建立“以價值為基礎”的銷售工具

“以價值為基礎”的銷售工具讓銷售人員能夠以最有效的語言、貨幣術語與顧客進行交流，展示自己的價值優勢。

許多行業的供應商都發現，自己面臨著一個充滿挑戰性的銷售環境，銷售周期延長、價格壓力增大、利潤減少等。在這種情況下，供應商需要證明自己能比競爭者提供更多的價值。為了做到這一點，他們必須：第一，測算自己所傳遞的價值，并與競爭對手作比較；第二，以強有力的方式向客戶展示自己的價值。

為了達到上述兩個目標，供應商需要開發一套“以價值為基礎”的銷售工具，這是一套包含了本企業與競爭產品的所有性能資料的電子模型。一旦開發成功，這樣的銷售工具就會成為企業研究工作的基礎—測算本企業產品與競爭產品之間的實際差異及這些差異給顧客帶來的價值。由于它用數據說話，銷售人員就可以在銷售目標合理的情況下做到有據可依，贏得生意，贏得較大的生意份額，獲得較高的價格并保護自己的價格。

我們多年的研究實踐表明，為客戶開發“以價值為基礎”的銷售工具必須具備以下功能：

1． 結構化—針對具體顧客和顧客細分市場（如保健和財務服務、OEM)的價值進行分析的能力。

我們的經驗是，在銷售工具中建立兩種層次的分析工作：簡單分析和詳細分析。簡單分析可以使顧客初步感覺到產品能給其帶來的利益，如果能初步吸引顧客的興趣，就可以用更詳細的版本來做更嚴格、更全面的分析。一份客戶化的銷售工具能使銷售人員將自己與顧客討論的重點集中到能給顧客帶來的最大價值、滿足顧客特定需求的承諾方面，它還有助于銷售代表在顧客給定的時間限制內與顧客共同將“價值分析”分解成幾個部分。

2． 分析和報告能力—在項目進行過程中為顧客撰寫詳細簡報的能力。

為了有效地展示企業的產品和服務的價值，在銷售工具中建立“報告能力”非常重要，輸入顧客的資料，分析結果就會自動生成“顧客價值簡報”。簡報是預先定義好的、完全標準化的、約10～15頁的一份文件，銷售人員可以很方便地進行編輯。該報告可以在銷售現場打印出來交給顧客，簡報應該能綜合描述供應商的產品供應和價值訴求，并包含關于顧客價值分析的主要圖表。

3．包容整合性—與現有銷售和營銷工具（如建議書模板、定價方法）緊密融合的能力。

除了“以價值為基礎”的銷售工具外，企業通常還有另外的銷售、營銷模板和工具供銷售人員在撰寫建議書和報價時使用。把這些不同的工具和模板整合到一起非常重要，這樣，只要把客戶的資料一次輸入系統即可，免除同一信息多次輸入不同模板和框架的煩惱。通過把這些銷售工具與其他間接的工具進行整合，企業的銷售流程就會變得更加有效，銷售人員也能更加有效地使用自己的時間。

4． 基礎數據使用—將之前定義的基準數據作為默認價值在銷售工具中予以使用的能力。

為了展示有說服力的“顧客價值分析”，供應商往往需要大量的相關資料。那么，他們怎樣才能得到所需的信息呢？通常，我們是去問我們的顧客。但是，很少顧客能提供準確的答案，相反，他們往往依賴他們或他人的印象，這種印象通常是不夠清晰可靠的。因為這一點，我們建立的銷售工具和模型必須采納一些一手或二手基準數據，并開展可靠的研究來建立可靠的基準數據。這通常是企業朝完全“以價值為基礎”的營銷和銷售戰略推進的一個必要步驟。

一套良好的“以價值為基礎”的銷售工具建立起來并不容易，但是，經驗表明，它們所創造的回報遠遠高于企業為此在時間和金錢上面的投入。