對話高壽康

■用專業雜志的專業態度，用專家視角的專屬欄目，對話中國直銷企業巔峰人物。

■打破籠罩在中國直銷業頭頂的怪圈，重新解讀直銷企業。

■構建直銷產業與公眾深度溝通的全新平臺。

《成功營銷》本期起傾力打造國內最具專業權威的直銷領袖對話欄目—《楊謙訪談》。

由直銷研究領域資深專家楊謙擔當主持，對話直銷領袖，解析行業風云。敬請關注！

因為獲得直銷試點資格，雅芳成為直銷業界乃至社會公眾的矚目核心。一部分人關心的是安利與雅芳的單多之爭。但大多數人更關心的是雅芳未來的中國戰略，是雅芳將為中國直銷業帶來的創新。

成為首家直銷試點企業后，雅芳一直對試點的內情三緘其口。2005年7月，雅芳大中華區總裁高壽康對話直銷專家楊謙教授，首度揭開雅芳四個月試點的神秘面紗。

楊謙

北京商業管理干部學院副院長、教授，《成功營銷》雜志社社長，中國商業經濟學會理事兼分銷模式專業委員會副主任委員，中國教授協會財貿專業委員會主任，享受國務院特殊津貼專家。是國內最早研究分銷渠道的學者之一。

高壽康

雅芳大中華區總裁。1986年加入雅芳公司，憑借豐富的銷售經驗出任市場部經理。1989年擔任市場部總監，1993年提升為跨部門銷售總監。1994年，晉升為臺灣雅芳的總經理。1999年4月至今，擔任雅芳大中華區總裁。

關鍵詞—試點

∠就是用一個實驗的產品去開發一個實驗的市場，試點本身就沒有對或不對。

∠我認為試點是成功的。

∠其實準備試點和操作試點這個過程挺有意思的，將來可以寫一本書。

楊謙：雅芳得到直銷試點的第一張牌照，從此也就站上了風口浪尖，內部的、同行的、媒體的……各個方面的壓力接踵而至。對于試點的一些實質內容，雅芳似乎一直比較謹慎。

高壽康：我們不喜歡太張揚，尤其是在運作的時候曝光度最好低一些。對于雅芳來說，這其實是另一次轉型。我們都有了設想，也已經有了針對法規出臺后的解決方案，但現在只是在試點的過程中積累經驗，有些將視正式的法規而調整。我們希望這些方法和未來國家頒布的直銷法規不謀而合。假如現在我們去談這個解決方案的話，可能會給讀者、經銷商、專賣店店主帶來沒必要的問題。所以我們比較低調。

楊謙：希望今天我們可以有一次較為全面、深入的對話。

高壽康：是啊！我們覺得目前來說更適宜以不變應萬變。直銷試點應該說還是非常理想。試點，簡單地說就是用一個實驗的產品去開發一個實驗的市場。為此，我們調動了企業的大量資源，吸收各方面的意見，前后共修改了11個試點方案的版本。截至2005年7月下旬，我們嚴格按照試點的要求招募了共198名推銷員。

這不是一個雅芳單方面的試點。在中國這一特殊的市場背景下，我們應該理解政府對于直銷開放的顧慮并以實際行動表示支持。

對于試點，外面的說法很多，比如有的公司嘲笑我們說：“找了這么幾個人就說試點成功了？”我認為試點本身就沒有對與不對，關鍵在于通過這整個的過程，總結出一些方法，得出一些結論，幫助政府了解了一些實際操作中的情況。因此我認為試點是成功的。我們從政府相關部門得到的評價也是肯定的。政府主管部門的相關領導也表示：“雅芳的試點經驗和開發的管理程序等對未來中國直銷市場的監管將發揮積極的指導作用。”

其實準備試點和操作試點這個過程挺有意思的，將來可以寫成一本書。

楊謙：有這樣一種說法，說雅芳試圖借此影響直銷立法。

高壽康：我們一貫非常尊重國家的法律法規。我們希望新的直銷法規是一部符合中國國情、保護老百姓利益、嚴格區分合法直銷與非法傳銷的法規。如同任何遵紀守法的直銷企業一樣，我們的想法沒有一點點過分之處。對于雅芳來說，進行直銷試點短期內并沒有經濟利益，但是長遠來說，對雅芳、對整個中國直銷業是有利的。

新直銷法規出臺后，雅芳將嚴格遵循法規去做，我從沒想過怎么去影響它，我對此很淡然。但是我們身為企業的負責人，一定要做好準備，不能等到法規出臺了再去應對。特別是全國性的開放這樣的大事，我們一定要事先做好充足的準備。

楊謙：您剛才談到截至2005年7月下旬為止招募到198位推銷員，他們的銷售活動是什么樣的狀況？

高壽康：每個月下訂單的推銷員平均每人定購500元左右的產品。他們拿到的是純粹的單層工資，他們的傭金是按定貨的金額計算的，這是非常清楚的。在這樣的條件下，顧客同樣可以享受到優質的產品與服務，同時推銷員也可以擁有合理的盈利機會。我們的推銷員的銷售活動證明了有些人認為的“單層不可能做直銷”的說法并不正確。

楊謙：我和您有同感。剛才您說試點是成功的，但是您覺得這個模式在未來的市場上會擁有怎樣的前景？

高壽康：我認為這個模式在中國是可以做的，只要市場上的所有直銷公司、直銷從業人員嚴格遵守法令法規，少一些“打擦邊球”的人。

楊謙：就是說市場是很“干凈”的了？

高壽康：對。所謂“干凈的”市場就是大家都是在相同的起跑點，大家都守規則。這樣就一點問題都沒有。所以，如果大家都照直銷試點的銷售方式走，是能走得通的。我反對急功近利，對于某些直銷業同行，我想說的是，我們的國家地域廣博、人口眾多，蘊藏著巨大的商機，其實所有的直銷企業都有盈利的機會，不要急著“超過法規的界限”。這方面，直銷行業要加強自律。

關鍵詞—單層？多層？

∠我們從來沒有說過只做單層。

∠直銷就快開放了，時間能證明很多事情。

楊謙：在中國直銷市場上，雅芳幾乎成了“單層”模式的代表。其實雅芳在國際上，包括在臺灣，也一直采用“多層”式直銷運作模式。未來雅芳在中國，究竟是會采用單層還是多層直銷模式？

高壽康：外界總是在猜測，雅芳在中國一定要堅持單層模式。其實我們從來沒有這樣說過。

在國際上雅芳進行多層次直銷已經有三十年的經驗了。美國市場前幾年開始采用多層模式，俄羅斯則是去年才開始。雅芳的多層直銷模式擁有自身的特點，絕不等同于一般的直銷公司的模式。一般的直銷公司往往不管你是否有興趣、能力，都會要求你必須做出規定的業績。而雅芳絕不是這樣！最顯著的區別就在于沒有壓力。我們不會天天緊逼著你，要你每天都發展三個人，如果找不到就去找你的兄弟姐妹！雅芳不會這樣急功近利，我們提供長遠的盈利機會，讓從業人員慢慢發展、逐漸擁有自己的財富。

因此，首先我們不是只懂做單層，或者只要做單層。只是目前我們認為單層會更便于管理機構和企業進行管理，更適合目前中國的國情和市場環境。目前單層于國家、于企業都是有益的。如果現在直接就進入多層銷售，我個人不認為市場能夠接受、適應。

楊謙：現在很多人在強化直銷的經濟地位，聽起來簡直像是國民經濟中最重要的產業之一。直銷其實是一個很客觀的東西，是多元化銷售方式中的一個現實的渠道而已。

高壽康：今天的企業是在推銷產品還是在推銷其渠道？這是一個判斷企業是否真正從事合法直銷的重要的衡量標準。雅芳一向都在推銷產品，所以我們的直銷比較單純，就是一個用于銷售產品的渠道—用最快的方式、最經濟的價格將最優質的產品送到消費者的手中。渠道是在銷售產品的過程中建立的。

建立渠道是一個必要的過程，但不是企業的惟一選擇。那些宣揚“做直銷能夠一夜暴富”的公司一定是在不負責任地欺騙大眾。而雅芳很客觀，我們會實事求是地告訴應聘推銷員的人：“作推銷員很辛苦，如果沒有吃苦的心理準備，那就請考慮清楚。如果你想開雅芳的專賣店，我們會告訴你最好先去擬開店的地點統計一下人數的流量，預測有多少人能成為我們的客戶。衡量之后再作決定。”

我要求我的員工做所有的事情都必須實事求是，決不允許“欺騙”。直銷就快就要重新開放了，一開放，時間能夠證明很多事情。

關鍵詞—專賣店

∠我們肯定會繼續經營我們的店鋪，但也不會放棄直銷這條通路。

∠我們希望能夠把直銷和店鋪結合起來，這完全可以實現，但是要看如何去做。

楊謙：在試點的初期，雅芳曾經出現過經銷商風波。可能現在從讀者的角度來講，他們很關心雅芳將來如何處理專賣店系統和直銷系統：是以兩個系統進入市場，還是最后整合為一個系統呢？

高壽康：我們肯定會繼續經營我們的店鋪，但也不會放棄直銷這條通路。

雅芳的直銷要嚴格遵循國家的法令法規進行，所以開始時進度可能會相對緩慢。我相信在20年之內，遵照法令法規穩妥地去做，就不難達到設想的規模。我們既不急于求成，也不急功近利。我們希望能夠把直銷和店鋪結合起來，這完全可以實現，但是要看如何去做。

店鋪能夠為推銷員提供便利。消費者希望能夠看到產品實物，并親自試用、體驗產品，店鋪能夠滿足消費者這方面的需求。有了店鋪，一方面可以方便消費者，另一方面也能夠方便推銷員。這是一種雙重調配。再有，“跑得了和尚跑不了廟”，有店鋪也有利于樹立消費者對品牌的信心。

楊謙：其實在中國大陸鼓勵直銷人員開店對直銷本身沒有什么損失，反而會成為促進直銷發展的元素。

高壽康：對。

楊謙：雅芳前不久推出了專賣店形象改造工程，并且在其中強調了供應鏈的優化及服務標準。可以看出，雅芳也在為未來的發展重新布局，是這樣嗎？

高壽康：我們希望銷售網點能夠提供一套完整的服務。對于化妝品行業來講，實體渠道是很重要的。當你擁有了一定數量的實體渠道資源后，你就必須提升渠道的服務。服務能否做好，很大程度上決定著你的企業能否在中國立足5年、10年、20年，甚至更長的時間。

一方面，我們強調專賣店對消費者提供全面優質的服務，比如提升店面的形象，引進美容、化妝等附加服務。

另一方面，我們也強調雅芳公司對專賣店及推銷員銷售工作的服務。比如運用先進的供應鏈系統幫助專賣店提高定貨效率、降低營運成本，同時也實現了提升顧客滿意度、減少庫存量的目標。

未來，公司將會另外多投入一些資源及費用用于服務專賣店方面。這樣的服務，加上推銷員，再加上專賣店，確保三方面協同發展。這就是我的初步構想。

關鍵詞—政府關系

∠雅芳是乖孩子。

∠雅芳在政府關系上的投入非常之少。

楊謙：直銷這個行業在中國大陸是個獨特的行業。我想知道在您看來，政府關系對于企業來說是不是個很大的負擔？

高壽康：其實我們在政府關系上的投入非常之少。我指的是人力、精力、財力的投入。因為如你所知，雅芳在平常就有一個比較好的名聲，雅芳是“乖孩子”。所以我們的原則就是做好公司的業績，保持好公司形象。確保這些后你才可能得到很多的利益。

不能因為接受過國家領導人的會見就抬高自己的身價或者扭曲領導人的話，如果那樣，以后怎么再面對他！這是我們的一個很重要的原則。

楊謙：就是和政府配合，規矩做事，按照政府制定的法規去誠信經營。其實這也是為雅芳在政府面前樹立了一個很好的形象。

高壽康：國內經營的企業需要與各級地方政府、與主管部門積極溝通，建立互信。政府為企業創造一個良好的、合法的經營環境，有利于企業在穩定的環境下為社會創造更多的產值，這是相輔相成的。直銷法規的出臺將讓國內的直銷企業在一個合法的環境下公平競爭，我們對此表示歡迎。

關鍵詞—雅芳競爭力

∠我們不僅要比渠道，更要比產品。

∠一如既往地通過實實在在的公益活動提升企業形象。

楊謙：直銷法規出來之后可能會有一批企業加入到這一領域的競爭，我估計可能有些企業在經濟實力上跟雅芳相差不多。雅芳將來靠什么贏得市場上的競爭？

高壽康：優質的產品是雅芳的核心競爭力。目前中國雅芳有1000多種產品，這是我們的優勢，豐富的產品系列和寬泛的價格空間，滿足高中低端不同消費者的需求。目前，雅芳在中國擁有會員160多萬，我們每個月會為會員提供一期會員刊物，推出種類繁多的各種促銷活動。我們在管理上面也具有優勢，同時我們的物流、倉儲等方面也做得非常強。我們不僅要比經營渠道，而是要比經營產品。

楊謙：雅芳是女人的品牌，而且是 “比女人更了解女人”。我想知道你們在未來一段時間用什么更好的策略來做女人的文章？

高壽康：再下來我們就要進入所謂的企業形象的建立和提升期了。我們在中國已經連續舉辦了6年的“遠離乳癌，健康一生”系列公益活動，取得了很大的成果。

雅芳希望通過為社會做一些實在的事情，來提升企業的形象。如果捐贈了30萬，宣傳卻花了100萬，為什么不直接捐130萬呢，還可以幫助更多的人！所以雅芳的公益活動，為社會做實事是我們的前提。“遠離乳癌，健康一生”的活動，就喚起了全社會對女性乳腺健康的更大關注，為中國女性乳腺健康事業的發展起到了積極的推動作用。

“比女人更了解女人”的雅芳能做的和想做的還有很多。在臺灣我們還捐助過一個“許愿兒”基金。給臨終的兒童一個實現自己夢想的機會。其中一個小孩子想開戰斗機，我們找空軍幫助他圓夢，在臺灣引起了很大的反響。

也許大陸未來也有可能建立同樣的基金。還有很多類似的事情。除了賣產品，我們還要學會做一些產品以外的事情來幫助那些需要幫助的人們。在慈善事業方面，我們將盡我們的所能。

關鍵詞—預期

∠明年雅芳銷售額預期將達到兩位數的增長。

∠直銷重新開放的最大益處就是使遵紀守法的直銷企業得以合法、合理的覆蓋廣泛的市場。

楊謙：直銷法規的出臺應該已經不會讓我們等待很久了，直銷法規出臺后，雅芳的市場預期有什么變化？

高壽康：直銷法規今年出臺基本上對雅芳的銷售增長不會有太大影響。但從長遠來看，我覺得會有很大的幫助。因為它會建立起一個公平有序的競爭環境。預期明年雅芳的銷售額將達到兩位數的增長。來自第三方的調研表明，中國化妝品市場平均每年增長7%。我們相信直銷法規出臺后雅芳能開個好頭，預計將取得數倍于這個平均數的增長。

楊謙：您是不是預計直銷法規的出臺對化妝品市場有很大的作用？

高壽康：對。因為直銷可以滲透到商場等其他渠道滲透不到的地方，直銷重新開放的最大益處就是能夠使遵紀守法的直銷企業得以合法、合理地覆蓋更廣泛的市場。雅芳可以滲透得快一點，覆蓋得廣一點。當然，這要看出臺的法規的具體辦法，在了解、消化和遵循它的前提下進行。

楊謙：那我就預祝雅芳能做好自己的準備，一年比一年成長得更好！

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雅芳(中國)有限公司

雅芳于1990年進入中國。雅芳（中國）有限公司現有74家分公司和8000多個銷售網點，覆蓋國內23個省、5個自治區及4個直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產基地，耗資4000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。1998年轉型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產品銷售，轉型成為零售業的經營模式。目前，中國的銷售網絡已有6300多家雅芳授權產品專賣店和1700多個美容專柜，76%的經銷商是獨立的女經營者。

美國雅芳產品有限公司

(AVON Products， Inc.)

雅芳是全美500強企業之一，1886年創立于美國紐約。作為世界領先的美容化妝品及相關產品的直銷公司，雅芳擁有43000名員工，2004年銷售總收入高達近80億美元，通過超過480萬名獨立的營業代表向全球145個國家和地區的女性提供２萬多種產品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業美發系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。