營銷危機的思考

過去一段時間，連續發生一些著名企業因產品質量問題出現信譽危機，一時間引起媒體的高度關注和市場的敏感反應。這些著名的企業中既有國際知名跨國企業，也有國內一些行業的領軍企業。所以，此類事件不僅考驗著企業的危機處理能力，也考驗著市場的承受能力。我們看到，在危機處理方面，不同的企業有不同的方法，孰優孰劣，市場自有公論。但其中之間的差異卻是值得令人深思的。僅從媒體的報道中，我們就可以看到在MBA教材中看不到的案例。

事實上，這些營銷危機的出現也是一種社會的進步。因為，我們看到，大多的營銷危機都是與消費者的健康和安全相關。嚴格地說，與消費者健康和安全的這些危機恐怕早已存在，只是沒有暴露出來或是消費者不夠重視。如今，一個蘇丹紅的出現，一個特富龍的科學報告，一個早產奶的報道，都可能引起市場的強烈反應，給相關企業帶來巨大的沖擊波。這就是進步。消費者的覺醒和自我保護意識提高帶來的所謂營銷危機，在我看來實在是一件大好事。如果企業不能適應這種市場環境的變化，那才是真正的危機。我相信，這類的危機恐怕會越來越多，在食品、保健食品、藥品、服飾、家居產品等行業都可能出現。

危機的出現對企業的考驗不僅在處理的手段上，最主要的是對企業經營哲學的考驗。

例如，蘇丹紅事件并沒有出現對肯德基的毀滅性打擊，相反，由于肯德基十分坦誠，很快就做出反應，反而讓大眾看到了跨國公司的誠信。國內有些企業在處理危機時，雖然也有不俗的的反應，但我看到更多的是企業利用行業標準的模糊反復對自己的行為辯護，例如早產奶。典型的中國式思辨雖然把道理講的頭頭是道，但卻使人感到企業家內心的那份機會主義的哲學。

無論對危機的產生作何種說明，危機都已經存在。市場不是辯論的會場，消費者不相信眼淚，當然更不相信爭辯。從意識上，我們國內相當多的企業都隱藏著危機。但以往的MBA教材一般都傾向告訴企業要能做到化危為機，我認為這還不足以讓這些企業逃脫危機。企業應該首先是防危為機，即把預防危機當作機會；其次是視危為機，即危機出現時從積極的心態和積極的手段去面對；只有這樣才有化危為機的可能。

當然，我們都知道危機處理需要付出代價。我不相信代價的大小會影響到這些大企業面對危機時的心態。在這些企業的案例中，我認為國內的企業與跨國公司的差距并不在手段，而在心態上，或者說在營銷哲學上。隨著消費者的不斷成熟和媒體責任感的增強，類似的危機也許會多起來。同時，我更希望未來的MBA教材中會有越來越多的中國企業的經典案例。要做到這一點，一定要樹立這樣的觀念：防危為機，視危為機，化危為機。