現(xiàn)代商品營銷要走培育消費(fèi)市場之路

在營銷界有個(gè)廣為人知的故事：某制鞋公司派了兩個(gè)營銷員前往非洲，考察市場。一個(gè)歸來，滿臉沮喪——“非洲人根本不穿鞋子，絕對沒有市場。”另一個(gè)歸來，滿臉興奮——“非洲人根本沒有鞋子穿，市場潛力巨大。”同樣的事實(shí)依據(jù)，卻得出截然相反的結(jié)論。究竟孰是孰非，我們姑且不論，但結(jié)論的不同反映了兩人思維方法的差異：前者眼里只有現(xiàn)實(shí)的市場、既有的市場；后者卻能看到潛在的市場、未來的市場。現(xiàn)實(shí)的市場是一定的，其容量是有限的，但潛在的市場卻是不可限量、永無止境的。有“好事之人”曾在100年前信誓旦旦地說，未來科技不會(huì)有大的進(jìn)展了，因?yàn)橐磺杏杏玫陌l(fā)明都已經(jīng)有了。后來的事實(shí)證明，這個(gè)所謂的“科學(xué)預(yù)言”只不過是“井底之蛙，坐井觀天”之類的笑話。科技發(fā)展如此，市場發(fā)展又何嘗不是這樣，因此，不斷開拓既有市場、培育新市場是現(xiàn)代商品營銷的必由之路。

回避惡性競爭、擴(kuò)大贏利空間的根本方法是開拓新的消費(fèi)市場

在銷售市場上，為搶占市場、爭得市場份額的競爭是常見的現(xiàn)象，正當(dāng)競爭是市場機(jī)制自發(fā)作用的必然要求，然而過分競爭，尤其是惡性競爭卻會(huì)遺患無窮。商家競爭常用的手法是價(jià)格競爭，但價(jià)格競爭卻是一副毒劑，在制“敵”于死地的同時(shí)，難免自己引火燒身，大傷元?dú)猓然仡^一看，鷸蚌相爭，已是漁翁得利。這種同室操戈的競爭是一種低水平的競爭，是一種竭澤而漁、兩敗俱傷的競爭，這樣與其爭奪有限的蛋糕，莫如做大蛋糕，尋求更大的市場空間。某地西紅柿大豐收，當(dāng)?shù)劁N售市場趨于飽和，正在醞釀著一幕慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)。不難想象，一旦開戰(zhàn)，將無人幸免于難，必定“柿”橫遍野，慘不忍睹，人們不僅遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，而且將長期心有余悸，市場很難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)。然而就在大戰(zhàn)一觸即發(fā)之時(shí)，有人挺身而出，大量收購西紅柿。人們都認(rèn)為他在玩火，但出乎眾人所料，此人把收購的西紅柿做成番茄醬罐頭，利用成本低廉的價(jià)格優(yōu)勢，成功開拓國際市場，遠(yuǎn)銷歐美。這不僅穩(wěn)定而且拯救了國內(nèi)市場，而且使自己獲得豐厚的回報(bào)。在“粥多僧少”的買方市場環(huán)境條件下，單靠低水平的競爭是沒有贏家的，只有不斷地開拓市場才是回避惡性競爭、擴(kuò)大利潤空間的正確選擇。

開拓并培育新的消費(fèi)市場的首要原則是尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣

人的有些消費(fèi)習(xí)慣是可以改變的，有些則是萬難改變的，所以潛在的市場并非一定會(huì)成長為現(xiàn)實(shí)的市場。上個(gè)世紀(jì)初，曾經(jīng)有位英國紳士來到中國，驚奇地發(fā)現(xiàn)中國人不戴帽子，于是，他以為捕捉到了一個(gè)巨大的商機(jī)，“每個(gè)中國人買一頂帽子戴，那就得幾億頂，足夠英國的全部工廠開工生產(chǎn)十幾年。” 然而他卻不懂得幾億中國人，尤其是幾億中國農(nóng)民是不戴英國紳士用于出席貴族社交宴會(huì)的禮帽的！之所以如此，從小處講，這是一種消費(fèi)習(xí)慣差異；從大處講，這是一種文化傳統(tǒng)差異。這種文化傳統(tǒng)是有著五千年的歷史根基的，有著超乎想象的慣性和韌性，一切在短時(shí)間里改變它的運(yùn)行軌跡的想法都只能是天方夜譚，徒勞無功的。因此，一切跨國經(jīng)營與銷售必須跨過的第一道門坎是本土化，只有通過本土化，深刻融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)生活，才不至于“水土不服”，陷入進(jìn)退維谷的困境。

開拓并培育新的消費(fèi)市場要注意文化營銷

近年來，發(fā)達(dá)國家的跨國公司掀起了新一輪席卷全球的浪潮，大舉進(jìn)軍發(fā)展中國家，自然，中國也不能獨(dú)善其身，置身事外。幾乎一夜之間，中國大大小小的城市的街頭巷尾就擠滿了麥當(dāng)勞、肯德基……。一面是林林總總的中國餐館、飯店，是地頭蛇；一面是洋味十足的、充滿異國情調(diào)的麥當(dāng)勞、肯德基，是外來戶。雙方好似劍拔弩張，勢不兩立，鉚足了勁要拼個(gè)你死我活，但事實(shí)上卻是井水不犯河水，相安無事，相得益彰。試問有幾個(gè)中國人沒有吃過炸雞翅、燒土豆！還用得著吃一回洋人的嘗嘗鮮？然而吃麥當(dāng)勞、肯德基的炸雞翅、烤薯片的確不一樣，因?yàn)樵诤芏喟l(fā)展中國家，麥當(dāng)勞、肯德基已成為西方生活方式的象征。麥當(dāng)勞、肯德基的營銷策略從本質(zhì)上講是一種文化營銷策略，人們消費(fèi)麥當(dāng)勞、肯德基實(shí)際上在消費(fèi)、品味、體驗(yàn)或感受西方的文化。有了這種文化底蘊(yùn)的支撐，麥當(dāng)勞、肯德基超越了競爭。中國企業(yè)在技術(shù)上可以學(xué)習(xí)、模仿，可以追趕甚至超越，但無論中國企業(yè)作出怎樣的質(zhì)量更好、價(jià)格更便宜的炸雞翅、烤薯片，都永遠(yuǎn)不是麥當(dāng)勞、肯德基，都永遠(yuǎn)只能是中國式的炸雞翅、烤薯片，它不可能在消費(fèi)者享受美食的同時(shí)，給與異域消費(fèi)文化的體驗(yàn)。這正是麥當(dāng)勞、肯德基成功營銷全球的秘訣。俗話說，“只有民族的，才是世界的。” 中國是一個(gè)有著悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的國度，如果我們能充分地發(fā)掘、利用這些文化寶藏，大力開拓國際市場，中國企業(yè)將面臨無限廣闊的發(fā)展前景。

開拓并培育新的消費(fèi)市場一定要視野開闊

這需要經(jīng)營者具備“明知不可為而為”的膽識(shí)和“無中生有”的本領(lǐng)，要做到這一點(diǎn)，切忌有“小富即安”的茍且心理。山東壽光是全國出名的蔬菜種植基地，但令人稱奇的是他們不僅往外銷售蔬菜，還向外銷售人——蔬菜種植技術(shù)員，幫助別人發(fā)展蔬菜生產(chǎn)。俗話說，“同行是冤家”，乍一看壽光人這不是跟自己過不去嗎，竟然幫別人搶自己的飯碗。其實(shí)不然，精明的壽光人在全國各地“推銷技術(shù)員”的同時(shí)，就已經(jīng)把自己的蔬菜生產(chǎn)資料——種子、化肥、竹竿、鋼絲、塑料薄膜等——成功地推銷到全國各地了，真可謂“明修棧道，暗渡陳倉”。這樣一來，壽光不僅是全國出名的蔬菜銷售基地，而且成為重要的蔬菜生產(chǎn)資料銷售基地，壽光人成功地拓展了自己的銷售市場，也成功地拓展了自己的生存空間。

開拓并培育新的消費(fèi)市場一定要思維敏銳、行動(dòng)果斷

當(dāng)今世界已是信息時(shí)代，媒體的觸角遍布世界的角角落落，每天搜集、發(fā)布、傳播、制造難以數(shù)計(jì)的信息，對于“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”有著無可倫比的導(dǎo)向作用。精明的商家如果能從紛繁復(fù)雜的信息世界里，去偽存真，去粗取精，敏銳地捕捉商機(jī)，就會(huì)成功地開拓市場。《銷售與市場》1995年第2期刊登了這樣一則故事：1987年9月在我國部分地區(qū)發(fā)生了一次日食現(xiàn)象。由于這是上個(gè)世紀(jì)在我國境內(nèi)最后一次日環(huán)食，于是人們想盡各種辦法爭相觀望。人們紛紛用X光底片、照像底片、太陽鏡，甚至用玻璃涂上墨汁來觀察日環(huán)食。沈陽的一家工廠抓住這一機(jī)遇，研制生產(chǎn)了一種“日食觀察卡”，并迅速推向市場，獲得了巨大成功，僅上海一個(gè)地區(qū)就銷售出了350萬張之多。商機(jī)無限，但商機(jī)稍縱即逝，必須敏銳把握，才不至于錯(cuò)失良機(jī)。

開拓并培育新的消費(fèi)市場要注意跟蹤把握時(shí)尚潮流

許多細(xì)心的人會(huì)注意到這樣一個(gè)有趣的社會(huì)現(xiàn)象：時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場，而時(shí)尚就像善變的魔方一樣，變幻無形，來去無蹤，但是只要用心跟蹤時(shí)尚潮流就一定有意想不到的收獲。2001年，APEC會(huì)議在上海召開，與會(huì)各國領(lǐng)導(dǎo)人身著唐裝的精彩亮相，不僅讓整個(gè)世界的眼前一亮，更讓不少商家嗅到了無限的商機(jī)。就在當(dāng)年，唐裝成為中國著裝的時(shí)尚潮流，之后延續(xù)多年，唐裝銷售一直熱度不減，成為眾多商家撈金賺銀的招牌款式。同樣的例子，影片《花色年華》熱播之后，旗袍便引領(lǐng)了時(shí)尚潮流，迅速形成了一個(gè)可觀的消費(fèi)市場。當(dāng)然并非所有人都會(huì)從中受益，俗話說，機(jī)會(huì)只會(huì)眷顧早有準(zhǔn)備的人，只有那些思維敏銳、行動(dòng)迅速的人才會(huì)與機(jī)會(huì)撞個(gè)滿懷，掙個(gè)盆滿缽滿，其他的人也只能望洋興嘆了。

“心有多大，舞臺(tái)就有多大！” 當(dāng)今世界已進(jìn)入全面競爭時(shí)代，銷售商品的競爭，已不再單純是價(jià)格的競爭、質(zhì)量的競爭、服務(wù)的競爭，而是上升為理念的競爭、文化的競爭、智慧的競爭，競爭既是手段又是藝術(shù)。只有不斷開拓、培育新的消費(fèi)市場，不斷超越自我，超越競爭，才能在競爭中搶得先機(jī)，贏得主動(dòng)，若是一味盲目跟從，徘徊于低水平競爭，就會(huì)面臨更大的競爭壓力，甚至?xí)獾绞袌龅臒o情淘汰。

作者單位：山東理工大學(xué)法學(xué)院副教授