重布產品線，ＣＤＭＡ低處掘金

CDMA在建立之初時傳播的失誤、差異化策略的失敗以及網絡效應的不當影響，讓其不得不對產品進行重新定位。走向低端的CDMA勝算幾何？

中國聯通在2005年初，開始了新一輪的戰略調整。它首次召集了國內的京瓷振華、中興等CDMA手機廠商，集中采購了300萬臺“超低端”手機，從中國聯通的此動作可以看出，聯通從2000年開始建設時將CDMA定位在高端用戶的路線，如今已經轉變為重新開發其原先所忽略的低端市場。這表明聯通開始重新重視低端市場，走“老百姓”路線。

解析：差異化策略失敗，CDMA向低處延伸

從對中國聯通所提供的產品組合我們不難看出：原先中國聯通把CDMA所提供的服務定位于中、高端用戶，而以其另一條產品線GSM所提供的服務來服務低端市場，與競爭對手中國移動通信、中國電信等爭奪低端用戶。

中國聯通與其主要競爭對手中國移動通信不同，其產品組合是由CDMA和GSM兩條產品線組成，而中國移動通信則是單一的GSM產品線（GPRS主要提供數據傳輸，不提供通話服務）。中國聯通的市場定位則從整個產品組合的角度來考慮，用CDMA業務中的聯通新時空品牌定位于中、高端用戶（包括企業用戶和每月話費較多的個人用戶），而競爭對手用全球通品牌來爭奪中、高端用戶；聯通用GSM（130、131、132）業務中如意通品牌定位于低端用戶，對手則是用神州行品牌來服務于低端市場。由此看來，中國聯通想用“兩翼齊飛”的策略從兩條產品線上共同突破與對手競爭，搶占更多的市場份額，獲取更多的利潤。

從中國聯通最初的市場定位，我們發現：表面上看，中國聯通在兩條產品線上的定位還是比較合理的，沒有造成兩條產品線上產品定位的重疊，各條產品線定位的目標層是明確的，“兩翼齊飛”的策略是適合中國聯通的。但加以全局分析我們就會發現以下問題。

1.GSM劣勢地位促CDMA戰略轉折

CDMA的主要賣點是“綠色”—低輻射、低掉話率、通話清晰、安全保密性高，因而其定位中、高端用戶。目標顧客主要分為以下四類：時尚一族、商務精英、SuperVIP和集團用戶。而其GSM業務相對于其主要競爭對手中國移動通信發展比較晚，無論在技術上還是在服務上都落后于其主要競爭對手，處于劣勢，同時由于其在價格方面也不占優勢，因而在GSM業務方面不能給顧客傳遞更高的價值，很難吸引更多的新顧客和維持老顧客，無法為公司贏取更多的利潤，從而造成了其在GSM業務上無法突破，無法獲得領先地位、成長很慢。

由于在GSM業務上沒有取得預期的效果和中國移動通信抗衡，因而對中國聯通整個產品組合策略形成了一定的影響，使其不得不對其最初的CDMA戰略進行調整：將CDMA產品線向下延伸。

2.差異化策略失敗，CDMA難搶市場份額

CDMA的競爭優勢是“綠色”，但由于其在傳播方面的策略不當，并沒有與主要競爭對手中國移動通信形成明顯的差異。由于對消費者的教育不夠，低輻射優點很難讓消費者感覺到，因而從總體上來看，CDMA并沒有與其競爭對手做出太大的差異，導致中、高端顧客對CDMA認識模糊。加之CDMA在技術方面本身的不完善，讓CDMA很難在高端市場和競爭對手拉開很大的差距，很難在目標客層中享有更多的市場份額。

3.網絡效應阻礙CDMA開拓高端市場

網絡效應是指有些服務必須存在于一定的群體之中，只有在一個群體之中才能發揮其效用，群體越大，服務發揮的效用才能越大。

在CDMA原先定位的高端市場中，由于使用人群相對較少，而且由于技術方面的因素，在與中國移動通信用戶在進行短消息、通話等服務方面會產生一定的影響，如會造成短消息的滯后、通話音質不太高等，這些因素使得網絡效應給CDMA在中、高端市場發展方面造成了一定的抑制作用，減緩了其在高端市場的開發速度。

4.低端客戶快速成長

由于中國經濟經過幾十年的改革開放，取得了很大的進步，普通消費者收入水平日益提高，低端客戶也越來越成為移動通信的主要消費群體(2004年中國新增6000萬手機用戶，以低端用戶為主)，能夠為公司帶來更多的價值，成為了一股不容忽視的力量，這也使得中國聯通不得不重視低端客戶，以贏取更多的潛在顧客，增加市場份額，從而能和中國移動通信在未來的競爭中站在同一條起跑線上。

總之，由于CDMA差異化策略的部分失敗、低端客戶的快速成長以及網絡效應等的影響，使得中國聯通的CDMA產品線策略發生了一定的變化，并且不得不對市場的變化作出相應的調整—CDMA產品線向下延伸，即CDMA移動通信業務開始為低端用戶提供服務，目標客層中包括中、高端用戶以及低端用戶如學生、工薪階層、外地打工人員等。

再造：高低分明，喚醒可覺察價值

中國聯通經過十幾年的發展，已經具備雄厚的經濟實力，擁有豐富的資源，并且CDMA產品具有很強的技術優勢，且CDMA從2000年成立以來，發展迅速，成長很快，在網絡鋪設方面已經初具規模，GSM網絡經過相當長時間的發展也日趨成熟，網絡也比較穩定，因此在以后的市場運營中CDMA應依托中國聯通整體以獲得進一步的發展，主要包括以下幾個方面的策略：

1.網絡建設策略

內容省略

2.市場品牌策略

內容省略

3.客戶服務策略

移動通信企業提供的是一種服務，消費者滿意度提高，才能使顧客對品牌忠誠。中國聯通應針對不同的細分市場，對應各自的目標顧客提供差異化的服務，以提高消費者可察覺價值，如對世界風用戶提供一些專業化的商業服務、對Uni用戶提供炫鈴下載以及為GSM130／131用戶提供低價格的服務。這些服務能夠提高消費者可察覺價值(消費者可察覺價值由顧客讓渡價值、產品成本以及生產者利潤構成)，在產品成本和生產者利潤不變的情況下，消費者可察覺價值的提高，將會帶來顧客滿意度的提高，從而能夠提高顧客忠誠度。