航空公司的市場營銷策略

我國航空公司面臨的市場挑戰(zhàn)

首先，加入WTO后，我國將進(jìn)一步擴(kuò)大外國航空公司在華的客運(yùn)直銷權(quán)，外國航空公司實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)營歷史及管理經(jīng)驗(yàn)豐富，而我國航空公司由于航班準(zhǔn)點(diǎn)率不高，機(jī)上服務(wù)還沒有完全與國際先進(jìn)水平接軌，航班客座率和經(jīng)營業(yè)績普遍不如外國先進(jìn)航空公司。此外，在國內(nèi)運(yùn)輸市場上，國內(nèi)鐵路的大面積提速及高速公路的快速發(fā)展，同樣也對我國航空公司形成了強(qiáng)大的競爭壓力。

其次，來自航空乘客需求的壓力。在航空客運(yùn)市場上，乘客面對眾多的航空公司、航班、時(shí)刻、機(jī)型、票價(jià)、服務(wù)等，選擇度越來越大，而乘客真正看重的是“讓渡價(jià)值”，即總希望把有關(guān)成本，包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同時(shí)又希望獲得更多的實(shí)際利益，包括：服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值等，這就對航空公司提出了更高的要求。

再次，來自分銷網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)。如今在航空客運(yùn)銷售市場上，代理人已掌握了近八成客源，他們支持著航空公司的市場份額，對空運(yùn)市場起著重要的影響，但目前的問題是，航空公司在銷售上過分依賴代理人，把過多的財(cái)力、精力用在了鼓勵(lì)和管理代理人上，支付代理費(fèi)成了我國航空公司最大的銷售成本，而最終取得的效果并不盡如人意，航空公司越來越處于被動地位，并且離其真正的消費(fèi)主體——航空乘客越來越遠(yuǎn)，這嚴(yán)重影響了航空公司的可持續(xù)發(fā)展。

對此，我國航空公司應(yīng)當(dāng)借鑒國外航空公司的寶貴經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確把握競爭形勢及市場走向，并且依據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，積極地改善營銷策略。

我國航空公司的服務(wù)策略

1．提供特色的機(jī)上服務(wù)

法航上海至巴黎的空中客車是直航，中途不停站，可是在飛機(jī)上坐15個(gè)小時(shí)并不覺煩悶，因?yàn)樽簧吓溆卸鷻C(jī)并可選擇七八個(gè)頻道的音樂節(jié)目，座椅旁拉出超薄型電視，可選擇15個(gè)頻道的節(jié)目（中文字幕）；德國漢莎航空公司在頭等艙和商務(wù)艙推出了機(jī)上臥床、自選菜單、不停播放影視節(jié)目等服務(wù)項(xiàng)目，乘客愿意為這些服務(wù)多付費(fèi)，且滿意度大增。國外航空公司的這些做法值得我國航空公司的借鑒，如推出專為60歲以上的老年乘客提供的溫情服務(wù)——提供專座、老花眼鏡、熱飲軟食、御寒的毛毯以及引領(lǐng)如廁、專人護(hù)送等敬老服務(wù)；推出專為小乘客提供的游戲服務(wù)，讓孩子開心；對無人陪伴的小乘客提供特殊的全程服務(wù)，讓家長放心；為當(dāng)天生日或蜜月旅行的新婚夫婦乘客，送上最誠摯的祝福和精美的紀(jì)念品；提供有營養(yǎng)、且有當(dāng)?shù)靥厣目罩刑撞停€要考慮不同種族、不同信仰乘客的飲食習(xí)慣，為他們特別提供專門的服務(wù)......

2．提供服務(wù)承諾

服務(wù)承諾是對服務(wù)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面實(shí)行全面的承諾，從而引起乘客好感和興趣的一項(xiàng)措施。由于航空服務(wù)的非實(shí)體性和質(zhì)量易變性，乘客通常需要承擔(dān)較大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而服務(wù)承諾可以起到一種保險(xiǎn)作用。例如，航空公司承諾保證航班準(zhǔn)點(diǎn)，承諾當(dāng)航班因非不可抗拒因素的延誤、延期、取消、提前時(shí)保證補(bǔ)償乘客的損失，這樣便可降低乘客的心理壓力，增強(qiáng)對航空服務(wù)可靠感、安全感的信心。實(shí)際上，敢于推出服務(wù)承諾制度就已經(jīng)體現(xiàn)了一種氣魄、一種信心、一種精神，有利于改善航空企業(yè)自身的形象。

3．?dāng)U大服務(wù)功能

把為乘客提供運(yùn)輸服務(wù)的功能與其它有價(jià)值的額外服務(wù)功能結(jié)合起來，建立以航空運(yùn)輸為依托，以酒店為支柱，涉足旅游、廣告、賓館、餐飲、商業(yè)、外貿(mào)和房地產(chǎn)等一體化經(jīng)營的\"大航空\"、\"大旅游\"服務(wù)體系，通過內(nèi)部資源的共享、整合，推出多層次、多品種的服務(wù)產(chǎn)品，既可以擴(kuò)大航空公司的經(jīng)營范圍，增強(qiáng)抵御客運(yùn)市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，還可以從新的業(yè)務(wù)中獲取更多的利潤，肥水不流外人田。例如，德國漢莎航空公司就為旅游者設(shè)計(jì)了“快樂星期”，其中，為短程游客設(shè)計(jì)“快樂一日”，為各季節(jié)設(shè)計(jì)“特別季節(jié)游”，所有這些項(xiàng)目都將租車、賓館住宅、延伸服務(wù)、聯(lián)運(yùn)和轉(zhuǎn)運(yùn)捆為一體，實(shí)施一條龍服務(wù)，這些舉措既有效地服務(wù)于目標(biāo)乘客，又給航空公司創(chuàng)造了一定的效益。

我國航空公司的分銷策略

1． 在航空市場欠發(fā)達(dá)的地區(qū)建立代銷網(wǎng)絡(luò)

即通過當(dāng)?shù)芈糜尾块T、民航等單位建立機(jī)票代理銷售渠道，可在一定程度上使航空公司擺脫因資金和人力資源的有限而對銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展產(chǎn)生制約，以求擴(kuò)大市場、降低成本。航空公司可通過建立獎(jiǎng)懲制度，促進(jìn)代理人更好地銷售航空公司的產(chǎn)品。

2．在航空市場相對發(fā)達(dá)的地區(qū)建立直銷網(wǎng)絡(luò)

即在這些地區(qū)的主要城市的機(jī)場、繁華地段、高級賓館、銀行等開辦機(jī)票直銷處，以減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本。例如，借助信貸銀行在城市星羅密布的營業(yè)點(diǎn)，建立由航空公司和銀行聯(lián)手開辦的機(jī)票直銷處，由銀行投入營業(yè)柜臺，航空公司投入售票終端等設(shè)備及人力。建立機(jī)票直銷處，雖然一時(shí)投資較大，但從長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光來看，增強(qiáng)了航空公司自主營銷的能力，減少了銷售代理費(fèi)的長期支付，能降低成本，增加收益；直銷處使用航空公司的品牌，市場形象好，航空公司員工良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)及忠誠度，保證了較高的銷售質(zhì)量；直銷還使航空公司直接面對乘客，可在銷售服務(wù)中得到乘客的第一手資料，便于及時(shí)了解乘客需求的變化，促使航空公司以市場為導(dǎo)向不斷改進(jìn)航空客運(yùn)產(chǎn)品。

3．大力發(fā)展網(wǎng)上售票、自動售票、電話直銷

無論何時(shí)何地，只要你有一臺可上網(wǎng)的電腦，你就能夠輕松訂購到美國輕松航（EasyJet）的機(jī)票——輕松航90％的座位是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售出去的，相對于其他傳統(tǒng)分銷渠道而言，互聯(lián)網(wǎng)是最經(jīng)濟(jì)的分銷渠道，它不需進(jìn)行直銷點(diǎn)建設(shè)，乘客可以通過信用卡來支付票款，航空公司通過郵遞系統(tǒng)、傳真或?qū)ｉT派員等手段將機(jī)票送與乘客。此外，航空公司可廣泛地在機(jī)場、銀行、高級賓館等地方使用自動售票機(jī)，還可以通過問詢電話和常旅客計(jì)劃進(jìn)行電話直銷，由于避開了層層環(huán)節(jié)，無疑也是成本較低的直銷方式。

4．其他分銷渠道

我國航空公司還可以通過積極地與國外航空公司進(jìn)行長期合作來擴(kuò)大海外市場。例如，東方航空公司在美國的合作伙伴就有美國西北航空公司、聯(lián)合航空公司等，并在美國本土設(shè)立了辦事處，為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了便利。最后，作為長期的發(fā)展方向，GDS全球分銷系統(tǒng)將是我國航空公司的必進(jìn)領(lǐng)域，為此，航空公司要積極研究改進(jìn)中國的定座系統(tǒng)，建立自己的GDS，并與世界聯(lián)網(wǎng)，這需要所有航空公司以及民航總局等相關(guān)單位的通力協(xié)作。

我國航空公司的促銷策略

航空市場的促銷實(shí)質(zhì)就是通過傳播信息與溝通信息來推介航空產(chǎn)品。廣告是提高市場占有率，開拓新市場的重要媒介，因此，我國航空公司在提高生產(chǎn)運(yùn)營水平和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，要注意發(fā)揮廣告宣傳在塑造企業(yè)形象上的作用，適當(dāng)在大眾媒體上加強(qiáng)公司業(yè)務(wù)的宣傳，也可以在鬧市區(qū)樹立廣告牌發(fā)布航班信息，還可以通過創(chuàng)建自己的航空網(wǎng)站和雜志來宣傳本企業(yè)的服務(wù)理念和優(yōu)勢等。航空公司的廣告口號應(yīng)通俗、簡單、易記且宣傳性強(qiáng)，如廈門航空公司的“人生路漫漫，白鷺常相伴”，不僅簡短、明了，而且以“白鷺”來借代廈門航空公司，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，讀起來朗朗上口，此外，航空公司的徽標(biāo)設(shè)計(jì)也要讓人記憶深刻。

從深層次來講，里程積累和獎(jiǎng)勵(lì)只是常旅客計(jì)劃的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的構(gòu)成、流向、流量，考察常旅客的收益狀況，評估獎(jiǎng)勵(lì)政策，采取相應(yīng)的措施，創(chuàng)造更大收益，才是常旅客系統(tǒng)更深層的意義。常旅客聯(lián)絡(luò)處可作為客戶關(guān)系管理中心，利用常旅客留下的聯(lián)系方式，航空公司可以為每位乘客建立一個(gè)檔案和用戶數(shù)據(jù)庫，并且統(tǒng)計(jì)分析乘客出行及消費(fèi)的趨勢，訂票、購票的方式與習(xí)慣，以及對航空公司市場營銷活動的反應(yīng)等。航空公司還應(yīng)當(dāng)挑選適當(dāng)時(shí)機(jī)，定期、主動對常旅客進(jìn)行回訪，變被動推銷為主動促銷。

我國航空公司的競爭戰(zhàn)略

根據(jù)美國哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略研究專家波特教授的理論，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略分為三類：即低成本戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。美國西南航、西方噴氣和輕松航是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典范，他們將自己定位在航空公司產(chǎn)品的低端，以低價(jià)為價(jià)格敏感型旅客提供服務(wù)；新加坡航、漢莎航和英航是差異化戰(zhàn)略的成功范例，他們將自己定位在航空公司產(chǎn)品的高端市場，用航線網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營杠桿作用、全方位的服務(wù)和品牌優(yōu)勢，使自己區(qū)別于其他航空公司；而許多支線航空公司、包機(jī)航空公司和商務(wù)機(jī)航空公司等中小航空公司則采取聚焦戰(zhàn)略，他們將目標(biāo)市場定位在某個(gè)特定市場領(lǐng)域而獲得成功，如加拿大溫哥華島的好客航空公司，就是用很小的飛機(jī)連接航程短、需求量少的點(diǎn)到點(diǎn)航線市場。

在西方大型航空公司的成本結(jié)構(gòu)中，大約三分之一的運(yùn)營成本是勞動力成本，若考慮我們較高的航油成本，中國航空公司的勞動力成本所占的比例要比它們低25%以上。基于此，我國航空公司可采用低成本戰(zhàn)略來與國外航空公司、本土的鐵路公司和高速公路公司相抗衡，盡可能提供比上述競爭對手更低廉的價(jià)格。

低價(jià)格并不等于低利潤，航空公司可以通過控制不必要的成本支出，保持最低的運(yùn)營成本來提供和維持低廉的機(jī)票價(jià)格，措施可以有以下兩個(gè)方面：一方面，提高飛機(jī)日利用率，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。航空公司要充分重視發(fā)揮勞動力成本低的優(yōu)勢，努力降低飛機(jī)在機(jī)場的周轉(zhuǎn)時(shí)間，并爭取在熱門航線上贏得更多的飛行班次，從而降低單位成本。另一方面，機(jī)座布局密集化，改善資源利用率。為壓倒競爭對手，可考慮取消頭等艙(據(jù)統(tǒng)計(jì)，國際航線上能把頭等艙做好的航空公司只有新航、英航等五六家)，由于國內(nèi)市場上沒有像美國那樣的橫貫大陸的長程市場，故在許多航線上可考慮只安排一種艙位，以改善資源利用率，同時(shí)提高艙位的服務(wù)水準(zhǔn)。

作者單位：華僑大學(xué)工商管理學(xué)院