品牌的作用及其建立

在萬眾矚目中，2004年中國名牌排行榜又一次出爐，海爾以616億元的品牌價值連續第三年名列中國最有價值品牌排行榜榜首。品牌作為企業的一種無形資產越來越受到企業的重視。通過表1，我們可以看到各品牌的品牌價值在不斷的增長，這說明現代企業越來越重視對品牌的建設，越來越看到品牌的巨大作用。根據菲利普·科特勒的定義品牌是一個名稱、稱謂、符號象征、設計或是他們的任意組合，用來標識一個銷售者或一組銷售者的產品或服務，使之與競爭者區別開來。但今天的品牌給企業和消費者帶來的顯然已經不止這些，現代品牌不僅是一種區別工具，它更是一種質量的象征、企業精神、文化和個性的體現。它給企業帶來的是高附加值和高市場占有率。根據聯合國工業計劃署的統計，占全球品牌不足3%的名牌產品卻占了全球市場的40%，全球銷售額的50%。擁有產品不如擁有品牌，知名品牌以其高市場占有率、高質量、強創利能力等特點給企業帶來了多方面的利益。品牌的作用主要體現在以下幾個方面：

更好的贏得消費者，提高市場占有率

良好的品牌是一種區別工具，它將自身與其他同類產品區別開來，它所代表的是一種高質量的象征和可靠性的標識，也正是這種作用使品牌成為了企業的無形資產，名牌產品因為在質量上有相對的保證，所以能讓消費者產生信任感，從而贏得更多的消費者，提高產品的市場占有率。品牌作為公司的一種無形資產，對于公司的發展有著巨大的作用，因此公司要充分利用好品牌這一有利工具，通過品牌運作和成功的品牌推廣來贏得更多的消費者，取得較高的市場占有率。

高附加值和超額利潤。

從企業來看，品牌給企業帶來的價值不僅僅是產品本身的利潤，而更多的是品牌文化、品質、價值等所帶來的高額的附加利潤。同樣質量的產品，名牌產品的價格要比非名牌產品高出很多倍，這些高出的利潤就是品牌給企業帶來的超額的附加利潤，這充分體現了品牌的巨大價值。從消費者的角度來看，品牌給消費者帶來的不僅僅是物質或服務的需求，同時還有心理、情感、等的需求，品牌所體現出來的產品文化內涵、可靠性等因素使消費者愿意為自己購買的品牌支付更高的價格，從而使品牌產品獲得較高的附加價值和超額利潤。

有助于形成競爭壁壘，保持顧客品牌忠誠度

品牌包含文化、個性、利益等多層含義，從一定意義上來講品牌所體現的除了物質利益外，更多的是消費者自身的社會地位、個性和文化涵養等。品牌為消費者帶來他們所需要的附加價值和顧客讓渡價值，使消費者從心理上產生一種滿意感和自豪感，進而產生對品牌的顧客忠誠。這種顧客忠誠一旦達到一定程度就會形成一種強有力的競爭壁壘，有利的保證顧客忠誠度。

利用現有品牌實現品牌延伸

一種新品牌產品的上市需要花費大量的時間和資金進行推廣，而利用現有的品牌進行品牌延伸，則可以取得事半功倍的效果。當某一品牌樹立良好的信譽后，就會使消費者對其產生一種信任感，從而當品牌進行品牌延伸時就會使消費者將這樣一種對品牌的信任感和良好的印象帶到新產品中，從而使新產品得以順利進入市場。以海爾為例，海爾以做冰箱起家，然后利用海爾這一品牌進行品牌延伸，做洗衣機、手機、電視等產品，最終都取得了良好的效果。而反過來延伸產品的良好運營又可以進一步強化原有的品牌，提高品牌的知名度，這樣可以使品牌之間相互支持，相互強化，取得良好的效果。

樹立良好的企業形象

品牌對于企業的生存和發展是至關重要的，它在很大程度上已經成為企業營銷戰略乃至整個企業的核心，品牌對于企業來說是一種超越企業實體和產品以外的一種資產，良好的品牌可以為企業樹立良好的企業形象，使消費者、社會媒體等受眾對企業產生良好的印象，對于消費者來說良好的印象會使消費者對企業的產品產生購買行為，并形成品牌忠誠。對于媒體來說良好的印象會使媒體對企業做出更多有利于企業的正面宣傳，從而提高品牌的注意力。

增強競爭力，為企業贏得競爭資本

良好的品牌形象是企業的一種無形資產，有了良好的品牌企業可以增強對競爭對手的競爭力，同樣品質和性質的產品中，顧客會感覺到強勢品牌比一般品牌要好，這樣在激烈的競爭中，良好的品牌形象就會增強企業的競爭力。對于銷售商來說，良好的品牌產品可以增強企業與銷售商的談判資本，使企業獲得更多的利益。

綜上我們可以看到品牌對于企業的發展有著巨大的作用，因此企業在發展過程中一定要注重加強對品牌的建設，逐步樹立良好的企業品牌形象，在品牌的建設過程中注意以下幾個方面：

樹立品牌意識

品牌作為企業產品質量、特色、用途等的象征。以其高知名度、高信譽度、高市場占有率、高附加值等特征已成為21世紀企業參與競爭的重要手段。企業要想更好的生存和發展就必須建立自己的品牌，在現代這個品牌時代，品牌就是生命，因此現代企業一定要樹立品牌意識，提高自身的生存能力。而目前我國大部分的企業還沒有真正樹立品牌意識，只有少數大型企業的品牌意識較強，而大部分企業的品牌意識都還比較淡薄。另一方面我們也可以發現只有少數經濟發達的大城市的企業品牌意識較強，在世界品牌實驗室（WBL）和世界經濟論壇（WEF）共同組織評審出的中國500個最有價值的品牌中，北京的品牌占87個，廣東占78個，上海占46，北京、廣東和上海三地的品牌有206個，占到了總數的42.2%，而全國的其他城市所占的比例都較小。因此我國的企業在發展過程中一定要樹立品牌意識，加強對品牌的建設，為企業未來的發展創造良好的條件。

圖：我國主要大城市名牌產品所占比例

加強質量管理，推進技術進步

質量是支撐品牌的核心要素，一個品牌如果沒有高質量產品的支撐，那么它只能算是一個“招牌”，而不能稱之為品牌，更不可能獲得長久的發展。一個品牌的產品只有擁有了較高的質量才能更好的贏得消費者，贏得市場。因此，作為企業來說要樹立品牌就必須要提高質量意識，抓住品牌質量這一關鍵，加強質量管理，不斷提高產品的質量和科技含量，為品牌的建立和發展打下堅實的基礎。

創新是品牌保持活力的關鍵所在，它對于企業品牌的長期發展有著決定性的作用。作為企業來說要想長久的保持品牌，就必須在保證質量的基礎上，不斷推進技術進步，提高創新能力，用高技術產品來贏得消費者，贏得市場。要保持品牌的生命活力，企業就要不斷推進技術創新，不斷開拓新的市場，只有這樣企業才能保持品牌的活力，打造永久的品牌。

加強品牌文化建設

品牌文化是支撐品牌的重要內容，良好的品牌應該具有良好的文化底蘊，一個品牌如果沒有文化內涵的支撐就不可能獲得消費者的長期認可，也不會得到長久的發展，消費者購買產品不僅是購買產品和服務，同時也是在購買品牌所具有的獨特的文化品位。因此品牌在建設過程中一定要注重對品牌文化的建設，通過品牌文化的建設來提升品牌的價值，贏得更多的消費者。

加強營銷策劃，主動宣傳，提高品牌關注度

品牌的建立和保持需要企業加強對品牌的策劃，在品牌的建立過程中，要選擇準確的品牌定位，作好品牌宣傳，逐步提高品牌的認知度。而在品牌的成長過程中企業要加強對品牌的扶持，通過不斷的宣傳使更多的消費者認識到產品的品牌，了解企業的產品，從而產生對產品的購買欲望和購買行為，因此在品牌的建立和發展過程中，企業一定要注重宣傳的巨大作用，作好品牌宣傳，推動品牌的建設和發展。

品牌的建立要遵循一個循序漸進的過程

品牌的建立是一個循序漸進的過程，很多企業只看到了品牌的巨大作用，而一味的將眼光盯在品牌二字上，試圖通過大量的廣告宣傳來達到樹立品牌的目的，而不是腳踏實地通過加強質量建設、品牌文化建設、企業信譽建設等來逐步樹立良好的品牌。甚至很多企業為了樹立品牌過度的增加宣傳費用和不適當的開支，最終不但沒有樹立品牌反而加速了企業的衰落，甚至導致了企業的破產，因此企業尤其是中小企業在品牌的建立過程中一定要遵循由小到大逐步發展的過程，堅持以提高產品質量為基礎，以科技創新為突破，通過個性化的廣告宣傳來樹立良好的企業品牌。

發展中的品牌維護

品牌的建立是一個長期的發展過程，企業在品牌的建立和發展過程中一定要注意加強對品牌的維護，不能只會利用品牌來賺錢，而不顧對品牌的維護。品牌如果不懂得維護就會很快衰落，因此只有加強對品牌的維護才能使企業和品牌獲得長遠的發展。加強品牌的管理，要從對內和對外兩個方面努力。對內要不斷提高產品的質量，加強技術創新和企業的文化建設，提高產品和企業的綜合能力，保持品牌的活力和企業在消費者心目中的良好形象。對外要加大對品牌的宣傳，擴大品牌的知名度和影響力，同時打擊假冒偽劣和破壞品牌形象的行為，維護良好的品牌形象，使品牌獲得長遠的發展。