耀眼星光下的品牌迷局

“明星燦爛，名牌薈萃”，這八字來形容以泉州地區晉江、石獅兩市為中心的閩派服飾（服裝、鞋業）之都、獨具特色的“品牌迷城”是再恰當不過，這里涌動著中國最強勁的明星造牌運動，這里扎堆中國最多最亮的明星，速效產下中國最多最快的名牌。自2000年6月，安踏率先請孔令輝做代言人，打響閩派服飾企業闖蕩國內市場的第一槍后，品牌羊群效應立顯，一時間央視尤其是五套體育頻道成了許多晉江、石獅服飾企業宣傳的大本營，數十個明星紛紛登場，50多個品牌扎堆央視，李連杰、周潤發、陳道明、周杰倫、孔令輝、王楠、謝霆鋒、陳小春、鄭伊健、伏明霞……你唱罷，我登臺，很多企業“求星若渴”，巨星不夠用，一些二流明星甚至過氣明星中也統統“拿來”， 廣告+明星似乎成了閩派服飾企業的殺手锏。

但就在閩派服飾企業準備繼續用手中的“明星牌”大打天下時，2004年晉江、石獅品牌在全國各大市場出現的大面積疲軟，星光耀眼之下品牌開始出現暗淡，這讓雄心勃勃的閩派服飾企業不得不重新考慮明星廣告的號召力，重新思考企業未來方向與戰略規劃。那么閩派服飾企業品牌迷局何在？如何突破品牌的新瓶頸？

品牌定位之痛

對閩派服飾企業來說，品牌競爭并不是誰是第一名的競爭，而是特色之爭。從目前來看，“閩派”的眾多品牌尚沒有開創出多元的品牌文化，同時男士休閑裝，品牌與品牌之間的差異到底在哪里，并沒有作出特別的訴求，作為消費者，還很難看出閩派各品牌之間的明顯差異，覺得都大同小異，只有名稱差別。以前閩派服裝是樣樣都想做，連女裝、童裝、鞋帽都想做，結果散失品牌核心力。對不少閩派服飾企業來說，定位是痛苦的，尋找定位也是一個痛苦的過程，因為定位就意味著取舍，一個企業要放棄一些原有經營多年的品種，強化另一些品種，明確自己的主攻方向，當然也就意味著損失與風險。因此品牌缺乏個性，沒有明確獨到的定位，是閩派服飾企業在品牌運作上面臨的瓶頸。

斯得雅是閩派服飾的新秀，但其形象代言人卻令人大吃一驚，這家平時不甚張揚的企業竟然推出了巨星周潤發。在香港，周潤發的故事寫進了小學三年級的教科書，在華人影星中，周的顯赫地位是不容置疑的，消費者容易進行聯想類比：從品名看，斯得雅應更象個小男生或女士的服裝，而以周的影帝地位，斯得雅應較適合重量級老板、上層人物穿的，但賣斯得雅品牌店卻到處都是，它到底是哪種類型的牌子呢？這無疑大大超越斯得雅品牌所能承載的內涵，與其品牌所倡導的價值、功用及名稱不大相符，這了說明閩派服飾企業的市場定位不夠準確，差異化不強，影響市場推廣力。

明星“造星”之險

閩派服飾，給公眾一個強烈印象就是明星一手打造下的產物，是“先有星而后有服”。勿庸諱言，明星廣告是打造品牌的一種有效手段，從心理學的角度分析，愛屋及烏是明星廣告的心理基礎。明星擁有眾多的支持者，“追星族”在接受明星的同時也傾向于消費明星代言的產品；從傳播學的角度看，明星是制造流行的精神領袖，明星廣告能迅速提升產品的知名度和美譽度，從而賦予產品更多的附加值。

但是閩派服裝缺乏系統的規劃與運作，企業營銷停留在單點簡便的層次上，即名牌=明星+廣告。閩南企業以生產鞋服產品為主，所請的明星大都是帥哥靚妹，產品和品牌已嚴重同質化。品牌的同質化導致許多消費者只記住了明星，卻忘記了品牌。再者在明星代言方面，隨著最頂級的資源和初次效應的減少，明星效應將呈現出階梯式下降，誰越晚跟進，獲得的回報就越少，這讓雄心勃勃的閩派服飾必須重新考慮明星廣告的號召力。

品牌虛擬與多元化帶來自傷

品牌缺乏核心價值、核心價值分散也是閩派服飾企業的一個軟肋。這主要表現兩點：過度的品牌虛擬經營和過度的多元化經營，集于兩點于一身的最典型代表就是七匹狼。七匹狼集團是福建最大民營企業，其旗下\"七匹狼\"是福建最大品牌。而當初，它只是個名不經傳的小服裝廠，經過多年多元化運作，到如今已發展到一個集服裝、皮鞋、煙草、酒業、房產等多元化現代企業集團。然而即使如此，它唯一工廠也就是服裝廠！其它產品沒有廠房，沒有設備，沒有技術，而為她做嫁衣居然是大大小小的加工廠! 而據悉，知道此“內秘”的消費者竟然寥寥無幾。“盛極防衰”，過度的虛擬經營總將會帶來預想不到的無形自傷，因此過多從虛擬經營中透支、獲利的閩派服飾企業逐步走向實體經營、自建工廠是未來發展的必然選擇。

一個品牌涉及的行業不能太多，在品牌拓展、多元化時要注意關聯性。現在閩派的一些男裝品牌開始做女裝乃至童裝、鞋帽、皮箱等，做拉鏈的也開始進軍房地產。娃哈哈作為兒童食品的大品牌，后來卻把品牌延伸到感冒藥和童裝，結果失敗了，這個教訓很值得閩派服飾企業深思。

家族企業模式桎梏品牌

以晉江、石獅為主的閩派服飾企業，基本上都是家族企業，這也是民營企業的一個特征，閩南企業相對更顯著一些，特點就是總體素質不高、規模不大、家族式的經營。

國外的研究資料表明，家族企業的壽命，一般為二三年，家族企業能延續至第二代的，僅為39％；能延續至第三代的家族企業，僅僅只有15％。在改革開放進程中出現的中國家族企業，如今正面對著這樣一道定生死的坎。閩派服飾企業也正面臨這道“坎”，在走下坡路，上世紀９０年代前期，閩派服飾企業有10多家企業的產品打進了北京、上海一帶的大商場，全國的大商場里都有閩派服飾企業產品；而到現在，石獅、晉江一帶的服裝在這些大商場里漸漸隱退了。反過來，當年尚不及泉州的溫州服裝和廣派服飾，現在如日中天。泉州服飾業的衰退是不爭的事實。

家族企業一般慣于單打獨斗各自為政，競合關系、協同作戰不是明顯，在這樣的發展過程中，會在不經意間失掉了許多突破發展瓶頸的機會。閩派服飾家族企業要過的坎，是將家族式管理，轉變為以契約和財產為基礎、以做大做強品牌為核心的專業化規模化公司。規模經營是一個決勝市場很重要的籌碼，產銷規模偏小，一個單個生產周期就長了，就難于打造產業聚群效應和市場規模效應，就無法形成強勁綜合競爭力。泉州一帶的企業很多是幾十個人、幾百個人的廠；而在浙江的寧波、溫州以及廣州一帶，都是上千人、幾千人的廠，致力于規模經濟。和國內其他地方一樣，“定單經濟\"造就了生產基地，但閩派服飾企業“定單經濟\" 弱勢已漸露，事實上已漸失全國性的服裝生產基地的地位。

因此家族企業的小農思想和經營模式已成了閩派服飾企業進一步做大做強品牌的一個桎梏。

困境中的突圍

在服裝市場上要脫穎而出，必須勇于創新，重新進行品牌定位，強調服裝的個性化，提出穿著的新概念，而這首先要在同質化競爭局面下尋求一種突破，不斷完善這個概念，不要作過多品牌延伸，走專業化之路。

面對巨大的市場誘惑，七匹狼公司決策班子理智主動放棄其它市場，專門生產男裝，從而邁開了建立\"七匹狼\"品牌塑造男性消費文化的第一步。“七匹狼”采用了\"同類不同牌\"的擴張方式：以一個主品牌主打，用副品牌做延伸，以適應不同類型不同需要的消費市場，如\"七匹狼\"、\"與狼共舞\"和\"馬克-華菲\"都是休閑服裝品牌，但每一個品牌的受眾又各有不同：\"七匹狼\"為中高檔、\"與狼共舞\"為時尚休閑、\"馬克-華菲\"為高檔休閑，三者互補，使品牌的整體實力要比單一品牌大。而今在廣告界的助推下，閩派其它品牌也推出各式各樣服裝概念，利郎推出了商務休閑裝。柒牌在正裝方面造詣頗深，柒牌西服已經有相當的知名度，但與國內外知名品牌相較，還是有差距，而且日趨同質化。2004年，柒牌開始了一項創新。在李連杰出任柒牌代言人后，柒牌覺得中國的服裝就應該做一種中國的概念出來，及時為李連杰設計了中式的西服，標新立異“中華立領”，雖然不知能否得到大眾的最終認可，但的確令人耳目一新。

其次，閩派服飾大中型企業必須改變給世人留下“產品=明星+廣告”的傳統印象，必須改變給業界留下的“虛擬經營=皮包公司=輸出金錢+品牌”的偏見，在企業實體建設、固定資產投入必須加大步驟。虛擬經營、OEM品牌雖然在耐克演繹得火火紅紅，但并不一定完全適身于閩派服飾企業，且一勞永逸，如何突破虛擬經營出現的新瓶頸，增強危機感加強危機預警機制，讓虛擬經營與實體經營進一步完美融合，是閩派服飾企業突破一個關鍵。聘請明星代言也要保證品牌的定位與明星本身的定位相契合，企業所有的傳播活動都必須圍繞著創造品牌價值，而且必須整合、系統運用其它傳播手段，使品牌得到全方位、立體式最大弘揚，不能老吊在一棵“星樹”上。比如，從王菲、謝霆鋒到姚明，百事可樂不斷地更新代言人，但不論代言人怎么換，其目的都在于更好地和年輕人溝通。

再者，閩派服飾企業如何摒棄家族企業落后意識，如何走出去進行卓有成效國際化，也是閩派服飾企業升華品牌搶占市場份額的又一新增長點。閩派服飾企業如今遭遇一個挑戰與商機、壓力與希望并存的轉折時代。挑戰與壓力來自入世以來的國際服裝市場格局的變化。中國入世，意味著國內服裝界迎來了與國際知名品牌同臺競技與狼共舞的時代，國際品牌憑借強大的品牌效應和成功的市場運作模式，將給國內尚未成熟的服飾品牌帶來巨大的沖擊，國內服裝企業面前的強者越來越多。另一方面，商機與希望則來自2005年世界對我國服裝紡織品進出口限制全面取消，閩派服飾企業將迎來前所未有的商機。閩派企業品牌如何國際化以求再上一層，將是生存與發展的又一個關鍵。