“一招先”的威力

“一招先”的關(guān)鍵是在消費者頭腦中的“一招先”，而不是在市場中的“一招先”。市場中的“一招先”不名一文，只有在頭腦中的“一招先”才是品牌創(chuàng)造的精髓所在。

做市場的人總喜歡把95％的時間用在品牌維護上，卻忽略了這樣一個重要的細節(jié)：真正的機會在于品牌創(chuàng)造。讓我們看看蘋果電腦的iPod的故事吧。在2005年的第一個季度，蘋果賣出了530萬個iPod。iPod占據(jù)了整個硬盤媒體播放器市場91％的份額。在過去的2年里，蘋果公司的股票價格翻了4倍。

“一招先”創(chuàng)造品牌價值

那么，如何才能創(chuàng)造一個像iPod那樣的品牌呢？答案很簡單，卻也很復雜—成為該領(lǐng)域的“一招先”品牌，這是最有效的品牌創(chuàng)造法則。可口可樂是世界上第一個可樂的品牌，麥當勞是世界上第一個漢堡連鎖企業(yè)。

然而，我?guī)资陙碜x過無數(shù)的營銷專業(yè)文章，聽過不計其數(shù)的行業(yè)發(fā)言人的演講，卻從來沒有誰提過創(chuàng)造一個強大的品牌的秘訣是“一招先”。恰恰相反，人們強調(diào)的往往都是創(chuàng)造性、研究、賣場促銷、媒體宣傳，特別是“創(chuàng)意”，抑或是當時的時尚、網(wǎng)絡(luò)宣傳、一對一的營銷，或是品牌化娛樂。

做市場的人并不青睞“一招先”的說法。他們認為這一說法貶損了市場營銷的作用，暗示著營銷的無力。他們沒有看到其真正的涵義，那就是我們所說的“一招先”指的是在頭腦中的一招先，而不是在市場中的“一招先”。現(xiàn)實中的“一招先”不名一文，而只有頭腦中的“一招先”才會帶來意想不到的價值，這才是品牌創(chuàng)造的精髓所在。

將市場“一招先”轉(zhuǎn)換成頭腦“一招先”

在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，眾多的世界頂級品牌很少有一開始就是“第一個吃螃蟹”的。

在美國圖利亞制造出了第一輛汽車，但是這個品牌卻沒能走進消費者的視野，而第一個在消費者心目中留下印記的是福特。杜蒙特生產(chǎn)出美國第一臺電視機，赫爾利誕生了美國第一臺洗衣機，但這些品牌都未能走進消費者的頭腦。

縱觀世界，你會發(fā)現(xiàn)我們身邊有許多類似圖利亞、杜蒙特和赫爾利這樣的品牌，它們在自己的行業(yè)中是“第一個吃螃蟹”的品牌，但在發(fā)展中，卻沒能把他們“一招先”的優(yōu)勢延展到觀念中。這也就是這些品牌最終歸于平淡的一個重要原因。

讓我們再來說說iPod，它也不是第一個硬盤媒體播放器。2000年7月，新加坡的創(chuàng)新公司早在iPod上市一年半以前，就開始在美國市場上出售一種名為Creative Nomad Jukebox的硬盤媒體播放器。但是，創(chuàng)新公司卻沒有維持它們的“一招先”市場優(yōu)勢，在營銷策略上犯了許多錯誤。

首先，延伸產(chǎn)品鏈，得不償失。在Creative Nomad Jukebox上市的時候，創(chuàng)新公司已經(jīng)有兩款64兆的閃存式MP3播放器Creative Nomad II 和Creative Nomad II MG在市場上銷售。這是完全不同的兩款產(chǎn)品，但都以“Creative”命名，這容易造成消費者的混淆，并且也破壞了品牌的創(chuàng)建過程。

其次，冗長復雜的品牌名稱，毫無特色。Creative Nomad Jukebox有7個音節(jié)，而iPod只有2個音節(jié)。在當今信息過剩的社會，想要建立一個世界知名品牌，簡潔是要義。

再次，產(chǎn)品分散，難成氣候。除了生產(chǎn)MP3播放器，創(chuàng)造科技還生產(chǎn)其他種類繁多的產(chǎn)品，如數(shù)碼相機、圖形加速卡、CD播放器等。這樣散兵游勇式的生產(chǎn)，是很難帶來規(guī)模效益的。也許它們根本就沒有看到硬盤媒體播放器的巨大潛在市場，否則它們?yōu)槭裁床粚Ｗ⒂谠摦a(chǎn)品的生產(chǎn)呢？