高露潔：漂亮的防守反擊

2005年4月18日，高露潔牙膏爆出可能致癌消息。第二天，高露潔公司就發(fā)表聲明稱高露潔牙膏是安全、有效的，但還是擋不住媒體洶涌的負(fù)面報(bào)道，銷售急劇下滑。但隨后，《南方周末》關(guān)于“高露潔真相”的調(diào)查報(bào)告發(fā)表，確認(rèn)“研究報(bào)告確實(shí)沒有提到使用高露潔牙膏可能致癌”，悄然改變媒體的一邊倒的負(fù)面聲音，為后面的新聞發(fā)布會(huì)做鋪墊。

4月27日上午，高露潔將研究報(bào)告作者維克蘭教授、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等出具的對(duì)高露潔有利的聲明拋給到新聞發(fā)布會(huì)的150多家媒體，同時(shí)多位公司高層出面說(shuō)明高露潔的安全性。媒體的風(fēng)向開始真正逆轉(zhuǎn)。

會(huì)后，高露潔牙膏的電視廣告全部換上三個(gè)版本的權(quán)威認(rèn)證廣告！對(duì)消費(fèi)者輪番轟炸：高露潔牙膏是安全、有效的！

高露潔防守反擊戰(zhàn)中的關(guān)鍵一役是其在終端和渠道上的全線跟進(jìn)。在終端，高露潔做好提前拋出的售價(jià)1.9元的“低端牙膏”推廣，加大草本等牙膏的促銷力度，保證并拉大高露潔的貨架陳列面，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趁機(jī)擠壓，爭(zhēng)取更好堆頭或者端架位置。并且它抓住五一黃金周的契機(jī)狂做活動(dòng)，一時(shí)高露潔貨架區(qū)的特價(jià)牙膏琳瑯滿目！在自己的貨架區(qū)貼上或者掛上證明高露潔牙膏安全有效的聲明認(rèn)證。在渠道，高露潔把只準(zhǔn)備做一個(gè)月的“紅紅火火”陳列活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)，刺激流通客戶的進(jìn)貨。

后期，認(rèn)證廣告的主角也在高露潔的內(nèi)部研發(fā)人員中間不斷地更換，還請(qǐng)上高露潔的忠誠(chéng)顧客，這些人以自己的所見所聞以及使用高露潔牙膏的體驗(yàn)來(lái)娓娓告訴消費(fèi)者。同時(shí)恢復(fù)高露潔草本美白牙膏的廣告并加大其力度，把高露潔的牙膏形象也打上中藥草本等國(guó)內(nèi)牙膏最喜歡炒作的概念，貼近消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在，高露潔的銷售已經(jīng)基本恢復(fù)。