作為打破慣例的極端手段,深度撞擊滿足了人們反規(guī)則的潛在愿望,但能否建立起新的、被顧客接受的規(guī)則,是更大的挑戰(zhàn)。尤其是,被砸碎的不僅是思維習(xí)慣,還有掏錢的習(xí)慣。
美國(guó)人連彗星都撞了,還有什么干不成的?
這是美國(guó)宇航局策劃飛船撞彗星的“深度撞擊”計(jì)劃得逞之后,很多人的評(píng)價(jià)。“深度撞擊”不新鮮,理論上早就成立,好萊塢大片也逼真展現(xiàn),按說(shuō)早在人們能夠理解和想象的范圍之內(nèi),但美國(guó)人真的干了,媒體還是被深度撞擊了一把,引發(fā)核爆炸般的擴(kuò)散傳播效果。
除了美國(guó)宇航局趁機(jī)搞的大量科普推廣動(dòng)作,包括對(duì)孩子進(jìn)行優(yōu)勢(shì)教育以吸引人才外,各方對(duì)此次行為的主流評(píng)價(jià)還包括:
∠如果以后有小行星撞地球,以美國(guó)人為代表的人類可以有技術(shù)拯救地球了。
—其實(shí),小行星撞地球在近幾百年里都不可能,這個(gè)杞人憂天的評(píng)價(jià)有吹噓美國(guó)人的技術(shù)之嫌,基本屬于無(wú)恥吹捧之類。
∠美國(guó)人能撞彗星,撞人造衛(wèi)星更加不在話下,那豈不是可以控制太空啦?
—這讓人很容易聯(lián)想到前段時(shí)間美國(guó)和歐盟關(guān)于衛(wèi)星的爭(zhēng)執(zhí),以及美國(guó)人說(shuō)要?dú)鐨W洲衛(wèi)星的威脅。不過(guò),美國(guó)人不去撞彗星,大家也相信美國(guó)人能干出橫豎不吝想滅誰(shuí)滅誰(shuí)的事來(lái)。
美國(guó)人撞了彗星之后,無(wú)論是展示其技術(shù)的先進(jìn),還是表露出不與他們合作的威脅,他們最可能得到的利益是:確立其在太空技術(shù)的領(lǐng)先地位,增加太空市場(chǎng)的份額。所以,“深度撞擊”其實(shí)就是個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作,花幾億美元去撞彗星,直接得到的不過(guò)是幾張模糊不清的照片,而實(shí)際價(jià)值是爭(zhēng)奪幾十億甚至幾百億美元的生意。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)之一是資訊超級(jí)發(fā)達(dá),傳播超級(jí)迅速,已經(jīng)很難利用信息不對(duì)稱、利用你比顧客精明10分鐘來(lái)賺錢了。顧客沒(méi)有什么不知道、不能知道,或者想象不到的。但也因?yàn)闆](méi)有什么事想不到,誰(shuí)真的能夠做到,才能夠起到吸引眼球乃至改變印象的作用——即所謂“深度撞擊”。
近期市場(chǎng)上的深度撞擊事件其實(shí)還有不少。
芙蓉姐姐算是一個(gè)。一個(gè)無(wú)論如何都與傳統(tǒng)的、可被接受的用來(lái)正面評(píng)價(jià)女性的所有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)都不匹配的形象,居然就火得一塌糊涂。芙蓉姐姐的成名印證了網(wǎng)絡(luò)人群的一種心態(tài)—“我就喜歡,咋地!”
惡性發(fā)泄也。
張開(kāi)眼睛,我們看到的“主流”世界其實(shí)已經(jīng)被商業(yè)行為過(guò)度規(guī)整,美女經(jīng)濟(jì)的泛濫統(tǒng)治了社會(huì)關(guān)于女性形象的取舍標(biāo)準(zhǔn),到處都在選美,到處都是大眼睛雙眼皮尖下巴沒(méi)皺紋細(xì)胳膊C胸脯翹屁股的整形女人,我們能夠聽(tīng)到所有關(guān)于美、優(yōu)秀、正確、適合、健康……的“主流”概念,幾乎無(wú)一不是出自商業(yè)機(jī)構(gòu)。此種情形下,“主流”已經(jīng)讓顧客們審美疲勞乃至膩煩和厭惡。為了刺激顧客日漸麻木的神經(jīng),用全然反傳統(tǒng)、反主流、反商業(yè)的定位包裝出來(lái)的芙蓉姐姐,就給了市場(chǎng)一個(gè)深度撞擊。
其實(shí),在芙蓉姐姐之前,網(wǎng)絡(luò)上的“惡心”形象已經(jīng)不少了,而且流傳效果不錯(cuò)。這是芙蓉姐姐的炒家們的基礎(chǔ)。芙蓉姐姐在火起來(lái)之后,幾乎是同時(shí)就被貫以商業(yè)利益,這可以證明:未必是商家精明地選擇了芙蓉姐姐,而很可能芙蓉姐姐之流的形象,本身就是商業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。只不過(guò),商家要的營(yíng)銷效果可能不像美國(guó)人撞彗星那樣直接利用市場(chǎng)的貪婪和恐懼來(lái)拉攏生意,而是告訴市場(chǎng),你看,我造的標(biāo)準(zhǔn)美女你不喜歡,給你個(gè)不一樣的,你真能接受嗎?潛臺(tái)詞他們?cè)缇退阌?jì)好了:你接受,我就賣給你這個(gè);你不接受,那你還得回來(lái)買我原先的那個(gè)。反正無(wú)論你認(rèn)為哪個(gè)是美女,你都得花錢,總之都還是美女經(jīng)濟(jì)。
由此再做判斷,600明星手機(jī)號(hào)曝光,若干明星身份證照片上網(wǎng),包括馮小剛當(dāng)眾對(duì)某媒體記者吼叫“我抽你”,未必不是某些電視欄目、銀行卡、移動(dòng)服務(wù)商、地產(chǎn)商們“深度撞擊”行為的一部分呢。
謂予不信,請(qǐng)拭目以待吧。
不過(guò),作為打破慣例的極端手段,深度撞擊滿足了人們反規(guī)則的潛在愿望,但能否建立起新的、被顧客接受的規(guī)則,是更大的挑戰(zhàn)。尤其是,被砸碎的不僅是思維習(xí)慣,還有掏錢的習(xí)慣。讓顧客不再掏錢容易,讓顧客重新掏錢,或者為了什么新概念掏錢,可是越來(lái)越不容易。
深度撞擊,懸啊。