品牌戰(zhàn)略的過程中，可謂充滿了艱難險(xiǎn)阻，但是換一個角度來看，這些障礙還是來源于我們自身，來源于中國當(dāng)代人特別是年輕人對西方流行文化的過度崇拜，來源于自鴉片戰(zhàn)爭以來中國人對自己文化傳統(tǒng)自信心的喪失。在很多國人的心目中，世界著名品牌總是與歐美的印象聯(lián)系在一起，即使嘴巴上贊成中國企業(yè)要努力自創(chuàng)品牌，但是在做實(shí)際購買決策時(shí)，通常還是優(yōu)先選擇國外的著名品牌。對世界著名品牌而言，品質(zhì)只是消費(fèi)的一個基本條件，制造地點(diǎn)和文化歷史往往賦予了它們更多的品牌想像力、歷史感以及品牌所代表的國家形象等。因此，中國企業(yè)自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略，其實(shí)并不簡單的是一個經(jīng)濟(jì)問題或企業(yè)策略選擇問題，而是一個更為復(fù)雜的民族文化自信心和國家凝聚力的重塑過程。

最后，政府應(yīng)該為實(shí)施國際品牌戰(zhàn)略的企業(yè)提供制度性的支撐條件。中國企業(yè)目前還缺乏成長為世界品牌企業(yè)的制度環(huán)境。首先是現(xiàn)有的企業(yè)制度環(huán)境決定其難以成長為具有長遠(yuǎn)決策眼光的利益代表者;其次是條塊分割的政府決策體制導(dǎo)致統(tǒng)一市場建立的困難，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家難以通過競爭形成寡頭壟斷，企業(yè)實(shí)力的不足使其難以在技術(shù)和營銷方面進(jìn)行大的投入;再次，與競爭過度難以形成寡頭的品牌商一樣，企業(yè)之間的競爭不足和政府對行業(yè)的壟斷，也是某些產(chǎn)業(yè)難以出現(xiàn)著名品牌的制度原因。實(shí)踐證明，激烈的國內(nèi)競爭，是企業(yè)走向全球競爭勝利者的必要前提。