晉江：從“國產小洋貨”到“品牌之都”

掃描晉江20多年的發展歷程，兩場“重要會議”已被歷史“定格”。

1994年12月，中國農村發展道路研討會在晉江舉行。此地因實行“以市場經濟為主，外向型經濟為主，股份合作制為主，多種經濟成分并存和共同發展的路子”而被近百名經濟學家稱為“晉江模式”，與當時的蘇南模式、溫州模式、珠江模式并稱為中國農村經濟發展的四大模式。

2004年4月，中國產業集群經濟發展論壇在晉江舉行。如同10年前的“研討會”在這里召開一樣，表明晉江在此領域取得的成就已經影響全國。

泉州市委副書記、原晉江市委書記龔清概概括了這兩場“歷史性會議”的“深遠影響”。他說：“若說當時對晉江民營經濟特點的揭示主要是從經濟制度變革著眼的話，那么在今天，我們著眼于選擇區域經濟發展戰略的角度，其內涵體現的是一條以發展產業集群來實現工業化、帶動城市化的路子。” “晉江產業的發展走過艱辛之路，從仿牌、貼牌再到造牌，晉江最終成為全國的品牌之都。”龔清概對晉江的發展路程歸結為如此“三部曲”。

10年前，晉江難尋名牌產品的身影。而今，這里已擁有一大批具有較大市場影響力的知名品牌，成為晉江的“亮點”和“符號”。

這個面積僅為福建省0．5％的縣級市；云集了10個中國馳名商標、中國名牌產品；124個福建省著名商標、名牌產品擁有8個“國”字號的產業品牌市場占有率居全國前列的商品種類達10種之多，有的甚至多年占據市場第一，許多產品和企業取得國家免檢資格以及各類國際認證……

而龔清概所說的“艱辛”，則蘊含著十幾年前的那起震驚全國的“晉江假藥案”。那時，幾家食品廠以冰糖、銀耳等制成快速食品當成藥品銷售，成為全國查處的第一例假藥案。在“有假藥必有假貨”的陰影之下，別說賣商品，就連一些展銷會也沒晉江的份。為此付出了巨大的信譽成本之后，晉江“痛定思痛”，開始了他們的改革旅程。

他們從“三閑”(閑人、閑錢、閑房)起步，到“三來一補”過渡，從“三資企業”上路，到“成片開發”邁大步，走出了一條晉江之路。

仿牌：“依樣畫葫蘆”

改革開放之初，晉江人的市場意識開始覺醒。那時，從海外寄回來的洋貨，有些人用不完就偷偷拿去賣，一些“地下作坊”開始仿冒洋貨。 這種。“仿造生產”的方式在上世紀80年代風靡一時，比比皆是，“滿天星星”似的家庭作坊遍布晉江，他們生產形似而神不似的“國產小洋貨”。某一成功者的示范帶動了鄉里鄉親的仿效和親朋好友的入伙，這種由親緣、地緣關系的經濟輻射被一波一波地擴散開來，逐漸形成了“一村一品、一鎮一業”的格局磁灶的陶瓷、英林的服裝、羅山的食品、永和的石材、東石的雨傘、深滬的內衣

面對各種新奇稀罕的外來品，晉江人的高明之處，在于不僅想到了自己的消費，而且看到了別人的需求，進而壯著膽于開始了投資的嘗試。

林土秋是這個時期的典型代表。據說，他是第一個吃螃蟹的人，創辦了晉江第一家私營企業。1979年，40余歲的他難于忍受貧窮的生活，用哥哥給他的8萬元辦了一個工廠。在他創辦企業時，第一次使用了“股份”這個詞。他怕8萬元不夠，找來村里人“認股”，一股2000元，14人認了股，總計籌資10．8萬元。林土秋把自家的住房改成制鞋廠，晉江首家私營企業如此誕生。

就在次年，林土秋的鞋廠創利20萬元。“分紅”之后，其他股東坐不住了，他們紛紛另起爐灶，把自家的住房改成廠房。于是，晉江的私營企業就這樣如雨后春筍般，不停歇地日生夜長，小至一兩個人，大至幾十個人，像細胞裂變似地日益發展。

晉江工業的起步，從形態特征上看，是家庭作坊式，從制度安排上看，則是農民創造的一種勞動聯合和資本聯合。1980年8月，當時的晉江縣委發出《關于加快發展多種經營和社隊企業若干問題的決定》，總結推廣陳埭農民聯戶集資辦企業的創造性經驗，允許企業自主經營、允許股金分紅、允許雇工、允許價格隨行就市，一批農民企業主紛紛“登臺唱戲”。

1984年，陳埭鎮成為福建的第一個億元鎮，被當時的省委書記項南譽為“鄉鎮企業一枝花”。隨后，全縣各鄉鎮紛紛仿效創辦，各種縣鄉辦、村辦、聯戶辦、個體企業迅猛發展。到1985年，全縣參加聯戶集資辦企業的群眾達3．46萬戶，占全縣總戶數的16％以上。這些企業依托僑鄉優勢，在創辦鄉鎮企業的同時，開始與外商簽訂“三來一補”合同，承接來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿易，為晉江的發展打下了基礎。

在當時，短缺經濟的賣方市場和晉江特有的僑鄉信息優勢，是晉江的“國產小洋貨”在市場上格外搶手的根本原因。據說，當時香港的時裝剛剛上市，過幾天就能在石獅(時屬晉江)的市場上成捆批發。一時間，買方“全國跑石獅”和賣方“晉江跑全國”蔚為壯觀。

這就是遐邇聞名的“晉江速度”。今天，當我們深思這“晉江速度”的形成時，不能不感嘆晉江人敢為天下先的勇氣，感嘆多種所有制給晉江帶來的實惠。

貼牌：“愛恨交加”

1994年以后，隨著買方經濟時代的到來和對外開放的擴大，“國產小洋貨”逐漸失去了對消費者的吸引力。這時晉江的很多企業只能為國外的企業搞貼牌生產，賺取微薄的加工利潤，而品牌商則賺取高額利潤。

從仿樣加工到貼牌生產，晉江向前邁了一步。

隨著大規模的設備引進和技術改造，晉江主要制造業的技術裝備水平在上世紀90年代中、后期已經居于國內領先地位，尤其是旅游運動鞋、服裝等民生產品，加工能力和技術水準、產品質量足以滿足一些國際品牌的要求，陸續有不少廠商取得了為國際知名品牌做OEM的資格。

OEM即貼牌加工，這種生產方式減少了復雜的市場營銷管理活動，具有經營風險小、成本低、利潤來源穩定的優點。上世紀90年代中后期，晉江民營企業對境外訂單的依存度迅速提高，國際品牌和采購商所下的訂單、支付的加工費源源不斷，旱澇保收、高枕無憂，一度曾讓晉江企業感覺甚好。

然而“憂”還是來了。OEM有它的長處，也有它的弱點。對于加工廠商來說，一方面眼見自己生產的產品一旦貼上著名品牌標簽，立即身價百倍，不免心潮難平；另一方面還要忍受品牌商或市場網絡持有人的控制，更是心懷隱憂。對于做OEM，晉江的企業家們普遍有一種“愛恨交加”的心理。

1997年突然降臨的亞洲金融危機，無異給滿足于當OEM廠商的晉江企業當頭棒喝。國際市場日漸艱難、訂單急劇縮水，使得原本依靠做OEM過日子的企業遇到了極大困難；而那些擁有自創品牌、在國際和國內市場擁有獨立市場渠道的企業，所受到的沖擊則要小得多。

OEM幫助晉江許多企業完成了資本的初始積累，但市場的嚴酷也給原本沉醉于旱澇保收的加工型企業當頭潑下一瓢冷水。

晉江企業家日思夜想的是摘掉“品牌打工仔”的帽子，生產出屬于自己的民族品牌。善于順應時變的晉江人，開始了他們的“造牌運動”。造牌：“打造品牌之都”

不懂模仿，難以進步但只會模仿，則只能原地踏步，并在激烈的競爭中被對平愈拋愈遠。

在外商投資密集的珠三角，外資進入中國市場的同時，也帶來了成熟的品牌和品牌經營經驗。而在以民營企業為主要經濟力量的晉江：企業家大多是改革開放后“洗腳上田”的農民，又處于短缺經濟的賣方市場環境，因此對品牌的忽視也就不足為奇。這種狀態一直持續到市場環境發生逆轉的90年代中后期。

隨著生產力的飛速發展和對外開放的日益擴大，買方經濟時代日見端倪，市場消費心理趨向成熟，企業家們“有人做就有人買”的黃金時代一去不復返了。正是在市場環境發生逆轉的情勢下，晉江的許多企業家在更廣闊的視野里讀懂了“品牌”這兩個看似尋常的字眼。

他們此時已經意識到，在商品同質、供過于求的新競爭時代，品牌才是商品的生命、企業的生命，市場的消費流向在很大程度上要依靠品牌來引導，經濟資源的配置在很大程度上要依托品牌來實現。

官方的想法與企業家們不謀而合。

原市委書記龔清概1998年在匈牙利考察的經歷，驗證了靠貼牌行不通。

龔回憶說：“走進高檔商店，看到的基本上都是中國制造，但是貼的是國外的品牌，然后到低檔市場去看呢，都是中國制造，損盡了中國的形象，應該說對我觸動很大。回來后我思考了兩個概念，第一個我們要引導出去投資，而不是出去要飯，第二個，我們不僅僅要商品出口，更要品牌出口。”

1990年晉江經歷了質量立市的轉折，1998年，又經歷了品牌立市的轉折，隨著聲勢浩大的造牌運動，白紙黑字的優惠政策，真金白銀的獎勵措施紛紛出臺。

這些優惠措施包括：創出一個國家的品牌重獎100萬，而且還專門在市區里邊給他安排一塊品牌大廈的用地，地價只要1／3。除了這一塊，另外用在獎勵品牌和冠標認證的企業，這幾年晉江就花了五六千萬。

晉江市市長楊益民談到重金獎勵創品牌時說：重獎在當時還是很具有刺激性的。創立品牌對當時的不少企業來說，成本很高，能夠得到獎金當然是雪中送炭。但企業在創牌的過程中，提高了自身、的素質和產品的價值，也擴大了營銷的網絡，以致是否得到獎金，企業主們反倒覺得不重要了。

在這場“造牌運動”中，安踏是個很有說服力的個案。

在晉江企業家眼中，安踏的成功更在于其對晉江企業的示范作用，不少從事運動鞋生產的同城兄弟，從安踏的實踐中形象生動地感受到什么叫做品牌、什么叫做品牌經營、什么叫做品牌企業，這就形成了一股“造牌”的力量。

當然，安踏的品牌之路也是一波三折。

眼下的安踏公司已是中國運動鞋民族品牌領跑者之一，集“全國馳名商標”、“中國名牌產品”、“中國免檢產品”于一身。但在10多年前，他們投資10萬元、員工僅50多人的求質鞋業公司成立后，主要為國內外知名產品開展貼牌加工業務，盡管自己注冊了“安踏”商標，但還遠不是有號召力的品牌。相反，由于知識產權保護意識不強，還使已有一定知名度的公司名稱“求質”被別人作為商標搶注。

無奈之下，安踏只得于1994年更名為安踏(福建)鞋業有限公司，名稱與商標被迫統一。嚴酷的事實迫使安踏的創業者們明白了一個道理：在“產品同質、’品牌坐大”的背景下，企業的生存之本在于品牌和終端網絡。

從此，安踏致力于市場營銷終端網絡建設。1999年，安踏老總丁志忠提出一個大膽的建議，請孔令輝做“安踏”的形象代言人。很多人想不通，一年要花80萬，是不是不劃算?丁志忠問大家一個問題：知道世界冠軍孔令輝的人多呢，還是認識“安踏”的多?

和孔令輝簽完兩年的合約，丁志忠拿出500萬投放廣告。而當時“安踏”上半年的利潤才600多萬，如果失敗意味著半年就白干了，權衡再三他沒有退縮。事實證明，這次決策沒有讓安踏人吃虧，不到半年，“安踏”的銷售額提升了35％。

其效果由此被成百上千的晉江企業家們效仿。現在，走在晉江的大街上，隨處可見的廣告牌上到處都是明星的身影，晉江市就好像一個明星城。從劉德華、張柏芝、周星馳到李永波、鄧亞萍、巴特爾，明星代言人紛紛登場，那么這股明星風暴給晉江帶來怎樣的收獲呢?龔清概告知記者：“有1400多個明星給晉江的企業當過形象代言人。通過媒體和形象代言人的組合，我們的整個品牌應該說是迅速地崛起。”

晉江人用這樣的數據驗證了他們的勇氣——全球平均每12個人就擁有一雙晉江產的鞋。安踏的運動鞋、九牧王的西褲，七匹狼夾克衫，市場占有率分別位居全國第一。

然而，“品牌”所蘊含的豐富內涵，絕不是打廣告或者聘請形象代言人所能夠完全概括的。

在“品牌現象”的背后，是一場從我制造、你批發、他零售的傳統經營方式向產銷分離、虛擬經營、特許經營等現代經營方式的革命。

品牌，是一個企業競爭力的集中體現，同時也是一個區域乃至一個國家經濟競爭力的重要體現。正是在與世界名牌和名企的磨合中，晉江企業家們養成了放眼世界的習慣。

許多企業不再通過中間商，而將貿易窗口直接建到目標國。“安踏”、“愛樂”、“寰球”等多家品牌店進駐匈牙利“晉江產品一條街”。成為當地一景。2003中法文化年，中國民族服飾第一次以超大規模和氣勢亮相海外，勁霸男裝成為中國男裝唯一入選巴黎羅浮宮T型臺的品牌。

晉江一批著名品牌迅速成長壯大。去年底晉江超億元企業已經達100家，上5000萬元的有187家，規模以上企業的產值占全市工業總產值67．2％。現在他們又鎖定了新的目標，準備用5年的時間，扶持出50個營銷收入達10億—50億的企業。

現在，晉江制鞋軍團再次成為人們關注的對象，安踏、愛樂、亞禮得、德爾惠……如果把目光放遠到鞋子以外，恒安、七匹狼、九牧王、勁霸、雅客等等品牌耳熟能詳。他們云集了20個中國名牌或馳名商標，124項福建省著名商標、名牌產品，品牌總數在中國縣級市中首屈一指，堪稱“品牌之都”。產業生態：鍛造“經濟馬賽克”

從1995年的“質量立市”，1998年的“品牌立市”，2002年的打造“品牌之都”，2004年的“產業集群”。這是晉江發展的戰略抉擇。他們認為是創牌引導集群，品牌做大集群才能做大，集群做大經濟才能強大。

人們把晉江產業集群的形成歸結為兩個重要的關節點：仿效性競爭和產業鏈延伸。

在晉江，一個產業集群的形成通常循著類似的線路：先是個別先知先覺者在某個行業取得成功，周圍的人們在其示范下紛紛起而效之，仿效的人多了就必然引起競爭，而競爭則必然產生優勝劣汰的分化。

經過一輪又一輪的仿效、競爭、整合、洗牌，一批企業脫穎而出，形成規模、創出品牌、成為骨干，構成了產業龍頭，進而帶動更多中、小企業發展，實現從辦企業到辦產業的轉變。

出于降低生產成本和提高技術水平的需要，一些企業逐步把生產過程中可剝離的部分剝離出來，走專業化生產道路，這樣就強化了各種各樣的配套需求，產生了產業鏈上下延伸和相關行業逐步配套的強大拉力。比如，成衣業需要大量的布料和輔料，就出現了紡織、染整后加工等上游產業和拉鏈等配套行業紡織業需要絲，就又出現了化纖下游產業。

以鞋業為例。晉江鞋業的創業者們不曾想到，他們當初那幾只錘子、幾把剪刀的敲敲打打，竟成為一個“中國鞋都”誕生的前奏：今天的陳埭，云集了1600多家成品鞋企業及配套廠；數公里長的“鞋材一條街”各種原輔材料應有盡有，足不出鎮就可以買到生產一雙鞋所需的全部材料；陳埭鎮本地人口才8萬多，但在生產高峰期外來人口達到20多萬。關于鞋的信息到處涌動著、匯聚著，又向各地流蕩開去，演繹成市場上的一股股時尚潮流。

目前晉江市制鞋企業共有2300多家，鞋業配套企業1000多家，從業人數19萬多人，年產鞋7億多雙，年產值超過150億元人民幣。晉江生產的旅游運動鞋在中國市場占有率約為60％，在國際市場占有率約為10％。

制鞋業只是晉江五彩斑斕的財富版圖中一塊鮮艷的馬賽克。磁灶的陶瓷、英林的服裝、羅山的食品、永和的石材、東石的雨傘、深滬的內衣……20多年間，晉江涌現了上萬家民營企業，它們匯聚成強勁的產業集群，支撐著晉江經濟的發展。民營企業，這種看似纖細實則堅韌的產業草根，從計劃經濟的罅縫中破土而出、奮力生長，已經如同晉江隨處可見的榕樹一樣，根須相連，遮天蔽日。

正如斯科特所言：“在當今的世界經濟版圖上，由于大量產業集群的存在，形成了色彩斑斕、塊狀明顯的‘經濟馬些塊狀區域內被創造出來的。”

福建的一些經濟專家指出，就當前而言，晉江已經形成了產業集群的三大優勢：

一是晉江涌現了一批以安踏、七匹狼、恒安、雅客為代表的集群龍頭企業，圍繞每一家龍頭企業都有200～300家企業為之配套，已經形成了產業集群。

二是晉江形成了諸多以產業集群為特征的專業化生產鄉鎮，如陳埭鎮的旅游運動鞋生產基地、深滬鎮的內衣生產基地、龍湖和英林鎮的化纖紡織等，每個鎮同類企業達2000多家，制造工業特征明顯。

三是晉江曾一度被授予“中國鞋都”、“中國傘都”、“中國紡織：正業基地”、“全國食品工業強市”、“中國內衣名鎮”、“中國休閑服裝名鎮”、“中國石材之鄉”、“中國陶瓷重鎮”等稱號，已經成為“中國品牌之都”。如此一來，為確定產業集群中的龍頭企業，走“扶強扶大，扶專扶特”的發展道路奠定了基礎。

去年年底，晉江就如何通過政企互動發展產業集群，與近千名企業主形成共識并制訂規劃。按照這個愿景，到2008年，晉江市工業總產值可達到1277億元。屆時，證券市場上將形成一個晉江板塊，新增上海主板和深交所中小企業板上市企業10家以上；區域內將達到50家以上的核心企業、龍頭企業，上百個知名品牌，成為“國家產業集群發展示范基地”。

用傳統的計劃經濟眼光看，很難想象在晉江這樣一個資源稟賦薄弱、幾乎沒有工業基礎的地方，會產生什么大工業。但晉江人擁有另一筆寶貴的無形資產——重商務實、冒險進取、兼容開放、愛拼敢贏的精神底蘊，這些本質上與市場精神相契合的文化資源，一旦進發出來，就成為推動生產力發展的重要力量。