麥當勞：走過50年

麥當勞50歲了。

1955年4月15日，第一家麥當勞在芝加哥誕生的時候，漢堡包的標價是15美分，全天營業(yè)額為366美元。50年后的今天，麥當勞已在全球6大洲121個國家設有3萬多家連鎖店，每天接待的顧客超過5000萬，一周就能賣出1億份“歡樂套餐”。

1974年，當英倫三島第一家麥當勞開業(yè)時，高傲的倫敦人不介意排幾小時長隊苦苦等待：1994年，富得流油的科威特人，將排隊等候的車流拉得足足有7英里之長，只是為了迎接麥當勞連鎖店的開張：1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在開業(yè)的當日，交易人次打破了當時的麥當勞全球記錄……

究竟是什么樣的魔力，麥當勞能讓世界各地的人們翹首以待?

在英國、在中國……在世界各地，吃著麥當勞長大的一代正在日益開始用麥當勞的方式思考，開始用麥當勞的眼光來看世界，麥當勞早已經超越了食品符號本身的內涵。

抓住了中國的新生代

微笑的麥當勞叔叔坐在麥當勞店的門口，咧著嘴憨厚地看著進進出出的顧客，眼睛笑得瞇成了一條縫。從小就要學各種各樣東西，從小面臨競爭壓力的鵬鵬說：“看到麥當勞叔叔就看到了開心?！?/p>

10歲的鵬鵬上小學兩年級，他跟媽媽之間有個協議，每當他的考試分數在90分以上，媽媽便帶他去吃一次麥當勞的“歡樂套餐”。每吃一份?歡樂套餐”，都送一款麥當勞的玩具，漸漸地，鵬鵬家的kitty貓、大頭狗、snoopy已經可以排成一個“作戰(zhàn)方隊”。

鵬鵬媽媽聽說，吃麥當勞容易讓孩子早熟，對孩子的身體并不好，但她對記者坦言，自從進過‘次麥當勞，孩子就愛上了微笑的麥當勞叔叔，迄今為止，還沒找出比這更好的對孩子的獎勵辦法。

從“更多選擇，更多歡笑”，到“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”，再到如今唱遍全球的“我就喜歡”，麥當勞自從1990年進人中國，不過15年的時間，卻已經牢牢抓住了中國的新生代。

上海園南小學的黃景扛老師發(fā)現，學期開學的時候，班上竟然有一半的學生背著肯德基和麥當勞的書包來上學。

麥當勞中國公司公關部的公關人員透露，預計未來4年，麥當勞將在中國加開400間分店，到2008年，中國市場的麥當勞將達到1000家。

不過，在麥當勞食品大行于世的時候，對于其食品安全性的指責也聲聲入耳，在世界各地此起彼伏。甚至有一批體重超標，患有糖尿病、高血壓等病癥的紐約兒童，將麥當勞推上了被告席。

今年4月14日，麥當勞50大壽的前一天，韓國民眾在漢城發(fā)起集會，禁食“洋快餐”。同日，上海市疾病預防控制中心公布的調查結果，上海市的癌癥發(fā)病率呈逐年上升趨勢，在提請注意的問題食品中，炸薯條之類的洋快餐位列其中。

針對種種指責，麥當勞的公關策略不可謂不強大，他們在任何場合都宣傳健康生活的理念。2005年3月23日，麥當勞中國有限公司在全國啟動麥當勞“均衡生活方式”系列宣傳，以獨特的健康理念為核心，幫助消費者更好地了解平衡、積極的生活方式。

不過，從事食品健康研究的專業(yè)人士指出，麥當勞食品的基礎原料幾乎清一色的高熱量屬性，這一“原則性”的事實想加以改變，并不是那么容易。

記者不由想起了一則西方媒體上的漫畫：在漢堡、熱狗、薯條、冰淇淋這些快餐旁邊寫著：“我們殺死的美國人和香煙殺死的美國人一樣多?！?/p>

“M”還是美國，這是一種文化

在麥當勞的廣告“I’m lovin’it”中，加上了17歲的劉曉陽所作的自我詮釋，“‘我就喜歡’是率性快樂的起點，沿途有我喜歡的人和事為我打氣，開心跑過人生路。”

美國文化充滿了開心，充滿了enjoy，就像一見就讓人樂的“可口可樂”，enjoy是它的主題。

在中國，對于進入現代化的當代都市年輕人來說，開心在一定程度上甚至大于健康，這構成了他們對美國文化的向往，這也許就是麥當勞無論什么時候都顧客盈門的原因。

1995年，《中國青年報》曾做過一次大型的“中國青年看世界”的讀者調查。其中中國青年最不喜歡的國家是美國，其次是日本。

時間在不經意間過去了10年。2005年二戰(zhàn)勝利60周年，現在的年輕人對日本的憤慨程度仍沒什么好轉，但在媒體最近的一次調查中顯示，美國成為青年最向往的國家。

在被問到“如果能夠得到美國綠卡，要不要”時，90％以上的人都答“要”。這些被調查者對美國文化的認同感是麥當勞、肯德墓、NBA以及好萊塢，他們認為：“這些東西比我們的好?！?/p>

河海大學的徐軍老師說，在某種程度上不得不承認，美國贏在文化傳播上。徐軍曾經因工作關系多次去美國，他告訴記者，“麥當勞”在美國多開在高速公路旁，供遠途的客人歇腳?？墒恰胞湲攧凇币粊淼街袊?，可謂“鯉魚躍龍門”。少男少女們喜歡在這里聚會，小伙子喜歡在這里請自己的女友。甚至有“婚宴”安排在“麥當勞”舉行。

一位曾幫助麥當勞進人中國內地的香港地區(qū)經理說，麥當勞的魔力就在于它能夠讓你嚼著漢堡，喝著可樂，就感覺嘗到了部分美國夢的滋味。

麥當勞不開心的時候

不過，麥當勞享受的不僅是“美國”的好處，美國強權政治與強勢文化讓它遭遇了不少無妄之災。

在中東，巴以沖突不斷，每每發(fā)生抵制美貨活動，麥當勞首當其沖，“9·11”之后，美國打著“反恐”旗號滿世界報仇雪恨。躲在暗處的恐怖分子，把美國的一切駐外機構當成恐怖襲擊的目標，麥當勞更是防不勝防。在麥當勞餐廳發(fā)生的爆炸事件，全球的媒體新聞幾乎每月都有報道。

1999年，中國駐南斯拉夫大使館被，炸后，數以萬計的人奔上街頭游行抗議，很多年輕人詛咒發(fā)誓，永遠不進麥當勞?？墒牵虑檫^去幾乎不到一周，中國的麥當勞依然顧客盈門。從那個年代走過，現為復旦新聞學院教師的張濤甫毫不避諱地評論說，年輕人對美國的憤怒并不妨礙美國文化對他們的吸引力。

談到50歲的麥當勞，張濤甫說，中國號稱“美食天堂”，別說50年，就是百年老字號也多的是，但我們卻沒有一家稱得上世界級的品牌。關鍵在于我們缺乏意識，沒有把自己的文化晶牌擴展到全世界的意識，而美國就有這個意識。

在對外交往中，美國政府經常把文化政策與國家關系掛鉤。在中美知識產權談判中，美國談判代表則要求中國開放國內文化市場，接納美國各類影音制品。在和其他國家的交往中，美國也是希望能讓美國文化產品最大程度地進入這些國家的市場。

冷戰(zhàn)時期，美國中央情報局的元老艾倫．杜勒斯毫不掩飾地說過：“如果我們教會蘇聯的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會他們按照我們所需要的方法思考問題。”

如今，麥當勞已經年過半百了，但中國新生代對它的熱愛卻似乎從來沒有停止。就是很多已經走出新生代，走向成熟的中國人也還在成為它的忠實顧客。

“如果我們不去爭取，不去學習與超越，未來的世界文化、世界的先進技術一定不屬于我們，就是再發(fā)生沖突，哪怕再過50年，我們仍然沒有辦法同麥當勞說不?！痹贜EC中國公司做技術工作的張依林深有感觸地說。