媒體變革靜悄悄

民資雄心

中國(guó)傳媒業(yè)開放歷程

2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》，這一文件的出臺(tái)標(biāo)志著媒體政策正式開放。經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)可以上市是這一政策傳達(dá)的最重要信息，從此民營(yíng)資本得以名正言順地進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。

2002年10月27日，在中央電視臺(tái)第2套《對(duì)話》節(jié)目中，新聞出版總署署長(zhǎng)、國(guó)家版權(quán)局局長(zhǎng)石宗源表示，“可以肯定地說(shuō)，凡是外資可享受到的，民營(yíng)企業(yè)可在這之前同樣享受到，中央政策允許外資進(jìn)入的領(lǐng)域，民間資本也可進(jìn)入。”也就是說(shuō)，遵循黨和國(guó)家對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的一貫政策，可以開放處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行、廣告、印刷，但是對(duì)內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)堅(jiān)決不放開。

2003年9月《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》正式施行，取消了出版物發(fā)行單位申請(qǐng)從事總發(fā)行、發(fā)行業(yè)務(wù)時(shí)，在主管單位等方面的條件限制，民營(yíng)書店可以名正言順地進(jìn)入北京圖書訂貨會(huì)。

2004年2月10日，國(guó)家廣電總局正式頒布了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》尤其引人關(guān)注：首次對(duì)我國(guó)廣播影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行了全面的闡述，也為各類資本進(jìn)入進(jìn)一步消除了政策的障礙。

2004年11月28日，廣電總局和商務(wù)部聯(lián)合公布了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》（44號(hào)令），首次允許外資可以通過(guò)合資、合作成立廣播影視節(jié)目制作公司。可以預(yù)見，隨著資本化進(jìn)程的不斷深入，已經(jīng)擁有了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等市場(chǎng)資源的境外媒介會(huì)借此機(jī)會(huì)逐漸將其勢(shì)力延伸到整個(gè)內(nèi)容制作領(lǐng)域，進(jìn)而以資本化的手段擴(kuò)展到內(nèi)容制作到渠道流通等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

沒(méi)有強(qiáng)大的制作業(yè)，就不可能有好的電視業(yè)，但中國(guó)的制作公司這兩年是萎縮的。原來(lái)是依賴電視臺(tái)，但趨勢(shì)必是社會(huì)化

隨著《天下無(wú)賊》的播映，北京華誼兄弟太合影視投資公司賺了個(gè)缽滿盆滿，光廣告和部分版權(quán)收入就已經(jīng)超過(guò)了4000多萬(wàn)元。

太合傳媒老板王中軍肯定笑在后面，因?yàn)槿A誼兄弟是太合傳媒下屬企業(yè)之一。王中軍幾乎是雙喜臨門，因?yàn)榍安痪肨OM集團(tuán)正式對(duì)外宣布，以1000萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)北京華誼兄弟太合影視投資有限公司35%的股權(quán)。

估計(jì)王中軍的同行王長(zhǎng)田心情也不錯(cuò)。在跌宕起伏的傳媒業(yè)開放進(jìn)程中，光線傳媒總裁王長(zhǎng)田樂(lè)意看到民營(yíng)傳媒公司喜事不斷，共同發(fā)展。與太合傳媒相比，光線也不甘落后，“我們近期要和歐洲一家著名的節(jié)目?jī)?nèi)容制作商成立合資公司，這家外商以綜藝節(jié)目制作見長(zhǎng)。”

無(wú)論是TOM集團(tuán)還是歐洲一家著名的節(jié)目?jī)?nèi)容制作商，嗅覺都特別敏銳的國(guó)際傳媒巨頭不約而同選擇了國(guó)內(nèi)民營(yíng)公司作為合作伙伴。

內(nèi)容為王

“現(xiàn)在節(jié)目制作公司在這個(gè)行業(yè)的禁區(qū)只有兩個(gè)了。”王長(zhǎng)田說(shuō)，第一就是不能夠參與新聞?lì)惞?jié)目。政策上表述得很清楚，指時(shí)政新聞以及相關(guān)節(jié)目，包括一些時(shí)政新聞評(píng)論。所以要再想把體育、科技、娛樂(lè)等新聞?wù)f成是新聞民營(yíng)公司不能制作，已經(jīng)找不到理由了，因?yàn)樽盅垡呀?jīng)非常明確。第二個(gè)禁區(qū)，就是不可以擁有電視臺(tái)頻道本身，即媒體本身。所有權(quán)是電視臺(tái)的，還有跟所有權(quán)相關(guān)的比如說(shuō)終審權(quán)、播出權(quán)之類的都是電視臺(tái)的。

“但是制作公司可以擁有頻道內(nèi)容的提供權(quán)，可以擁有頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)，這個(gè)都是沒(méi)有禁止的。我們都可以做。”王長(zhǎng)田說(shuō)這些話的時(shí)候躊躇滿志。

在王長(zhǎng)田眼里，中國(guó)傳媒業(yè)方興未艾。從上個(gè)世紀(jì)90年代起，中國(guó)傳媒業(yè)產(chǎn)生了一場(chǎng)根本的變革，即傳媒的投資主體從政府轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇樽陨恚瑐髅降淖陨硇再|(zhì)從一種意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)變成為一種產(chǎn)業(yè)。1994年，中國(guó)第一家“民間電視機(jī)構(gòu)”嘉實(shí)廣告文化發(fā)展有限公司在北京成立，到現(xiàn)在已經(jīng)整整十年了。民間電視制作力量一直在悄然增加。

自中國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，傳媒業(yè)從禁止到限制，從限制進(jìn)入到部分領(lǐng)域鼓勵(lì)參與。隨著國(guó)家對(duì)民營(yíng)傳媒和國(guó)外媒體的政策逐漸松動(dòng)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)并且越來(lái)越顯示出從未有過(guò)的魅力。

在這個(gè)略顯動(dòng)蕩的領(lǐng)域里，有些人和他們的公司獲得了巨大的聲譽(yù)。德勤2004年“亞太高科技高成長(zhǎng)500強(qiáng)”的評(píng)選結(jié)果中，共有90家中國(guó)(包括香港)公司入選500強(qiáng)，其中光線傳媒在國(guó)內(nèi)位于第32名。這家以“生產(chǎn)娛樂(lè)”為己任的公司幾乎又在同一時(shí)間進(jìn)入了《福布斯》中文版的“2005中國(guó)潛力100榜”榜單。這是《福布斯》中文版首次推出針對(duì)中國(guó)地區(qū)的中小企業(yè)榜單，為國(guó)內(nèi)首個(gè)涵蓋全行業(yè)的中小企業(yè)全面評(píng)估。

如今，王長(zhǎng)田一手創(chuàng)立的光線傳媒擁有中國(guó)最大的娛樂(lè)節(jié)目制作隊(duì)伍、最大的娛樂(lè)電視節(jié)目群、最大的電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)、最有影響力的娛樂(lè)與傳媒品牌以及中國(guó)最大的娛樂(lè)網(wǎng)站和娛樂(lè)報(bào)紙。他旗下的12檔綜藝類電視節(jié)目，每日制作量達(dá)6小時(shí)，在全國(guó)近300家電視臺(tái)600臺(tái)次播放，覆蓋中國(guó)內(nèi)地全部地區(qū)，收視觀眾達(dá)10億人以上。尤其是前一段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”移師CETV3事件，更是顯示了光線旗下娛樂(lè)節(jié)目的品牌分量。

“我的一個(gè)觀點(diǎn)是，沒(méi)有強(qiáng)大的制作業(yè)，就不可能有好的電視業(yè)。我們走頻道專業(yè)化也好，走付費(fèi)也好，頻道的數(shù)量可以無(wú)限增加，但是為什么現(xiàn)在做不起來(lái)？就是因?yàn)闆](méi)好內(nèi)容。好內(nèi)容是誰(shuí)來(lái)做呢？原來(lái)是依賴于電視臺(tái)，但是發(fā)展的趨勢(shì)是社會(huì)化去做。”王長(zhǎng)田從一開始就意識(shí)到了內(nèi)容制作的重要性，“但是恰恰這兩年制作公司在政策上和制作環(huán)境上又遇到了問(wèn)題。比如說(shuō)在2003年12月30日之前，國(guó)家是不鼓勵(lì)制播分離的，甚至是反對(duì)。直到發(fā)布了一個(gè)關(guān)于促進(jìn)廣播影視發(fā)展的意見，國(guó)家才正式提出來(lái)鼓勵(lì)制播分離，即把宣傳性的事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分離。包括最近公布的44號(hào)令，外資也可以進(jìn)入制作行業(yè)。”

而王長(zhǎng)田最聰明的地方就是內(nèi)容制作中的內(nèi)容定位：娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。“娛樂(lè)和傳媒從來(lái)都不會(huì)分開。”這個(gè)把娛樂(lè)的力量發(fā)揮到極致的男人其實(shí)非常理性。如果當(dāng)日他也是像楊瀾一樣選擇做文化歷史節(jié)目，估計(jì)現(xiàn)在的光線就像陽(yáng)光衛(wèi)視一樣早已易主。

王長(zhǎng)田對(duì)此仍有一定的憂慮。“中國(guó)的制作公司這兩年來(lái)是萎縮的。2000年的時(shí)候有過(guò)高峰，那時(shí)很多新節(jié)目冒出來(lái)，然后就逐漸萎縮了。到現(xiàn)在，多數(shù)的公司生存狀態(tài)非常差。我跟領(lǐng)導(dǎo)反映了現(xiàn)狀，提出一些具體的鼓勵(lì)制播分離的措施。包括歐美和亞洲一些國(guó)家都出臺(tái)過(guò)正式的規(guī)定，就是要限制電視臺(tái)自辦節(jié)目的比例。”

據(jù)了解，在國(guó)際上大概是70%-90%的節(jié)目必須是社會(huì)公司制作，事實(shí)證明西方電視業(yè)的發(fā)展，正是因?yàn)橛羞@樣的法律，制作行業(yè)才真正繁榮起來(lái)。

“美國(guó)1994年取消了這樣的法律是因?yàn)橐呀?jīng)不需要再對(duì)制作行業(yè)進(jìn)行保護(hù)，完全市場(chǎng)化了。但是現(xiàn)在多數(shù)國(guó)家還是有這個(gè)規(guī)定的。”王長(zhǎng)田認(rèn)為，只有國(guó)家政策的保護(hù)，中國(guó)制作業(yè)的春天才能真正到來(lái)。

傳媒形態(tài)多元化

“我覺得目前的電視形態(tài)大概分為四種。”王長(zhǎng)田認(rèn)為，一種是地面電視臺(tái)，即各省市電視臺(tái)和地區(qū)電視臺(tái)，未來(lái)的發(fā)展方向是走電視網(wǎng)，如果不這樣，未來(lái)很難生存的。因?yàn)樗唤?jīng)濟(jì)，不科學(xué)。所以會(huì)走美國(guó)NBC的電視網(wǎng)絡(luò)路線。第二種是衛(wèi)星電視。默多克一直是走衛(wèi)星電視的，他反而不看好電視網(wǎng)。第三種是付費(fèi)電視，在美國(guó)，有線電視網(wǎng)實(shí)際上是付費(fèi)電視。付費(fèi)頻道在中國(guó)剛剛要發(fā)展，估計(jì)要到2008年左右市場(chǎng)才能成熟起來(lái)。這是三種基本生存形態(tài)。

“第四種就是像光線這樣節(jié)目制作類型的公司。”王長(zhǎng)田透露，“我剛才所說(shuō)的四種電視的模式，光線實(shí)際上在計(jì)劃里面都會(huì)涉足。或者有的已經(jīng)進(jìn)展非常好了。”

除了節(jié)目制作，各路民營(yíng)電視公司應(yīng)對(duì)眼前困境的另一條策略就是，努力通過(guò)多元化運(yùn)作來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)跨媒體資源的整合和跨產(chǎn)業(yè)的操作，開辟其他的業(yè)務(wù)渠道，減少對(duì)電視臺(tái)的依賴。很多民營(yíng)公司還參與了平面媒體、電影發(fā)行和電影制作。太合傳媒就是一個(gè)很好的例子。

“除了剛剛成立的音樂(lè)公司之外，太合的其他業(yè)務(wù)都是賺錢的。”太合傳媒的老總王中軍介紹。

目前的太合傳媒擁有比較強(qiáng)大的影視文化產(chǎn)品，包括13檔日、周播電視綜藝節(jié)目、完整的旅游衛(wèi)視專業(yè)頻道經(jīng)營(yíng)，年產(chǎn)5—8部電影，近200—240集電視劇和500—600集電視劇的發(fā)行業(yè)務(wù)平臺(tái)。

“從今年開始，我們要做的就是繼續(xù)深入和強(qiáng)化我們?cè)趦?nèi)容制造領(lǐng)域里的成績(jī)，更關(guān)注資源的整合和商業(yè)的深度開發(fā)。”太合傳媒的副總經(jīng)理于天宏做IT風(fēng)險(xiǎn)投資出身，說(shuō)話謹(jǐn)慎而且堅(jiān)定。“只在一個(gè)領(lǐng)域生產(chǎn)出好的產(chǎn)品是不夠的，我們希望在以后快速擴(kuò)張，然后深度經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。當(dāng)然，我們也考慮一些新的投資方向，在考慮更多的娛樂(lè)資源項(xiàng)目，同時(shí)做技術(shù)準(zhǔn)備和運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備，隨時(shí)嘗試延伸的跨媒體運(yùn)作方式。”

王長(zhǎng)田對(duì)這個(gè)同行也很重視，“他們旗下的華誼兄弟是一家很優(yōu)秀的公司。”

比較巧合的是，兩個(gè)人都提到了網(wǎng)絡(luò)電視。光線旗下的E視網(wǎng)是一個(gè)擁有5000萬(wàn)流量的娛樂(lè)網(wǎng)站，同時(shí)還成為寬帶內(nèi)容的提供商，并且正在建設(shè)中國(guó)最大的娛樂(lè)會(huì)員俱樂(lè)部。“寬帶能解決的比較好的話，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電視的前景也許比付費(fèi)頻道要好。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電視的手段更先進(jìn)，屬于更高端的技術(shù)。電視里面所有東西，網(wǎng)絡(luò)全部都能覆蓋，而且用戶基礎(chǔ)這么好。”

于天宏也看好網(wǎng)絡(luò)電視：“互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體的形式會(huì)很容易地獲得，比如突發(fā)性事件，實(shí)效性很強(qiáng)。它的畫面質(zhì)量雖然還不太令人滿意，但這個(gè)問(wèn)題以后會(huì)通過(guò)技術(shù)問(wèn)題解決。”